3299元/盒葡萄酒背后 蘊藏茅臺何種戰(zhàn)略布局

    本報記者 王鶴 見習記者 馮雨瑤

    6月28日，“茅臺葡萄酒一盒3299元”話題登上微博熱搜。據(jù)了解，這款葡萄酒名為“青鸞干紅葡萄酒”，定價3299元/盒，產(chǎn)量僅9999盒。

    這款自帶“茅臺”光環(huán)的高端葡萄酒，由茅臺集團控股子公司——貴州茅臺酒廠（集團）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司（下稱“茅臺葡萄酒”）推出。今年4月份，茅臺葡萄酒曾提出，在“十四五”規(guī)劃中要實現(xiàn)產(chǎn)品銷量領(lǐng)先、品牌躋身行業(yè)主流、A股主板上市三大目標。

    一款定價遠高于飛天茅臺酒的高端葡萄酒新品，背后蘊藏著茅臺葡萄酒怎樣的戰(zhàn)略布局及長遠發(fā)展規(guī)劃？

    加碼高端葡萄酒

    “茅臺葡萄酒逐步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、布局高端價格帶，利于其拉升品牌形象，著眼品牌長遠發(fā)展。”知趣咨詢總經(jīng)理、酒類營銷專家蔡學(xué)飛告訴《證券日報》記者。

    2021年，站在“十四五”的新起點，茅臺葡萄酒迎來了品牌發(fā)展的新紀元。具體來看，第一階段（2021年）是品牌提升期，要塑造茅臺葡萄酒中國高端品牌形象；第二階段（2022年-2023年）是業(yè)績增長期，茅臺葡萄酒要實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長，成為行業(yè)主流；第三階段（2024年-2025年）是加速發(fā)展期，茅臺葡萄酒要全面完成“十四五”戰(zhàn)略目標。

    天眼查App顯示，茅臺葡萄酒成立于2002年，茅臺集團持股89.26%，泉州德聲投資有限公司持股10.74%。據(jù)公司官網(wǎng)介紹，茅臺葡萄酒位于有“中國釀酒葡萄之鄉(xiāng)”和“中國干紅城”之稱的河北省昌黎縣，生產(chǎn)公司占地面積3.65萬平方米，擁有5000畝標準化葡萄種植基地。年原酒發(fā)酵能力1.2萬噸，成品酒生產(chǎn)能力1萬噸，擁有總資產(chǎn)4.15億元。

    按照茅臺葡萄酒的戰(zhàn)略路線，其今年的目標是讓茅臺葡萄酒進入行業(yè)頭部，繼續(xù)擴大自身優(yōu)勢，打造億元品牌、億元市場，建立百家體驗店、招攬千家經(jīng)銷商，進一步重點完善、擴大茅臺葡萄酒市場運作，打造自身價值，加大品牌投入。

    加碼高端、加大品牌投入是當前茅臺葡萄酒的戰(zhàn)略核心，與此同時，在進口葡萄酒長期占據(jù)國內(nèi)市場主導(dǎo)地位的背景下，茅臺葡萄酒的一系列動作也被業(yè)內(nèi)視作搶奪國內(nèi)葡萄酒的“話語權(quán)”。

    “國產(chǎn)葡萄酒長期品牌呈現(xiàn)低端化情況，本質(zhì)上是品牌產(chǎn)區(qū)文化與葡萄酒品類的競爭，這種格局短期內(nèi)不會改變，國產(chǎn)葡萄酒任重道遠。”蔡學(xué)飛說道。

    中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬對《證券日報》記者表示：“葡萄酒屬于舶來品，國外品牌從包裝到品質(zhì)再到服務(wù)體系等都具備優(yōu)勢，消費者認可度也相對較高。不過近兩年隨著澳洲葡萄酒的退出，對于國內(nèi)葡萄酒來說，迎來了新的空窗期紅利。”

    擬在A股上市

    此前，茅臺葡萄酒公司黨委副書記、總經(jīng)理范雪梅在茅臺葡萄酒品牌新紀元新聞發(fā)布會曾表示：“在3-4年的時間里，實現(xiàn)茅臺葡萄酒主板上市。”

    實現(xiàn)在A股上市是茅臺葡萄酒更長遠的戰(zhàn)略目標。蔡學(xué)飛認為，“資本化能夠解決茅臺葡萄酒發(fā)展過程中的資金來源與提高品牌背書的作用，并且資本化有利于茅臺葡萄酒的全國性推廣。”

    不過，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)近些年走低的發(fā)展態(tài)勢以及A股葡萄酒上市公司經(jīng)營業(yè)績低迷的境遇，也讓市場為茅臺葡萄酒日后的上市平添擔憂。

    中國酒業(yè)協(xié)會公布的2020年數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)130家，完成釀酒總產(chǎn)量41.33萬千升，同比下降6%；完成銷售收入100.21億元，同比下降29.82%；實現(xiàn)利潤總額2.59億元，同比下降74.48%。

    2020年5家葡萄酒上市公司業(yè)績都出現(xiàn)了大幅下降。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告顯示，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)最近幾年發(fā)展始終沒有擺脫緩慢爬坡的發(fā)展困境，在2020年市場環(huán)境的影響下，更使得中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展雪上加霜：一是在其他酒種強力擠壓下，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)遭遇重大市場沖擊；二是在優(yōu)質(zhì)種苗較為缺乏、葡萄種植環(huán)節(jié)機械化程度低、規(guī)模化種植比例不高的情況下，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍任重道遠；三是大量低價進口葡萄酒進入中國市場，一定程度上加大了國內(nèi)葡萄酒市場的競爭壓力；四是消費者“喝葡萄酒就應(yīng)該選國外的”的消費理念，說明國內(nèi)消費信心不足，需引起葡萄酒產(chǎn)業(yè)足夠重視。

    蔡學(xué)飛對《證券日報》記者表示，“現(xiàn)在由于茅臺超級品牌的帶動，茅臺葡萄酒在渠道層面發(fā)展迅速，但要實現(xiàn)高速發(fā)展，在完成資本化之后，還是要回歸本地葡萄酒的品質(zhì)提高與消費者口感培育等基礎(chǔ)工作，塑造差異化形象，完成自身品牌價值的建設(shè)。”