保險(xiǎn)業(yè)被動(dòng)+主動(dòng)變革 月入三四千元迫百萬(wàn)營(yíng)銷員大“逃離”

    編者按：經(jīng)歷了十來(lái)年高成長(zhǎng)的保險(xiǎn)業(yè)遭遇疫情突襲后，似乎是元?dú)獯髠掷m(xù)走入低迷，百萬(wàn)營(yíng)銷員的逃離，新單斷崖式下跌，二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)持續(xù)探底……都令人不禁疑惑“保險(xiǎn)業(yè)怎么了”？除了本身的強(qiáng)周期屬性，疫情的打擊外，其自身高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)生性，伴隨著新新人類消費(fèi)人群的崛起，科技進(jìn)步帶來(lái)的內(nèi)部、外部生態(tài)環(huán)境的悄然改變，都給保險(xiǎn)業(yè)提出了新的課題。

    本報(bào)記者 黃曉琴 蘇向杲

    “賣保險(xiǎn)還不如送外賣、開(kāi)網(wǎng)約車，絕大多數(shù)人養(yǎng)不活自己。”這既是一位壽險(xiǎn)公司總精算師對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的吐槽，更是當(dāng)下龐大保險(xiǎn)營(yíng)銷員群體生存狀況的真實(shí)寫照。

    “壽險(xiǎn)行業(yè)的銷售人員平均月收入僅三、四千元，與隊(duì)伍留存率不匹配。”新華保險(xiǎn)副總裁李源坦言。

    從《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪的情況來(lái)看，今年保險(xiǎn)確實(shí)“不好干”：一是頭部險(xiǎn)企開(kāi)啟壽險(xiǎn)改革，清虛低產(chǎn)能、零業(yè)績(jī)?nèi)肆?，大批營(yíng)銷員“被迫”離開(kāi)保險(xiǎn)業(yè)；二是由于收入太低、競(jìng)爭(zhēng)加劇等原因一些保險(xiǎn)營(yíng)銷員主動(dòng)“逃離”。

    強(qiáng)周期約束：“跑馬”未必能“圈地”

    保險(xiǎn)代理人，行業(yè)亦稱“保險(xiǎn)營(yíng)銷員”，這一展業(yè)模式自友邦保險(xiǎn)引入我國(guó)后，迅速落地生根，并逐漸成長(zhǎng)為壽險(xiǎn)業(yè)第一大保費(fèi)渠道。截至2020年末，其貢獻(xiàn)了人身險(xiǎn)公司57%的保費(fèi)收入，作為第二大渠道的銀保渠道保費(fèi)占比僅為32%。

    由于代理人（個(gè)險(xiǎn)）渠道易于銷售業(yè)務(wù)價(jià)值更高的長(zhǎng)期期交保險(xiǎn)等復(fù)雜型產(chǎn)品，且一旦渠道搭建成功，往往能給保險(xiǎn)公司帶來(lái)穩(wěn)定的保費(fèi)收入。因此，頭部險(xiǎn)企的個(gè)險(xiǎn)渠道貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)價(jià)值往往遠(yuǎn)高于銀保、中介等渠道，這也促使個(gè)險(xiǎn)渠道成為各大險(xiǎn)企的“兵家必爭(zhēng)之地”。據(jù)記者梳理，2009年全國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷員僅有290萬(wàn)人，不過(guò)10年后的2019年，該群體迅速壯大至912萬(wàn)人。

    龐大、穩(wěn)定的營(yíng)銷員群體，曾助推一批險(xiǎn)企股價(jià)起飛，其中，A股“大白馬”中國(guó)平安就曾受益于營(yíng)銷員隊(duì)伍帶來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)，股價(jià)（前復(fù)權(quán)）從2013年的最低13.54元一路漲至2020年末的92.88元，大漲近7倍，讓不少投資人賺得盆滿缽滿。

    基于代理人的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，疊加過(guò)去10年間保險(xiǎn)業(yè)處于上升期，因此，險(xiǎn)企營(yíng)銷員數(shù)量的增長(zhǎng)速度往往代表著保費(fèi)增長(zhǎng)潛力，增員越快，越能跑馬圈地，搶占市場(chǎng)份額，贏得發(fā)展先機(jī)。

