手握數(shù)億用戶沖擊港股IPO 智能健身平臺Keep價值幾何？

    本報記者 許潔        

    3月14日，《證券日報》記者在智能健身平臺Keep的官方小程序（Keepland）上發(fā)現(xiàn)，北京“優(yōu)選健身館”的數(shù)量在不到一個月的時間里已經(jīng)達到了17家。此前的2月18日，Keep宣布將原本純自營模式的Keepland轉(zhuǎn)為“自營+合作”模式，并與傳統(tǒng)健身房合作推出“優(yōu)選健身館”。按照這樣的開店速度，一年內(nèi)100家的目標似乎很容易完成。

    就在決定重塑Keepland的前幾天，Keep向港交所遞交了上市招股書。招股書顯示，公司收入由2019年的6.63億元增長66.9%至2020年的11.07億元。截至2021年9月30日止的9個月內(nèi)，Keep實現(xiàn)營收11.59億元，同比增長41.3%。增長主要來自于自有品牌健身產(chǎn)品、會員及線上付費內(nèi)容的收入增加。

    一位券商分析師對記者表示：“Keep的競爭力主要體現(xiàn)為擁有先發(fā)優(yōu)勢，積累龐大用戶群體，可通過內(nèi)容持續(xù)迭代以及人工智能優(yōu)化用戶體驗，從而構(gòu)筑強品牌粘性。上市或可讓Keep的平臺屬性以及商業(yè)價值進一步放大。”

    擁有肥沃的生長土壤    

    翻閱招股書可以看到，Keep所在的賽道具備較大的市場規(guī)模及肥沃的發(fā)展土壤。招股書顯示，中國健身市場的規(guī)模預(yù)計將由2021年的7866億元增至2026年的14793億元，復(fù)合年增長率為13.5%，高于全球4.8%的增速。從健身人群滲透率來看，中國為21.5%、美國為48.2%、歐洲為41.2%，滲透率還存在較大提升空間。2021年中國健身人群的平均年支出為每人2596元，遠低于美國的14268元，顯示出強大的增長潛力。

    根據(jù)灼識咨詢報告，截止到2021年，按照月活躍用戶及用戶鍛煉次數(shù)計算，Keep已經(jīng)是中國最大的線上健身平臺。Keep的核心用戶群集中在18歲-30歲的年齡段。成立8年來，其已經(jīng)積累了3億多注冊用戶，幾乎覆蓋了國內(nèi)整個健身人群。2020年及2021年Keep平臺平均月活躍用戶分別為2970萬和3440萬；2020年Keep平均月度訂閱會員數(shù)為190萬，2021年增長至330萬，會員滲透率由2020年的6.4%增長至2021年的9.5%。    

    打造相互促進的商業(yè)閉環(huán)    

    劉紅是北京一家健身房的私人教練，在每節(jié)課結(jié)束，她都要對學(xué)員說一句“回去跟著Keep再好好練下”。在劉紅眼中，Keep早已不是一款健身工具APP，而是圍繞用戶需求打造的一個閉環(huán)式的健身平臺。從硬件手環(huán)到平臺優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容，從社區(qū)到電商，Keep可以說是“一站式”滿足了健身人群鍛造理想身材的各項要求，“喜歡到健身房鍛煉的人大多也是Keep的用戶，同時也喜歡線下的氛圍。”劉紅對記者表示。

    Keep提供的全面健身解決方案可以說是涵蓋了用戶的整個健身生命周期。線上健身內(nèi)容、配套運動產(chǎn)品、智能健身設(shè)備這三大業(yè)務(wù)組合構(gòu)建了Keep的商業(yè)閉環(huán)，并相互促進。

    公司介紹，在線健身內(nèi)容為Keep的自有品牌產(chǎn)品帶來流量，因為用戶傾向于購買智能健身設(shè)備和配套運動產(chǎn)品，如健身裝備、服飾和食品，以提升他們在鍛煉中的表現(xiàn)和體驗。同時，Keep的自有品牌產(chǎn)品也將流量再次引向在線健身內(nèi)容。通過將產(chǎn)品精心組合在一起，Keep已經(jīng)形成一個共生商業(yè)模式，并在不同細分領(lǐng)域產(chǎn)生了強大的協(xié)同效應(yīng)。

    “從公司變現(xiàn)模式來看，主要分為廣告、會員付費、自有品牌產(chǎn)品三種模式，2021年前三季度收入分別達1.4億元、3.8億元、6.4億元，變現(xiàn)路徑愈發(fā)清晰。從毛利來看，Keep的毛利率保持在40%以上，不過，公司戰(zhàn)略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，2021前三季度銷售費用8.18億元，占同期收入的七成，導(dǎo)致經(jīng)調(diào)整后虧損6.96億元。”上述券商分析師表示。    

    突破服務(wù)邊界

    對于一家平臺公司而言，Keep已經(jīng)擁有了足夠多的用戶，當下，Keep的重心是如何留存并挖掘用戶消費潛力。為此，Keep深度優(yōu)化了線上內(nèi)容，向“健身內(nèi)容精品化”以及“泛娛樂IP化”邁進。并宣布與傳統(tǒng)健身房展開合作，推出“優(yōu)選健身館”的新戰(zhàn)略。

    線下Keep早在2018年就推出Keepland，以按次付費的團操課打入市場，但效果并不盡如人意。此次，Keep宣布與傳統(tǒng)健身房合作，將團課的價格統(tǒng)一降至每節(jié)49元，幾乎做到了市面上的最低價。隨著Keepland的廣泛鋪設(shè)，其能夠在線下為Keep打開新的流量入口，推動會員轉(zhuǎn)化。

    伴隨AI、VR等新技術(shù)的發(fā)展，公司也正在嘗試突破服務(wù)邊界。

    在今年的“冰雪熱”下，Keep通過攝像頭AI識別技術(shù)，將以往小眾的冰雪運動推送給了數(shù)億用戶，這也是Keep在內(nèi)容探索上的又一次重大升級與轉(zhuǎn)型。而在過去的一年中，“元宇宙”、“虛擬偶像”等概念走紅。Keep與虛擬偶像A-SOUL展開合作，推出了“貝拉專屬課程”。虛擬偶像概念的引入，與年輕群體的喜好相契合，也為Keep的生態(tài)內(nèi)容的打造注入了新的活力。

    “把虛擬偶像當成教練，可以讓年輕用戶擁有沉浸式健身氛圍，等技術(shù)日趨成熟后，高頻交互的體驗感會更多，可以說，虛擬偶像拓寬了健身的想象邊界。”上述券商分析師表示。

    “在內(nèi)容訂閱和產(chǎn)品銷售之外，公司還有更多可變現(xiàn)和引流的途徑，尤其是這種線上+線下一體化的商業(yè)模式下，將讓Keep的商業(yè)閉環(huán)更加有效和穩(wěn)固。”上述券商分析師表示。

（編輯 喬川川）