大行APP喊話 “滿天星”與“大一統(tǒng)”誰領風騷？

    業(yè)內人士認為，銀行開發(fā)一些細分領域APP或有必要，但需遵循合理規(guī)劃資源前提

    “背道而馳”正在大行APP陣營發(fā)生。

    當“郵儲生活”即將關停的消息引起一輪又一輪解讀時，建行正以低調的姿態(tài)在70多個城市推廣“建行生活”，力爭把生活APP與手機銀行APP打造成非銀和銀行APP“雙子星”格局。目前，“建行生活”已實現用戶數累計千萬的突破，并且正在力推盡快實現全國開放注冊。

    建行和郵儲顯然演繹了“擦肩而過”的戲碼。逆向而馳的背后，“做加法VS做減法”、“滿天星VS大一統(tǒng)”這兩派銀行APP經營理念的分歧也越發(fā)明顯。

    非金服務

    是否需要專設載體？

    一個APP把你拋棄的時候，還是給你打了一個招呼——這就是“郵儲生活”。郵儲銀行之前在官網掛了個預告——自11月17日起，郵儲生活APP將停止注冊及支付服務；自12月22日起，停止所有服務并關閉下載入口。

    另一個APP反其道而行之。2020年一整年，它在杭州低調試運營，充分測試后才于年底正式面客；今年，它以“千城千面”搞了個突擊亮相——這就是“建行生活”。

    今年以來，“建行生活”依靠分支行在省會和重點城市低調拓客。證券時報記者從建行了解到，截至10月22日，“建行生活”用戶數突破1000萬；日活用戶數達到100萬，月活為550萬。

    而郵儲銀行并未就記者關于郵儲生活APP關停的原因及其APP整體布局規(guī)劃的問詢作出回應，但就可見的事實來看，關停郵儲生活APP后，郵儲銀行還將剩下郵e聯、郵儲信用卡、郵e貸、郵儲手機銀行等4個APP——其實還是可以選擇合適的載體來承載非金類服務的。

    郵儲和建行近期上演的APP“一進一退”、“一張一閉”，本質是銀行究竟需不需要單獨設立一個生活類APP，業(yè)界對此各有看法。

    “互聯網用戶對本地生活場景等互聯網服務的體驗，要求是以便捷性為主，而手機銀行承擔著客戶大額資金的安全保障，需把安全性放在首位，登錄、使用門檻較高，不符合用戶使用服務的習慣。因此需在手機銀行之外，打造一個功能較輕、門檻較低的生活類互聯網服務APP，作為商戶展示和互聯網化場景運營的渠道與客戶權益集中回饋的平臺，這正是‘建行生活’以獨立APP形式誕生的原因。”建行告訴證券時報記者。

    建行試圖打造的是“生活+金融”雙子星格局。而在行業(yè)內，較知名的成形案例已有招行、交行和浦發(fā)，它們都在手機銀行之外，分別打造出流量和用戶規(guī)模表現不俗的“掌上生活”、“買單吧”、“浦大喜奔”APP，成為零售客戶服務和經營的主陣地。這其中，浦發(fā)銀行還在去年又專門推出了一款生活類APP“浦惠到家”。

    “掌上生活”、“買單吧”、“浦大喜奔”等銀行生活APP均根植于信用卡商城和權益，經歷了向互聯網平臺取經用戶體驗的階段，最終形成了現在企業(yè)級生活APP的功能形態(tài)。“建行生活”的不同之處在于，它越過了同行走過的第一階段，一經推出便直接將生活APP定位于企業(yè)級零售客戶線上經營載體（不僅僅只針對信用卡業(yè)務）。建行將其總結為“后發(fā)優(yōu)勢”，晚動手幾年的空檔讓其充分借鑒了互聯網企業(yè)的用戶體驗和運營模式，以及規(guī)避銀行業(yè)APP在打造生活平臺上可能會摔的“坑”。

    目前“建行生活”的功能場景已包括美食、外賣、充值、電影演出、商超、繳費、打車、網點、低碳出行等，且還在不斷擴容。場景多，意味著合作商戶數也要多。證券時報記者獲悉，早在今年4月，“建行生活”的總商戶數才0.8萬，而截至10月22日這一數據已經增至7.8萬，半年增長了9倍多；商戶動銷率達到50%，一定程度上說明了平臺的銷售活躍度。