    盛極而衰，作為強(qiáng)周期行業(yè)的保險(xiǎn)業(yè)，逃不開(kāi)經(jīng)濟(jì)大周期的制約。隨著行業(yè)保費(fèi)增速趨緩，險(xiǎn)企經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，一味地增員不僅沒(méi)能帶來(lái)可觀的業(yè)務(wù)價(jià)值，還抬高了經(jīng)營(yíng)成本。尤其是自監(jiān)管取消保險(xiǎn)從業(yè)資格考試后，大量營(yíng)銷員的涌入，在貢獻(xiàn)保費(fèi)的同時(shí)，也帶來(lái)了投訴量、退保的劇增，讓部分險(xiǎn)企苦不堪言。

    在這種背景下，雖然保險(xiǎn)營(yíng)銷員總數(shù)在2019年攀至歷史峰值，但從2018年開(kāi)始，行業(yè)增員速度開(kāi)始放緩，并出現(xiàn)增員拐點(diǎn)。

    農(nóng)銀人壽總精算師王晴近日撰文指出，2018年（人身險(xiǎn)行業(yè)增員人數(shù)同比）降了5%，2019年下降16%，2020年下降13%。尤其是，“2021年上半年，全行業(yè)的增員（同比）下降了49%（不含國(guó)壽和友邦），令人驚嘆，且不少外資公司增員人數(shù)也明顯下滑。”

    今年上半年，保險(xiǎn)營(yíng)銷員總數(shù)雖不及增員數(shù)下滑劇烈，但也出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，上半年六大上市險(xiǎn)企壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷員較2020年末銳減82萬(wàn)人，較2019年末的峰值減少110.6萬(wàn)人。

    頭部險(xiǎn)企中，營(yíng)銷員縮減規(guī)模普遍超10萬(wàn)人。截至上半年末，中國(guó)人壽營(yíng)銷員達(dá)115萬(wàn)人，較去年末降低23萬(wàn)人；平安壽險(xiǎn)為87.8萬(wàn)人，降低15萬(wàn)人；太保壽險(xiǎn)為64.1萬(wàn)人，降低13萬(wàn)人；新華保險(xiǎn)為44.1萬(wàn)人，降低17萬(wàn)人；太平人壽為38.9萬(wàn)人，增長(zhǎng)7392人；人保壽險(xiǎn)為24.9萬(wàn)人，降低17萬(wàn)人。

    從行業(yè)視角來(lái)看，“脫落”的保險(xiǎn)營(yíng)銷員可能更多。中國(guó)平安、新華保險(xiǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人在近期的中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露，據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷員數(shù)量已從900多萬(wàn)人降至400多萬(wàn)人。

    巨量保險(xiǎn)營(yíng)銷員的“脫落”，上半年保費(fèi)的低迷，都折射出人身險(xiǎn)業(yè)此前行之有效的“人海戰(zhàn)術(shù)”正在失效，“拉人頭”不管用了，有效人力、出單人力、績(jī)優(yōu)人力才是未來(lái)人身險(xiǎn)業(yè)真正的決勝因素。

    正如永達(dá)理總經(jīng)理高伍季對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者所說(shuō)，重規(guī)模、輕質(zhì)量，只靠“跑馬圈地”來(lái)占領(lǐng)壽險(xiǎn)業(yè)“蛋糕”非長(zhǎng)久之計(jì)。保險(xiǎn)營(yíng)銷員的“人海戰(zhàn)術(shù)”已遇到了發(fā)展瓶頸。尤其是在新冠肺炎疫情影響及消費(fèi)乏力的背景下，營(yíng)銷員面臨著展業(yè)困難，人員“脫落”等實(shí)際問(wèn)題。

