?“戰(zhàn)時狀態(tài)”下，人事調(diào)整后，市場怎么做？ 李保芳：統(tǒng)放結(jié)合是根本，品質(zhì)服務仍是關鍵

    “市場工作，是茅臺一切工作的基礎。市場搞不好，一切都會歸零。”2月27日下午3時，茅臺集團營銷專題會議在集團本部舉行。會議由茅臺集團黨委書記、董事長李保芳主持，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁，副總經(jīng)理楊建軍，紀委書記卓瑪才讓，副總經(jīng)理萬波，茅臺酒股份公司領導班子成員，以及茅臺酒銷售公司、茅臺集團營銷公司、習酒公司、茅臺進出口公司等一線板塊負責人參加會議。

    李保芳主持會議

    “今天這場會議，是開年以來，關于營銷工作研討中最重要的一場討論”，李保芳說。這是新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，茅臺就市場營銷工作召開的首個會議。過去兩周，茅臺一邊嚴防死守，全力防控疫情，一手組織四萬員工，全面復工復產(chǎn)，并赴道真自治縣就支持脫貧攻堅作了再對接，各項工作正穩(wěn)步推進、有序落實。此舉意味著，茅臺市場系統(tǒng)全面啟動正常運轉(zhuǎn)模式。此前一天，省國資委剛到茅臺宣布了股份公司人事調(diào)整決定。

    面對疫情下的戰(zhàn)時狀態(tài)，調(diào)整充實后的人事變化，市場究竟怎么做？“科學的體系、一流的水平、穩(wěn)固的市場以及忠實的消費者，這四條就是營銷工作的關鍵要素。未來的營銷工作，要按照這個方法，去思考問題和解決問題。”

    變“強”的體系：結(jié)構(gòu)更合理，要下大力氣

    “沒有市場，一切無從談起。”李保芳開宗明義，直接點明此次討論議題的重要程度。開啟話題前，李保芳專門提到之前一天的人事變動，貴州省國資委到茅臺宣布，調(diào)整充實茅臺股份公司領導班子。

    據(jù)悉，為提升銷售條線的運轉(zhuǎn)效率，在國資委宣布相關人事安排事宜之后，茅臺進一步調(diào)整充實了一線營銷體系的管理干部：從集團到股份公司，從股份公司到營銷一線，條塊分明、各司其職。

    “昨天宣布人事變動之后，包括銷售板塊在內(nèi)的領導班子結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。我用一個字來形容，就是‘強’，變強了。”李保芳認為，股份公司領導班子調(diào)整充實后，整體結(jié)構(gòu)更加合理。

    營銷團隊的強弱，是事關2020茅臺“收入不減”承諾能否實現(xiàn)的關鍵。“這個變強，不是說增加的人數(shù)多了，而是現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)更加合理了——從集團到股份，再到銷售公司，就形成一個非常好的體系，”李保芳說，多年來，茅臺一直重視抓兩“頭”，一頭是生產(chǎn)，一頭是市場。“這次人事調(diào)整，讓我們管生產(chǎn)、管市場的力量都調(diào)配得很強。”

    “市場是茅臺一切工作的基礎，市場搞不好，所有工作都歸零。”李保芳對營銷體系的同事喊話，團隊強弱，不是一個人而是團隊要形成優(yōu)勢互補、結(jié)構(gòu)合理。“營銷工作必須要有科學的體系、一流的水平、穩(wěn)固的市場和忠實的消費者，這四條是茅臺做好營銷工作，確保企業(yè)健康發(fā)展的‘金科鐵律’”，“大家務必記在心上、扛在肩上、落實在行動上。”

    “配齊配強后，希望生產(chǎn)、營銷兩個團隊接下來好好抓工作，特別是營銷團隊，要下大力抓好營銷工作。”茅臺高層對股份公司新的班子成員寄予厚望。

    邏輯與方法：“兩個提高，六個系統(tǒng)”