    更為重要的是，“建行生活”已經開始反哺建行主營金融業(yè)務。一是消金業(yè)務，建行生活撬動數字信用卡超29萬，開通建行錢包超440萬；二是零售金融業(yè)務，拓展非建行客戶超過35萬，激活零資產客戶51萬，以及收單商戶數5.9萬。

    建行表示，以后將會投入更多部門條線去支持“建行生活”，因為這個生活類APP還肩負著總行更大的期待——助力旺季營銷、促進零售數字化轉型。

    “大一統(tǒng)”與“滿天星”

    如果把這件事情看深一點，可以發(fā)現近年來銀行APP經營策略已分化成兩種路徑——“大一統(tǒng)”和“滿天星”。

    “大一統(tǒng)”很好理解，就是將原來的多個線上經營入口集成為一個或者是少數幾個APP，其實數量要求沒有這么嚴格，但一定是給旗下APP做減法。業(yè)界通行的做法是，以“手機銀行”為主載體，吸納其他的APP功能，將整合后的APP打造成“全能銀行”、“全景銀行”。

    因此，這些年我們發(fā)現銀行的手機銀行APP長得越來越“重”，它們不僅承擔基礎的賬戶功能和財富管理功能，還會圍繞線上生活，引入商超、出行、醫(yī)保等民生類應用，并且都推出了資訊內容社區(qū)，還開始提供直播服務。

    將信用卡功能吸納、目前用戶約1.24億的平安“口袋銀行”、將“興業(yè)企業(yè)銀行”APP服務遷移至“興業(yè)管家”APP的興業(yè)銀行、將陽光銀行APP服務遷移至手機銀行APP的光大銀行等，都是給APP做減法的踐行者。

    另外，還有一些銀行不僅僅“加重”主渠道（通常是手機銀行APP），同時還不停地在細分領域做加法。

    以浦發(fā)銀行為例，它在非銀生態(tài)布局中，專門圍繞居家住宅場景開發(fā)了一款針對購房客群找房、看房、按揭申請和生活優(yōu)惠權益等的線上服務平臺“甜橘”APP。截至今年6月末，其發(fā)起的按揭貸款預申請總筆數近8.39萬筆。

    這只是一個很小的例子。如果你打開蘋果APP應用商店搜索，你能看到熱衷于開發(fā)APP的銀行中，招行、建行、工行肯定算是排得上號的三家。以銀行為開發(fā)者的口徑算，蘋果APPStore顯示招行共開發(fā)了20個，建行16個，工行15個。這些應用有些是財務工具，有些是特定功能（商戶收單、跨境金融）的不同版本，有些則是你想都沒想到的應用——比如工行為了讓大家找到它家的網點，居然專門開發(fā)了一款APP叫“工行在哪兒”。

    一個是以財富管理一舉拉升估值的“零售標桿”招行，一個是個人用戶基數天然最龐大的“宇宙行”工行，一個是“普惠金融”已成為名片級業(yè)務而大殺四方的建行——它們仨對開發(fā)APP的熱衷程度，在銀行業(yè)里一騎絕塵。

    線上入口過多造成客戶體驗下降、內部重復建設或浪費銀行資源投入等，都是多個APP布局顯而易見的弊端，銀行自己不應該、也不會意識不到。一位大行人士的解讀，給了APP多點布局一個合理的解釋。“其實開發(fā)對C端的APP，是對黏結B端很有好處的。我們搭建一個平臺，優(yōu)質的戰(zhàn)略級對公客戶可以通過我們的平臺向零售客戶銷售商品、提供服務。這相當于在市場企劃、產銷一體化、數據支撐等方面，我們都賦能了重要的對公戰(zhàn)略客戶。從這個角度上來說，開發(fā)一些細分領域APP是有道理的。當然這要建立在合理規(guī)劃資源的前提下。”

    而在招聯金融首席研究員董希淼看來，無論是“大一統(tǒng)”還是“滿天星”，手機銀行APP要規(guī)避三個令人詬病的做法，一是重技術開發(fā)，輕日常運營（有的銀行APP的部分功能直接外鏈到其他外部平臺，客戶使用過程中出現了問題不能直接通過銀行解決，造成客戶投訴較多）；二是重注冊用戶，輕活躍客戶；三是重產品部署，輕客戶體驗。