蘋果身陷多事之秋 數(shù)千億美元灰飛煙滅

    2018年下半年，美國科技股巨頭蘋果公司深陷多事之秋。先是新品銷量預(yù)期下滑，再到供應(yīng)商危機(jī)，遭多投行下調(diào)目標(biāo)價(jià)，本周又爆出多機(jī)型在華遭禁售。二級(jí)市場上，蘋果股價(jià)已連跌四個(gè)月，較今年以來高點(diǎn)損失超3000億美元，全球主要供應(yīng)商股價(jià)也受拖累，市場人士對(duì)蘋果未來走勢分化明顯。

    負(fù)面消息接踵而至

    2018年，對(duì)美國科技股巨頭蘋果公司來說，是大起大落的一年。由于美國減稅政策紅利、美聯(lián)儲(chǔ)加息帶來的資金回流以及美國股市一路長牛，蘋果歷史上第一次市值站上萬億美元，成為里程碑式的事件。但到了下半年，確切地說是8月之后，該股進(jìn)入多事之秋。負(fù)面消息纏身，股價(jià)從歷史高點(diǎn)回落，連續(xù)下跌達(dá)4個(gè)月。

    今年9月，蘋果公司如約推出三款iPhone新機(jī)型，但市場反應(yīng)并不理想。蘋果公司在新品發(fā)布一個(gè)多月后爆出大幅削減生產(chǎn)訂單的消息，尤其是對(duì)于iPhoneXR削減的幅度最大。消息稱10月底蘋果要求將之前7000萬部的手機(jī)訂單至多削減三分之一，以后幾周又再次削減。隨后，蘋果的幾家主要供應(yīng)商，包括Lumentum和JapanDisplay等紛紛下調(diào)各自業(yè)績預(yù)期，并表示原因是“主要客戶削減訂單”。雖然并未直接點(diǎn)名蘋果，但市場認(rèn)為信息已經(jīng)相當(dāng)明確。據(jù)悉，富士康最初為蘋果的XR型號(hào)準(zhǔn)備了近60條組裝線，但最近只使用了大約45條生產(chǎn)線。富士康此前表示，“今年將是令人失望的一年”。

    為提振銷量，蘋果最近甚至開始采用iPhoneXR以舊換新策略來進(jìn)行促銷，如果客戶愿用兩年前發(fā)布的iPhone7Plus以舊換新，那么iPhoneXR僅需449美元，比官方標(biāo)價(jià)低了300美元。蘋果極少使用這樣的營銷策略，這似乎又從側(cè)面印證銷售確實(shí)成為公司的一大痛點(diǎn)。

    屋漏偏逢連夜雨。就在蘋果為提升銷售絞盡腦汁的同時(shí)，高通的一紙?jiān)V訟給蘋果公司在其重要的中國市場貼上了一張禁售令。12月10日晚間，高通宣布，在與蘋果的兩項(xiàng)專利糾紛案中獲勝，中國福州中院初步裁定，禁止蘋果公司在中國市場進(jìn)口和銷售包括iPhoneX在內(nèi)的多款型號(hào)手機(jī)。根據(jù)上述申明，受禁令影響的機(jī)型包括iPhone6S、iPhone6SPlus、iPhone7、iPhone7Plus、iPhone8、iPhone8Plus和iPhoneX。事實(shí)上高通與蘋果之間的恩怨已綿延數(shù)年，涉及百億美元費(fèi)用，且很可能會(huì)在下一個(gè)5G時(shí)代繼續(xù)糾纏。雖然很多分析師表示該禁令并不會(huì)對(duì)蘋果實(shí)際銷售帶來太大打擊，因?yàn)榇蟛糠中缕范伎梢砸?guī)避該禁令中涉及的操作系統(tǒng)，但蘋果股價(jià)還是因此出現(xiàn)了下挫。

    此外，因蘋果拒絕防騷擾APP上架，印度電信管理局表示或要求所有的iphone在印度退網(wǎng)；埃及指控iPhone價(jià)格要比中東其他地區(qū)高出50%，要求解除不公平限制，否則將對(duì)簿公堂。

    市場預(yù)期分化明顯

    在二級(jí)市場上，蘋果股價(jià)今年經(jīng)歷大起大落。

    此前由于受益于美國稅改政策、美國加息帶來的資金回流、強(qiáng)美元背景以及美股創(chuàng)9年多牛市新高，蘋果股價(jià)曾在10月3日盤中創(chuàng)出歷史高點(diǎn)232.66美元，市值一度超過11039億美元。然而從月線上看，即便在創(chuàng)出歷史高價(jià)的10月蘋果股價(jià)仍然下跌了3.05%，從8月至今的4個(gè)月中，蘋果股價(jià)分別下跌了0.83%、3.05%、18.12%和5.31%。目前公司最新市值為8024億美元，較高點(diǎn)損失了3015億美元。受此影響，全球各市場蘋果主要供應(yīng)商股價(jià)也隨之出現(xiàn)明顯下跌。各大投行對(duì)蘋果未來走勢出現(xiàn)明顯分化。