    精兵制：是人力不是人頭

    營(yíng)銷員隊(duì)伍作為壽險(xiǎn)公司的“核心資產(chǎn)”，是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的基石。基石松動(dòng)，基業(yè)自然不能長(zhǎng)青。因此，頭部險(xiǎn)企紛紛開(kāi)啟了壽險(xiǎn)改革之路。

    有的險(xiǎn)企將營(yíng)銷員隊(duì)伍改革納入壽險(xiǎn)改革大框架中，如中國(guó)人壽的“鼎新工程”，中國(guó)太保的“長(zhǎng)航行動(dòng)”等。有的險(xiǎn)企則直接瞄準(zhǔn)營(yíng)銷員隊(duì)伍對(duì)癥下藥。壽險(xiǎn)公司的主動(dòng)改革、主動(dòng)作為，也成為今年上半年行業(yè)營(yíng)銷員隊(duì)伍大幅減員的兩大主因之一。

    具體來(lái)看，因優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)各異，頭部險(xiǎn)企改革側(cè)重點(diǎn)也有所區(qū)別，總體來(lái)看，改革涵蓋組織架構(gòu)、激勵(lì)制度、考核標(biāo)準(zhǔn)等諸多方面。其中，在營(yíng)銷員隊(duì)伍方面，主要聚焦在兩點(diǎn)上：一是降低無(wú)效、低效人力；二是提高增員門檻，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷員。

    以目前國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)營(yíng)銷員隊(duì)伍最為龐大的中國(guó)人壽為例，其正圍繞“鼎新工程”改革，全力推進(jìn)銷售隊(duì)伍向?qū)I(yè)化、職業(yè)化轉(zhuǎn)型，提升與新客群相適配的專業(yè)經(jīng)營(yíng)能力。去年以來(lái)，中國(guó)人壽更加注重增員標(biāo)準(zhǔn)。“也就是說(shuō)，‘入口’難上加難了。國(guó)壽主動(dòng)作為，在壓實(shí)整個(gè)營(yíng)銷員隊(duì)伍。”中國(guó)人壽副總裁詹忠表示。

    新華保險(xiǎn)也在“擠水分”。據(jù)新華保險(xiǎn)副總裁李源介紹，公司按照監(jiān)管要求主動(dòng)“清虛”人力，擠干水分，實(shí)現(xiàn)“真人、真保費(fèi)、真價(jià)值”；強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)新增，以“年輕化、專業(yè)化、城市化”為要求把好新人質(zhì)量關(guān)；加強(qiáng)隊(duì)伍和團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)量管理，促進(jìn)隊(duì)伍動(dòng)起來(lái)。

    當(dāng)然，頭部險(xiǎn)企營(yíng)銷員隊(duì)伍“擠水分”并不是一件容易的事，這涉及短期業(yè)績(jī)的滑坡，人員的大量流失，市場(chǎng)份額的丟失等問(wèn)題。

    “整個(gè)壽險(xiǎn)營(yíng)銷員渠道改革非常艱難，難在要改變幾十萬(wàn)人。”就營(yíng)銷員改革，中國(guó)平安集團(tuán)聯(lián)席首席執(zhí)行官陳心穎表示，“我們一定要減劣提優(yōu)，吸引更多優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷員進(jìn)來(lái)，潛力隊(duì)伍里面有一些低質(zhì)量的我們需要替換，這個(gè)過(guò)程就比較艱難。”

    按陳心穎所說(shuō)，中國(guó)平安今年將之前的優(yōu)才計(jì)劃升級(jí)為優(yōu)+和優(yōu)++計(jì)劃，并在5個(gè)城市試點(diǎn)，“效果還不錯(cuò)”。該計(jì)劃的重點(diǎn)包括三方面：一是營(yíng)銷員篩選原則更嚴(yán)格；二是給營(yíng)銷員確保前3個(gè)月的津貼；三是提供培養(yǎng)計(jì)劃。

