星巴克投入阿里懷抱 找到了中國(guó)外賣(mài)合伙人

    在送外賣(mài)這件事情上，星巴克最終選擇和阿里陣營(yíng)下的餓了么合作。

    昨日晚間，《財(cái)經(jīng)》援引餓了么消息人士稱(chēng)，星巴克已與阿里巴巴捆綁，餓了么承接其外賣(mài)配送業(yè)務(wù)，這一消息或在八月正式公布。

    36氪就此事向餓了么求證，對(duì)方回應(yīng)稱(chēng)：星巴克和阿里巴巴一直是長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，包括上海烘焙工坊在內(nèi)，雙方在新零售新技術(shù)共創(chuàng)上一直在取得成果，未來(lái)雙方基于新零售的探索將有更大的想象空間。

    星巴克要在中國(guó)外送外賣(mài)早有苗頭，官方也曾多次表現(xiàn)出對(duì)該業(yè)務(wù)的興趣。

    今年5月，有消息稱(chēng)“星巴克將聯(lián)合美團(tuán)上線外賣(mài)”，隨后，星巴克中國(guó)CEO王靜瑛表示：“有興趣做，但從沒(méi)說(shuō)過(guò)跟誰(shuí)一起合作”。在今年6月底的財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，星巴克總裁兼CEOKevinJohnson則透露了中國(guó)區(qū)外賣(mài)服務(wù)的最新信息，表示中國(guó)團(tuán)隊(duì)正在與一家大型科技公司商討派送方面的合作事宜，且預(yù)計(jì)能在今年年底前成型并付諸實(shí)施。

    現(xiàn)在看來(lái)，這家“大型科技公司”指的就是餓了么。選擇餓了么而非美團(tuán)，也表明傳統(tǒng)零售巨頭星巴克最終選擇和互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里進(jìn)行捆綁。

    與阿里捆綁

    根據(jù)財(cái)經(jīng)的報(bào)道，餓了么與星巴克官方的接觸始于去年底，雙方在2017年底至2018年初密切接觸，最終確認(rèn)是在2018年中旬，阿里在其中扮演了關(guān)鍵角色。“馬云給星巴克一個(gè)很好的offer。”消息人士稱(chēng)。

    星巴克和阿里的交集遠(yuǎn)不止于此，雙方的合作是從面到點(diǎn)、循序漸進(jìn)的。

    最開(kāi)始，為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的線上支付習(xí)慣以刺激消費(fèi)，星巴克借助阿里系的支付寶在中國(guó)推廣線上支付業(yè)務(wù)。2017年9月25日，入華多年的星巴克才向中國(guó)消費(fèi)者正式開(kāi)通支付寶服務(wù)。

    隨后，星巴克與阿里基于線上營(yíng)銷(xiāo)渠道的合作。提供天貓小黑盒這個(gè)載體，雙方聯(lián)手推出具有錄音功能的星禮卡，吸引了大量追逐潮流的年輕人。在技術(shù)層面，星巴克與阿里合作，將AR場(chǎng)景識(shí)別技術(shù)植入實(shí)體門(mén)店。

    在通過(guò)支付寶積累大量移動(dòng)用戶(hù)后，今年6月，星巴克入駐支付寶小程序。相比于星巴克的微信小程序，支付寶小程序多了“定時(shí)預(yù)約”送禮券功能。這項(xiàng)功能明顯具有社交基因，已經(jīng)開(kāi)始類(lèi)似瑞幸利用微信社交圈互送咖啡的模式。使用該功能的消費(fèi)者可以通過(guò)該小程序給朋友送星巴克咖啡。選擇與支付寶合作而非更具社交基因的微信，已經(jīng)表明了星巴克的傾向。

    多次的合作后效果顯著，這讓星巴克逐漸積累對(duì)阿里的信任，雙方合作開(kāi)始轉(zhuǎn)向星巴克的核心業(yè)務(wù)。去年底，馬云曾親自為上海烘焙工坊開(kāi)業(yè)儀式站臺(tái)，這也剛好與《財(cái)經(jīng)》透露雙方合作的時(shí)間軸吻合。

    今年7月，舒爾茨到訪中國(guó)。他通過(guò)路透社公開(kāi)表示自己和馬云是多年好友，并確認(rèn)雙方在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域的整合將滲透進(jìn)星巴克的核心業(yè)務(wù)中。將外賣(mài)運(yùn)營(yíng)權(quán)交給餓了么，無(wú)疑驗(yàn)證了舒爾茨的這番話。