    “我們要全力提升茅臺市場的研判能力，引入專家，加快反應速度和質(zhì)量。市場問題要及時快速研究，等不得、慢不得。”如何強化集團層面的戰(zhàn)略統(tǒng)籌作用，做好營銷的整體謀劃和頂層設計？

    “提高統(tǒng)籌能力，提高統(tǒng)籌的水平”。李保芳的回答是，根據(jù)茅臺實際，抓好營銷工作的關鍵在于“‘兩個提高’，能力體現(xiàn)了我們對市場掌控的層次，水平代表著我們營銷團隊的眼界。”

    統(tǒng)籌之外，李保芳特別強調(diào)了“六個系統(tǒng)”：

    ——系統(tǒng)思考，而不是支離破碎，營銷工作涉及方方面面，事多繁雜，不能見子打子。

    ——系統(tǒng)調(diào)研，市場瞬息萬變，做到真正吃透市場，在危機來臨時有能力去應對。“這些年來，發(fā)生在茅臺內(nèi)外的大事，包括今年的新冠肺炎疫情，沒有一件是我們事前能夠意料到的事情，如果沒有吃透一線情況，不掌握前方的信息，我們的營銷工作不可能做好。”

    ——系統(tǒng)分析。每天海量信息，有什么共性？我們必須把市場分析透，區(qū)分市場的共性和茅臺的個性，才能有的放矢。

    ——系統(tǒng)運作，不能東一榔頭西一棒子。

    ——系統(tǒng)協(xié)調(diào)，不僅要管好茅臺酒和系列酒，還要管好其他酒，突出“一盤棋”。

    ——系統(tǒng)評估，工作效果到底如何，要通過系統(tǒng)評估來打分，找到問題去改進。

    觀察者注意到，這是去年以來，李保芳第一次從思維層面，相對系統(tǒng)提出他對于營銷策略的方法論。

    “兩個提高、六個系統(tǒng)——集團營銷工作最后的落腳點，就是強化‘一盤棋’思維，不要各自為戰(zhàn)，而是要追求茅臺整個營銷大體系的效應。”

    定位與策略：茅臺酒要“統(tǒng)”、子公司要“放”

    剛剛躋身千億俱樂部的茅臺，旗下子公司經(jīng)過瘦身改造，更加聚焦于“酒”。除了茅臺主力陣營的茅臺酒、醬香系列酒，以習酒為排頭的品牌陣營，令這家酒業(yè)領軍企業(yè)陣容齊整。因此，庚子年的首場營銷工作會，關注視線不止停留于茅臺酒，其策略也并不相同。

    首先是茅臺酒。李保芳認為，茅臺酒必須要“統(tǒng)”。

    “茅臺酒的銷售要高度的‘統(tǒng)’。就茅臺酒這點產(chǎn)量，不能多頭管，我們要綜合平衡，維護主渠道以及主要的消費群體。分散管理不可取，也不能做。”

    其次是子公司及其產(chǎn)品，李保芳認為需要“放”。

    在與習酒公司黨委書記、董事長鐘方達交流時，李保芳問，“有困難沒有？”“沒有！”鐘方達說。

    擁有成熟生產(chǎn)及營銷體系的習酒公司表示，習酒到半年時可以趕上進度，“時間過半、任務過半”。除了茅臺酒這個全世界盈利能力最強的超級大IP，茅臺一直力圖圍繞“酒文章”，在產(chǎn)品線上強化側(cè)翼與外圍，打造戰(zhàn)力分布層次豐富的主力艦隊。

    據(jù)介紹，醬香系列酒、習酒，是茅臺旗下近年來的明星陣容，也是支撐千億茅臺集團未來健康增長的重要板塊——從系列酒、習酒、葡萄酒到保健酒、利口酒等產(chǎn)品，茅臺產(chǎn)品條線日趨多元，但各個產(chǎn)品發(fā)展尚不均衡，各子公司發(fā)展存在差異的矛盾亦有存在，各家子公司受“疫情”沖擊的影響程度也不相同。

