從跑馬圈地到精耕細(xì)作 銀行信用卡業(yè)務(wù)謀轉(zhuǎn)型

    “9塊錢(qián)看流浪地球！電火鍋、雙肩背包，新戶(hù)首刷禮您任選一個(gè)。每周一，麥當(dāng)勞、喜茶、瑞幸、俏江南，好多店還可以領(lǐng)滿(mǎn)減券。還可以上門(mén)辦卡，十分鐘就能辦完。”北京銀行北京豐臺(tái)區(qū)某網(wǎng)點(diǎn)信用卡營(yíng)銷(xiāo)人員段興（化名）正積極推銷(xiāo)該行信用卡。

    這樣的場(chǎng)景在各家銀行信用卡花式營(yíng)銷(xiāo)中并不鮮見(jiàn)，也是各家銀行力圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中殺出重圍的一個(gè)縮影。跑馬圈地式的粗放發(fā)展過(guò)后，銀行信用卡業(yè)務(wù)也正在謀求轉(zhuǎn)型。專(zhuān)家表示，銀行信用卡業(yè)務(wù)應(yīng)更重視精耕細(xì)作，如探索客群差異化定位、做好早期預(yù)警和不良資產(chǎn)處置。

    花式營(yíng)銷(xiāo)力度不減

    近年來(lái)，隨著花唄、京東白條等產(chǎn)品出現(xiàn)，各家銀行使出渾身解數(shù)，搶占信用卡市場(chǎng)份額。除了自家銀行網(wǎng)點(diǎn)外，商場(chǎng)、餐館也是銀行花式營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)陣地。商圈優(yōu)惠券、商超滿(mǎn)減券、微信及支付寶等平臺(tái)立減金……除了積分兌好禮活動(dòng)，銀行還聯(lián)合商場(chǎng)、商戶(hù)以及互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)推出各類(lèi)優(yōu)惠活動(dòng)。

    線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)花樣百出的同時(shí)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也“隨風(fēng)起舞”。“ChatGPT首秀金融界！”乘著ChatGPT火爆全網(wǎng)的東風(fēng)，招行推出與ChatGPT搭檔生產(chǎn)的親情信用卡宣傳稿件。三體、原神、美少女戰(zhàn)士……熱門(mén)IP聯(lián)名信用卡的推出，以及與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的聯(lián)名合作，同樣是銀行信用卡獲取流量、招攬新客的利器。

    投訴量居高不下

    花式營(yíng)銷(xiāo)的背后，是銀行給員工下的“硬指標(biāo)”。段興話(huà)語(yǔ)中透露出些許無(wú)奈：“每天都得開(kāi)5張卡，任務(wù)還是挺重的。已經(jīng)下午3點(diǎn)了，今天才開(kāi)了2張。”他每天都要東奔西跑，到全北京的網(wǎng)點(diǎn)去營(yíng)銷(xiāo)。哪里的客戶(hù)多，就往哪里去。

    業(yè)績(jī)考核的重壓之下，市場(chǎng)亂象也暗暗滋生，信用卡業(yè)務(wù)成了投訴“重災(zāi)區(qū)”。

    中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，涉及信用卡業(yè)務(wù)投訴38016件，占投訴總量的50.3%。2022年第一季度、第二季度，信用卡投訴占比分別為50.0%、48.6%。

    “去銀行辦業(yè)務(wù)時(shí)，說(shuō)是信用卡免費(fèi)辦理，還能免年費(fèi)。辦完之后，我一直沒(méi)用，但前些天銀行打電話(huà)讓我繳納500元年費(fèi)。”持卡人吳桐（化名）在“黑貓投訴”平臺(tái)投訴道。吳桐表示，多次撥打人工客服電話(huà)，但都無(wú)法接通。

    中國(guó)證券報(bào)記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不少銀行在信用卡營(yíng)銷(xiāo)時(shí)強(qiáng)調(diào)終身免年費(fèi)，但也不乏其中不少是第一年免年費(fèi)、第二年需消費(fèi)滿(mǎn)一定筆數(shù)才能免年費(fèi)的情況。

    在“黑貓投訴”平臺(tái)搜索信用卡，頁(yè)面顯示投訴量已近8萬(wàn)。持卡人對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)的投訴主要集中在年費(fèi)宣傳、不當(dāng)催收、私自扣款、誘導(dǎo)自動(dòng)分期、注銷(xiāo)信用卡難、溝通不暢六類(lèi)問(wèn)題上。

