專訪天地在線董事長信意安：品牌營銷正在從創(chuàng)意驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字驅(qū)動

    本報記者 向炎濤

    “在當今社會，線上線下的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是必然趨勢，數(shù)字經(jīng)濟與數(shù)字化市場營銷已不只是一道選擇題。”7月25日，天地在線董事長信意安在接受《證券日報》記者專訪時表示，數(shù)字化時代，企業(yè)和品牌希望借助數(shù)字技術(shù)和最新的數(shù)字化營銷方式提高獲客效率和流量，從而解決企業(yè)降本增效的問題。

    在信意安看來，傳統(tǒng)的營銷模式是把同一個廣告同時推向成千上萬個用戶，用戶接收到的信息是千篇一律的。但是隨著消費需求的升級，在消費者獲取信息和內(nèi)容選擇性越來越大、消費者注意力越來越碎片化的情況下，人們更關(guān)注品牌與自身的相關(guān)性，需要一種差異化、沉浸式的體驗。

    天地在線作為在數(shù)字化營銷領(lǐng)域深耕多年的公司，基于內(nèi)容生產(chǎn)和運營團隊建設(shè)方面的能力積累，如今已分別在虛擬人制作、數(shù)字場景制作、虛擬直播、數(shù)字內(nèi)容運營方面開展業(yè)務(wù)嘗試和布局。

    數(shù)字化助力品牌沖破營銷定式

    信意安認為，在激烈的市場競爭中，對于品牌而言，數(shù)字化是突破增長天花板的必經(jīng)之路。品牌營銷正在從創(chuàng)意驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字驅(qū)動，企業(yè)利用實時數(shù)據(jù)能夠洞察并提高自身的業(yè)務(wù)響應(yīng)能力和市場需求準確性，通過數(shù)字化、在線化重塑企業(yè)工作和運營方式，能夠快速將新想法轉(zhuǎn)變?yōu)樾聝r值。從單一渠道投放轉(zhuǎn)化為全域營銷，從以品牌為中心到以用戶為中心，從以營銷支撐銷售到全鏈路融合。

    “內(nèi)容的多樣性促使用戶不斷產(chǎn)生新的需求，消費者不再滿足于只在一個App實現(xiàn)自己所有的消費需求，如就在長視頻平臺發(fā)展十分成熟時，短視頻平臺誕生了，而且它還發(fā)生了爆炸式的發(fā)展和增長。”信意安認為，基于客戶的營銷只是企業(yè)的基本能力要求，更高層次的能力是通過不斷的模式創(chuàng)新、反復(fù)的內(nèi)容觸達、有效的運營策略為消費者創(chuàng)造需求，從而為企業(yè)帶來更多的商業(yè)可能性和品牌價值。

    在信意安看來，隨著科技的發(fā)展，未來的營銷必將從單一走向多元、從單向走向互動，社交、技術(shù)、內(nèi)容等各個環(huán)節(jié)都將在品牌營銷中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。我們希望發(fā)揮自身價值，運用媒體營銷力、內(nèi)容生產(chǎn)力和一站式整合運營能力，幫助品牌沖破營銷定式，以最新的營銷玩法，助力品牌快速曝光，推動企業(yè)取得業(yè)務(wù)增長。

    “元宇宙”商業(yè)化仍有待落地

    Web3.0時代，“元宇宙”概念大熱，如何把數(shù)字營銷與“元宇宙”相結(jié)合也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點。

    2022年1月，天地在線推出了首個虛擬形象“元啟”，把它定義為公司未來虛擬數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)的“傳遞官”。虛擬數(shù)字人技術(shù)結(jié)合更多實際應(yīng)用場景，切入傳媒、影視、游戲、金融、文旅、代言、辦公協(xié)調(diào)等各個領(lǐng)域，形成適用于當下營銷環(huán)境，行之有效的應(yīng)用解決方案，賦能各個領(lǐng)域的企業(yè)和品牌客戶。

    “從互聯(lián)網(wǎng)的角度來看元宇宙，元宇宙更像是一個獨立的，虛擬的，與現(xiàn)實世界相互映射的空間，所以元宇宙是一個新型空間的概念。但是真正的虛擬世界還沒有完全建成，我們?nèi)匀惶幵诂F(xiàn)實世界中，所以我們從虛擬形象切入。因為虛擬人是目前可以從元宇宙世界走出來，活躍在現(xiàn)實世界的內(nèi)容方式。”信意安對記者說道，作為虛擬形象資產(chǎn)的虛擬人，更容易配合企業(yè)和品牌進行合作聯(lián)動、品牌表達和內(nèi)容呈現(xiàn)。當元宇宙真正的流量釋放出來，虛擬人就成了吸引消費者前往元宇宙流量世界的有效工具。而虛擬人作為“元宇宙”場景入口，在賦能品牌、助力營銷等場景下必將成為一種流行趨勢。

    在信意安看來，當前，元宇宙的主要應(yīng)用場景多為展示性的，人機交互、人人交互的應(yīng)用場景相對較少，主要原因是元宇宙的應(yīng)用入口仍不成熟、不便捷。行業(yè)生態(tài)尚未完善，用戶參與度有待提高。未來在元宇宙中，消費者將不再是被動的觀察者，他們是品牌所創(chuàng)造的元宇宙的一部分，可以任意探索并能與環(huán)境互動，這就意味著消費者是其品牌體驗的積極參與者。