    早在11月，高盛已三次下調(diào)蘋果目標(biāo)價(jià)，該行認(rèn)為，蘋果產(chǎn)品在中國市場需求惡化可能超預(yù)期，該行還下調(diào)了明年第一財(cái)季iphone的產(chǎn)量和營收預(yù)期，預(yù)計(jì)明年第一財(cái)季，蘋果總營收將下降3%至890億美元，該數(shù)值處于蘋果11月1日給出的指引（890億美元至930億美元）的下端。高盛也重申對(duì)蘋果公司的中性評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)從222美元下調(diào)至209美元。

    瑞銀預(yù)計(jì)蘋果iPhone收入將在2018財(cái)年下滑2%，這將成為蘋果歷史上的第二次下滑。該行甚至警告，蘋果iPhone的實(shí)際銷量可能比現(xiàn)在預(yù)測的還要糟。該行將目標(biāo)價(jià)降至每股210美元。

    也有分析師高呼“現(xiàn)在正是買入蘋果的好機(jī)會(huì)”。摩根士丹利表示，受益于三款新機(jī)上市，蘋果手機(jī)在中國的市場份額有所提升，并超越OPPO但仍低于華為。該行重申對(duì)蘋果股價(jià)的超配評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)236美元。

    中國智能手機(jī)或迎機(jī)遇

    公開數(shù)據(jù)顯示，2008年全球前六大手機(jī)廠商分別為諾基亞、三星、摩托羅拉、LG、索尼愛立信、中興，中興排名第六，市場份額不足5%。而2018年，全球前六大手機(jī)廠商分別為三星、華為、蘋果、小米、OPPO、Vivo，華為排名第二，市場份額近15%。十年間，歐洲、日本品牌退出舞臺(tái)，全球智能手機(jī)市場只剩下中美韓三足鼎立。在手機(jī)整機(jī)市場中，中國品牌的市場份額已成為全球第一，但產(chǎn)品以中低端為主，高端市場仍難撼動(dòng)蘋果和三星地位。蘋果雖然銷量僅排全球第三，卻以超高的品牌溢價(jià)占據(jù)全球手機(jī)市場50%的收入和80%的利潤。

    目前全球智能手機(jī)換機(jī)需求下降，同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，受訪者對(duì)蘋果手機(jī)的新功能——面部識(shí)別系統(tǒng)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)或人工智能并不感冒，相反，包括電池壽命、價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量在內(nèi)的“核心功能”才是他們最想在新手機(jī)中想尋找的。但不幸的是，蘋果在這方面并未表現(xiàn)完美，市場預(yù)期蘋果的年收入或出現(xiàn)史上第二次年度下滑。

    業(yè)內(nèi)人士表示，目前中國的智能手機(jī)在功能方面已經(jīng)大幅趕上，且價(jià)格相對(duì)合理，具有一定的競爭優(yōu)勢。但未來行業(yè)真正的爆發(fā)式增長機(jī)會(huì)，還要看5G技術(shù)帶來的智能設(shè)備更新?lián)Q代潮。

    相對(duì)整機(jī)市場，產(chǎn)業(yè)鏈上游領(lǐng)域美日韓領(lǐng)先優(yōu)勢更大，中國的短板更明顯。但以華為海思、京東方、舜宇光學(xué)為代表，中國企業(yè)近年來在芯片、顯示面板、光學(xué)鏡頭等部分手機(jī)核心技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)從無到有的突破，逐步具備與美日韓競爭的實(shí)力。在當(dāng)前已經(jīng)公開的5G相關(guān)專利中，韓國、中國、美國分別擁有5947、3929、2553件授權(quán)專利，合計(jì)超過所有授權(quán)專利的80%；韓國三星電子擁有2300件、排名第一，高通擁有232件、排名第四，華為擁有113件、排名第七。

    恒大金融研究院首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平在其研報(bào)中表示，當(dāng)前中國電子產(chǎn)業(yè)面臨的外部環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，我們必須保持定力，加大對(duì)芯片等短板領(lǐng)域以及5G、人工智能等新技術(shù)的研發(fā)投入；在國際市場中，中國企業(yè)也應(yīng)積極探索與西方對(duì)手如何從傳統(tǒng)的競爭關(guān)系向“競合”關(guān)系轉(zhuǎn)變；且需要重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和海外業(yè)務(wù)的合規(guī)工作，中國企業(yè)應(yīng)加大對(duì)于核心技術(shù)專利的保護(hù)力度，盡量在國際公認(rèn)的法律和話語體系下解決商業(yè)分歧和糾紛。只有如此，中國智能手機(jī)才能在下一個(gè)5G大潮中迎頭趕上成為弄潮兒。