    “之前的欠款暫時(shí)沒(méi)有能力償還，跟銀行協(xié)商再分期，客服表示沒(méi)有這個(gè)方案。最近收到了許多銀行的催收電話(huà)，全家人也都接到了電話(huà)。”另一位持卡人投訴稱(chēng)。

    某股份制銀行信用卡中心工作人員表示，該行具有3天還款寬限期。若超期仍未還清當(dāng)期賬單最低還款額，銀行會(huì)向持卡人收取違約金和利息。“若逾期未還款，我們會(huì)先聯(lián)系持卡人本人。一直聯(lián)系不到，或逾期較久，我們才會(huì)讓催收人員聯(lián)系持卡人親友。”上述信用卡中心人士表示。

    嚴(yán)格風(fēng)險(xiǎn)管理

    為整頓信用卡市場(chǎng)亂象，2022年7月銀保監(jiān)會(huì)、人民銀行發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（下稱(chēng)“信用卡新規(guī)”），要求規(guī)范信用卡息費(fèi)收取、長(zhǎng)期睡眠卡比例不得超過(guò)20%、設(shè)置單一客戶(hù)總授信額度上限等。

    如今，信用卡新規(guī)落地已半年有余，銀行信用卡業(yè)務(wù)也正在謀求轉(zhuǎn)型。記者注意到，多家銀行發(fā)布公告清理“睡眠卡”，明確持卡數(shù)量相關(guān)限制，加強(qiáng)了信用卡交易管控以及分期業(yè)務(wù)管理相關(guān)措施，以符合信用卡新規(guī)的要求。

    例如，中國(guó)銀行公告稱(chēng)將自3月20日起，對(duì)連續(xù)18個(gè)月及以上無(wú)主動(dòng)交易、且無(wú)任何未償款項(xiàng)和存款的長(zhǎng)期睡眠信用卡，分階段進(jìn)行信用卡降額、停用或銷(xiāo)卡等相關(guān)處理；平安銀行公告稱(chēng)將于4月1日起，對(duì)連續(xù)24個(gè)月未發(fā)生交易，且賬戶(hù)無(wú)欠款、無(wú)溢繳款的長(zhǎng)期睡眠狀態(tài)賬戶(hù)進(jìn)行相關(guān)處理。

    “信用卡新規(guī)使得銀行信用卡的發(fā)展更加規(guī)范，使其從跑馬圈地式的規(guī)模擴(kuò)張，過(guò)渡到更高質(zhì)量的存量經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步完善業(yè)務(wù)生態(tài)，提高運(yùn)營(yíng)效率。”上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室主任曾剛說(shuō)。

    然而，部分銀行反映當(dāng)前信用卡業(yè)務(wù)仍然存在一些普遍性問(wèn)題。某銀行分行信用卡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王明（化名）表示，該行信用卡業(yè)務(wù)面臨客戶(hù)還款能力和還款意愿減弱，持卡人存在超額消費(fèi)行為而導(dǎo)致出現(xiàn)嚴(yán)重逾期情況，究其原因仍在于辦卡客戶(hù)準(zhǔn)入質(zhì)量不高。據(jù)央行發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022年三季度末，信用卡逾期半年未償信貸總額943.56億元，環(huán)比上升11.95%，占信用卡應(yīng)償信貸余額的1.08%。

    “我們行將嚴(yán)格把控源頭，受理客戶(hù)紙質(zhì)申請(qǐng)時(shí)，嚴(yán)格履行真實(shí)性審查職責(zé)，并加強(qiáng)領(lǐng)卡、啟用環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)控制。同時(shí)，加強(qiáng)授信動(dòng)態(tài)管理。”王明表示。

    招聯(lián)金融首席研究員董希淼建議，銀行應(yīng)做好動(dòng)態(tài)調(diào)整戰(zhàn)略。優(yōu)化發(fā)展模式，為持卡人提供息費(fèi)和額度適中、特色鮮明的信用卡產(chǎn)品；堅(jiān)持差異化發(fā)展，探索客群差異化定位，探索推出服務(wù)鄉(xiāng)村振興、新市民等專(zhuān)屬信用卡；嚴(yán)格風(fēng)險(xiǎn)管理，建立“以客戶(hù)為中心”的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)體系，構(gòu)建早期預(yù)警模型，根據(jù)實(shí)際運(yùn)行效果不斷迭代升級(jí)；豐富信用卡不良資產(chǎn)處置手段；用好金融科技，加快信用卡數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線(xiàn)上信用卡產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更好的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸服務(wù)。