    中國(guó)太保也在加大“清虛”力度，太保壽險(xiǎn)總經(jīng)理蔡強(qiáng)表示，未來(lái)6個(gè)月至12個(gè)月會(huì)關(guān)注三個(gè)核心指標(biāo)：一是人力，不是人頭，要看活動(dòng)人力、績(jī)優(yōu)人力；二是產(chǎn)能，怎樣能持續(xù)提升活動(dòng)人力的人均產(chǎn)能和人均收入；三是客戶，短期來(lái)看是用NPS（凈推薦值）、客戶滿意度來(lái)作為衡量；長(zhǎng)期看，是客戶重復(fù)購(gòu)買率。

    不同險(xiǎn)企對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷員隊(duì)伍改革組合拳落地后，大量業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)、不符合保險(xiǎn)公司業(yè)績(jī)要求的營(yíng)銷員“被迫”離開(kāi)保險(xiǎn)業(yè)。

    “我?guī)ьI(lǐng)的團(tuán)隊(duì)從最多100多人，降為現(xiàn)在的46人。我們從去年以來(lái)都在‘清虛’，人多沒(méi)用，還拉低團(tuán)隊(duì)平均業(yè)績(jī)，關(guān)鍵還是要有質(zhì)量。”北京東三環(huán)一家大型險(xiǎn)企分支機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

    生態(tài)改變：低素質(zhì)與低收入的沖突

    時(shí)代的一粒灰，落在一個(gè)保險(xiǎn)營(yíng)銷員頭上可能就是一座山。

    即使大量保險(xiǎn)營(yíng)銷員不被“清虛”，有些營(yíng)銷員也會(huì)因“養(yǎng)不活自己”而主動(dòng)離開(kāi)行業(yè)。今年壓在龐大的保險(xiǎn)營(yíng)銷員群體頭上的這座“山”，不僅僅是壽險(xiǎn)改革，還是疫情、是行業(yè)低增速、是消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)需求的銳降、是保險(xiǎn)產(chǎn)品吸引力的喪失。

    如果說(shuō)，險(xiǎn)企主動(dòng)“清虛”低效營(yíng)銷員是為圖強(qiáng)求存，那么，大批保險(xiǎn)營(yíng)銷員主動(dòng)離開(kāi)保險(xiǎn)業(yè)也是為了“活下去”。

    “20世紀(jì)90年代營(yíng)銷員隊(duì)伍每個(gè)月可以拿到2000元至3000元的收入，那時(shí)算是高收入。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，行業(yè)的平均收入只有3000元到4000元，收入不穩(wěn)定，與隊(duì)伍的留存是不匹配的。”新華保險(xiǎn)副總裁李源近期公開(kāi)表示。

    記者對(duì)照發(fā)現(xiàn)，李源提到行業(yè)營(yíng)銷員平均月收入也與上市險(xiǎn)企公布的數(shù)據(jù)相印證。中國(guó)平安半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，平安壽險(xiǎn)營(yíng)銷員平均每月收入4954元。一直以來(lái)，平安壽險(xiǎn)營(yíng)銷員在同業(yè)中收入較高，頭部險(xiǎn)企營(yíng)銷員月均收入如此，其他險(xiǎn)企不難想象。

    實(shí)際上，過(guò)去幾年，壽險(xiǎn)營(yíng)銷員雖也為金融從業(yè)者，但平均收入確實(shí)有些“拿不出手”。根據(jù)《2020中國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)生態(tài)白皮書》，保險(xiǎn)營(yíng)銷員收入多集中在3000元-6000元這一區(qū)間，那些招聘廣告中推送的“輕松月入5萬(wàn)元”者實(shí)屬鳳毛麟角。

    “老百姓都已經(jīng)知道賣個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品很難，絕大多數(shù)人養(yǎng)不活自己，現(xiàn)在險(xiǎn)企無(wú)法和能夠掙到錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（外賣和滴滴打車）爭(zhēng)奪人力。做保險(xiǎn)營(yíng)銷員，成功的概率很低，五年后的留存率只有5%，五年后的活動(dòng)率就更低了。做外賣和網(wǎng)約車，只要勤奮一點(diǎn)，成功的概率很高，收入也會(huì)高于社會(huì)平均水平。”王晴表示。