    “對于習酒這樣有成熟體系的子公司，我們要支持他們充分發(fā)揮自己營銷體系的作用，支持他們從區(qū)域品牌向全國品牌發(fā)展。”李保芳說，對這種企業(yè)，集團要多支持、少干涉。“我們要尊重他們、支持他們，讓他們把事情干好。”

    “統(tǒng)”與“放”的邏輯，并不矛盾。如何強化集團層面的戰(zhàn)略統(tǒng)籌作用，做好子公司營銷的整體謀劃和頂層設計？對此，李保芳的回答是：“我們要充分調(diào)動各方積極性，讓各自發(fā)揮優(yōu)勢，創(chuàng)造性地開展工作，充分發(fā)揮其主觀能動性。”

    “子公司能辦好、可以辦好的事要多支持、多指導，少干預、不干預。”在“放”的同時，李保芳對子公司也畫了紅線：凡是敗壞茅臺品牌形象、欺詐消費者的品牌要堅決地“砍”；利用茅臺酒“搭車”是禁區(qū)，子公司有困難集團可以幫，但是不能“搭車”，也就是不能靠配茅臺酒來搭售產(chǎn)品。

    “戰(zhàn)時”與未來：品質(zhì)與服務仍是關鍵

    疫情期間，給消費市場帶來沖擊的同時，也給商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換帶來新的啟發(fā)。這些信息被茅臺高層捕捉，也在引發(fā)討論與思考。

    “疫情期間的種種變化，很大程度上是一種‘戰(zhàn)時狀態(tài)’”，李保芳借用“戰(zhàn)時狀態(tài)”這個詞，來描述當前消費端的表現(xiàn)：居民減少外出，在線買菜、在線購物成為“熱詞”，不少網(wǎng)絡生鮮零售業(yè)戰(zhàn)績逆市上揚。

    有觀察者預言，疫情之后，中國市場的銷售、物流和消費方式或?qū)l(fā)生改變，茅臺傳統(tǒng)的營銷渠道不再具備競爭力。

    “‘戰(zhàn)時狀態(tài)’是暫時的，不會形成常態(tài)。”談到這個話題，李保芳認為，疫情期間的特殊表現(xiàn)，長遠來看，對茅臺酒的渠道和營銷模式不會帶來根本變化，也不會從根本上改變現(xiàn)有格局。

    “茅臺營銷最獨特之處，就是我們的市場有賣方市場特性。”李保芳進一步解釋說，“目前和打仗一樣，是一個‘戰(zhàn)時狀態(tài)’，疫情逼得大家出不了門，只能在網(wǎng)上購買必需品，再由社區(qū)工作人員提供配送服務。”

    “這種現(xiàn)象，是政府為了控制疫情、保障民生的必要行為。”李保芳更看重的是“戰(zhàn)時狀態(tài)”結(jié)束之后，茅臺如何在強化現(xiàn)有渠道功能的同時，針對新變化與新形勢，進一步完善服務，形成更具適應性的銷售方式。

    “優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，一定要強調(diào)消費體驗。就像好的西裝，不到現(xiàn)場嘗試挑選，通常很難實現(xiàn)。”李保芳啟發(fā)同事道，有人認為茅臺原有渠道死了，其實不對。疫情期間的銷售模式，改變不了茅臺酒市場的渠道格局。“但我們也要積極適應新形勢、適應形勢變化，進一步完善我們的渠道服務，創(chuàng)造更有適應性的銷售方式”。

    “但不管怎么變，產(chǎn)品的品質(zhì)和服務是關鍵——所以，我們還是要抓住這兩條不放。并以此為出發(fā)點，來制定我們的政策和措施。”

    （來源：茅臺集團融媒體中心）（CIS）