    “然而，目前虛擬形象應(yīng)用的開發(fā)設(shè)計仍處于初級階段，導(dǎo)致元宇宙應(yīng)用的基本入口問題缺乏有效解決方案。個性化的數(shù)字內(nèi)容需要更高的技術(shù)、設(shè)備和專業(yè)人才的支持，在元宇宙浪潮中，大部分中小企業(yè)沒有辦法適應(yīng)元宇宙賽道的基本特點。元宇宙需要高新技術(shù)、高端人才和大量資本的投入，對于中小企業(yè)來講，獨立完成這些是非常困難的。”信意安說。

    以虛擬人為例，制作一個定制化高精度的虛擬人造價很高，相應(yīng)制作技術(shù)要求也很高。如果希望它能為企業(yè)未來的產(chǎn)品或品牌持續(xù)帶來價值，則需要通過AI、XR等技術(shù)配套生產(chǎn)并持續(xù)運營衍生內(nèi)容從而不斷影響消費者。這不僅需要技術(shù)人才，更需要專業(yè)的運營人才。

    “元宇宙商業(yè)化并不僅僅只是技術(shù)集合，而是涵蓋技術(shù)、商業(yè)模式、應(yīng)用場景、交易運行機制的商業(yè)閉環(huán)。”信意安認為，受益于用戶規(guī)模、政策支持、創(chuàng)新經(jīng)驗等有利因素，未來我國元宇宙產(chǎn)業(yè)有望在多領(lǐng)域加速拓展與延伸，并以可視化革命的方式重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)體系，探索元宇宙，玩轉(zhuǎn)新賽道。多重因素促使元宇宙從概念走向流行，可為游戲和社交結(jié)合、零售及電商環(huán)節(jié)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等帶來發(fā)展機遇，目前各個行業(yè)，客戶群體逐漸偏年輕化，而且面對疫情等特殊環(huán)境，客戶對虛擬內(nèi)容、沉浸式體驗的需求也在不斷增加，新興的“元宇宙”潮流有望成為行業(yè)客戶聚集的“新大陸”。

    虛擬世界將釋放更多元的市場價值

    信意安認為，伴隨著5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實等數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，虛擬數(shù)字人、虛擬場景越來越接近真實世界，這將釋放更多元的市場價值。但由于元宇宙具有顯著的動態(tài)可視化特征，并且數(shù)字孿生、混合現(xiàn)實等技術(shù)在產(chǎn)業(yè)鏈上具有深度應(yīng)用前景，因而業(yè)內(nèi)對元宇宙未來應(yīng)用預(yù)期更多是在生產(chǎn)端，尤其是制造領(lǐng)域。當前元宇宙主要應(yīng)用于娛樂、游戲等領(lǐng)域，缺乏與生產(chǎn)領(lǐng)域深度融合的切入點和著力點，尚不能在生產(chǎn)端形成示范性、標桿性的落地應(yīng)用。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是某一個企業(yè)的任務(wù)，更需要大家形成有默契的協(xié)同，優(yōu)勢互補，最終完成更加完備的生態(tài)鏈條。

    “Z世代作為未來5-10年全球新消費的主導(dǎo)力量，是我們在元宇宙里關(guān)注最多并研究最多的目標用戶群體。興趣消費是Z世代的消費理念，對于他們而言，他們愿意為自己喜歡的動漫、游戲、以及各種虛擬角色等一擲千金。與之相關(guān)的三次元衍生周邊等也能獲得他們的青睞。”

    信意安表示，了解虛擬世界、數(shù)字商品、web3.0和更廣泛的元宇宙概念，無疑將會是任何尋求與Z世代互動的品牌主的必要條件。天地在線以大數(shù)據(jù)為依托，深耕數(shù)字形象與數(shù)字內(nèi)容陣地，通過積極探索和推進數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展模式的落地，推動“內(nèi)容、技術(shù)與商業(yè)”的融合，以元宇宙為創(chuàng)新載體，打造更廣闊的生態(tài)應(yīng)用場景，為企業(yè)及品牌未來數(shù)智化發(fā)展打造新基建。

    據(jù)介紹，目前天地在線已自主開發(fā)了面向品牌、創(chuàng)作者及消費者的全新沉浸式商業(yè)綜合體-Infinite box，同時，針對數(shù)字藏品方向的相關(guān)產(chǎn)品已基本開發(fā)籌備完成，將很快正式和大家見面，公司現(xiàn)已具備數(shù)字形象制作、虛擬拍攝、XR直播等多種可適用于多維應(yīng)用消費場景的數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)能力，通過在技術(shù)、內(nèi)容和應(yīng)用上多方面布局，公司希望幫助更多企業(yè)/品牌在數(shù)字化時代創(chuàng)建虛擬數(shù)字形象及衍生資產(chǎn)，搭建品牌商業(yè)化基建。

    信意安表示，未來天地在線將繼續(xù)推進公司探索數(shù)字內(nèi)容相關(guān)商業(yè)化業(yè)務(wù)模式的進程，希望通過內(nèi)容服務(wù)、全域全鏈路營銷服務(wù)、虛擬數(shù)字業(yè)務(wù)的持續(xù)布局，為公司的業(yè)績和收入帶來新的增長空間。

（編輯 李波 白寶玉）