    保險(xiǎn)營(yíng)銷員往年的平均收入本就不高，今年則更低。主要原因還是保費(fèi)增速放緩，營(yíng)銷員收入自然同步下移。銀保監(jiān)會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，前7個(gè)月保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入同比微降0.33%，諸多因素導(dǎo)致保險(xiǎn)“不好賣了”。傭金收入是營(yíng)銷員的主要收入，在行業(yè)新單保費(fèi)大幅下滑的背景下，代理人隊(duì)伍整體傭金收入自然下滑。

    “受疫情影響，居民對(duì)大額支出、非必要開(kāi)支更為謹(jǐn)慎，花錢不像過(guò)去那么慷慨了。所以，整個(gè)壽險(xiǎn)行業(yè)都面臨很大壓力，新業(yè)務(wù)處于負(fù)增長(zhǎng)。”就行業(yè)困境，中國(guó)人壽總裁蘇恒軒直指問(wèn)題癥結(jié)所在。同樣，慧擇副總裁宋號(hào)盛也對(duì)記者表示，疫情后家庭收入減少，影響了普通消費(fèi)者在長(zhǎng)期人壽保險(xiǎn)和健康險(xiǎn)上花錢的意愿。

    除了疫情反復(fù)和監(jiān)管趨嚴(yán)、趨強(qiáng)之外，在李源看來(lái)，保險(xiǎn)不好賣的更深層次的原因來(lái)自“四個(gè)不匹配”：一是隊(duì)伍與客戶年齡不匹配?，F(xiàn)有銷售隊(duì)伍人員多是60后、70后，但保險(xiǎn)消費(fèi)者主要為80后、90后人群，年紀(jì)不匹配，沒(méi)有共同語(yǔ)言。二是產(chǎn)品與客戶需求不匹配。三是銷售場(chǎng)景與消費(fèi)模式不匹配。80后、90后喜歡在網(wǎng)上完成互動(dòng)、銷售和購(gòu)買，但目前的個(gè)人營(yíng)銷隊(duì)伍雖然在科技賦能上做了很多工作，但還不能真正在網(wǎng)上直接銷售比較復(fù)雜的產(chǎn)品。四是隊(duì)伍收入和留存率不匹配。

    在諸多不匹配中，供需“錯(cuò)配”矛盾最為突出。近兩年消費(fèi)者需求隨著疫情、消費(fèi)能力、消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)較大變化，但險(xiǎn)企主打的保險(xiǎn)產(chǎn)品、銷售方式并未有大的改變，這也影響了營(yíng)銷員收入。

    一家合資壽險(xiǎn)公司健康險(xiǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，疫情后，消費(fèi)者收入波動(dòng)較大，而險(xiǎn)企主打的年交保費(fèi)動(dòng)輒數(shù)千元的重疾險(xiǎn)、壽險(xiǎn)等產(chǎn)品讓不少消費(fèi)者打退堂鼓。而線上銷售的惠民保年交保費(fèi)只要幾十元，迅速圈粉了大量投保人，這說(shuō)明，消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品依然有市場(chǎng)。

    綜合來(lái)看，無(wú)論是保險(xiǎn)公司主動(dòng)“清虛”，還是營(yíng)銷員群體主動(dòng)離開(kāi)，都直接、間接的加速龐大的營(yíng)銷員群體“瘦身”，而瘦身的終點(diǎn)是“精兵制”，即通過(guò)改革，剝離掉冗余的隊(duì)伍，提升保險(xiǎn)公司的內(nèi)含價(jià)值，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

    不過(guò)，這一過(guò)程并不輕松。百萬(wàn)級(jí)業(yè)務(wù)人員的“脫落”，不僅僅讓營(yíng)銷員本身備受煎熬，也給險(xiǎn)企掌舵者帶來(lái)巨大壓力，更牽動(dòng)著數(shù)百萬(wàn)戶（僅中國(guó)平安股東戶數(shù)就達(dá)119萬(wàn)戶）投資者的神經(jīng)。未來(lái)，龐大的保險(xiǎn)代理人將走向哪里、如何蛻變，仍待時(shí)間檢驗(yàn)。