    星巴克因出色的門(mén)店服務(wù)升級(jí)了中國(guó)消費(fèi)者喝咖啡時(shí)的精神體驗(yàn)，并向其普及了咖啡文化，在他們眼里，咖啡=星巴克。外界一直將此視為星巴克在中國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即使它的咖啡客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市面上的其他競(jìng)品。而推出送外賣(mài)服務(wù)，意味著星巴克放下“偶像包袱”，對(duì)阿里完全開(kāi)放自己的渠道。

    蜜糖還是砒霜

    站隊(duì)阿里，無(wú)非是為了提振中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

    星巴克于今日發(fā)布最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。情況不妙的是，一向被其視為救命稻草的中國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)頹勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)同店銷(xiāo)售首次出現(xiàn)2%的負(fù)增長(zhǎng)。

    近年來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)，瑞幸等新式咖啡憑借外賣(mài)配送模式和微信社交生態(tài)，在一二線城市迅速崛起。這直接影響到了星巴克在中國(guó)的主流市場(chǎng)。盡管星巴克在其首次召開(kāi)的中國(guó)投資者大會(huì)上表示，沒(méi)有受到多大影響，要繼續(xù)在中國(guó)廣開(kāi)門(mén)店并創(chuàng)造新的銷(xiāo)售奇跡。但從其最近的種種舉措來(lái)看，顯然星巴克也意識(shí)到已經(jīng)到了需要改變的時(shí)候。

    然而，將運(yùn)營(yíng)權(quán)分給外賣(mài)承接商到底將產(chǎn)生什么樣的結(jié)果，還很難說(shuō)。

    一個(gè)普遍的擔(dān)憂是，外賣(mài)服務(wù)將挑戰(zhàn)星巴克現(xiàn)有的供應(yīng)鏈管理體系，摧毀星巴克多年來(lái)建立的品牌形象。這或許是飲鴆止渴。

    對(duì)不少中國(guó)消費(fèi)者而言，選擇星巴克并非僅僅為了喝咖啡，更多的是炫耀性消費(fèi)，也是一種生活方式。在大多數(shù)人的認(rèn)知里，喝星巴克顯然比喝瑞幸更有品味。

    但這仍然值得星巴克冒險(xiǎn)一試，目前，星巴克的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)占比僅為13%，外賣(mài)業(yè)務(wù)有巨大發(fā)展空間，尤其是在移動(dòng)支付十分普及的中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，一旦外賣(mài)業(yè)務(wù)落實(shí)，借助餓了么在最后一公里和下沉渠道的物流優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)積累，星巴克或許能夠更好的滲透進(jìn)本地生活和下沉市場(chǎng)。此外，加大外賣(mài)業(yè)務(wù)的投入，也意味著將開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店，雖然會(huì)增加成本，但也能幫助星巴克進(jìn)一步滲透中國(guó)市場(chǎng)。

    目前雙方具體合作細(xì)節(jié)并未透露，不能排除星巴克將效仿零售行業(yè)常用的多線并行的產(chǎn)品策略的可能性，為外送服務(wù)開(kāi)發(fā)出不同價(jià)位和定位、能夠與瑞幸等競(jìng)品抗衡的系列產(chǎn)品。

    更重要的是，星巴克還有阿里這個(gè)強(qiáng)大的合作伙伴。

    在新零售領(lǐng)域，阿里已經(jīng)形成了具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的生態(tài)體系。參照此前已經(jīng)合作的天貓、支付寶，以及接下來(lái)即將合作的餓了么，阿里能為星巴克量身打造一整套新零售方案。以餓了么為例。作為阿里本地生活流量入口，餓了么覆蓋餐飲、零售、即時(shí)配送、食品安全、健康等多個(gè)領(lǐng)域，在阿里新零售戰(zhàn)略中具有重要地位。

    與國(guó)際知名的咖啡老店星巴克合作，對(duì)于阿里而言，也能起到提升品牌形象、打造新消費(fèi)場(chǎng)景的作用。阿里和騰訊一直都在爭(zhēng)奪星巴克，對(duì)于AT而言，星巴克是觸及中高端消費(fèi)人群的最佳推廣方式之一。二者的競(jìng)爭(zhēng)還不止于此。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，AT還在持續(xù)架設(shè)中高端消費(fèi)場(chǎng)景。星巴克與線下支付、餐飲、文化等多個(gè)場(chǎng)景交融，還擁有的核心會(huì)員體系，對(duì)于AT而言，無(wú)疑是塊大肥肉。不過(guò)，目前星巴克也牢牢守住這道護(hù)城河，并不打算向AT開(kāi)放。