新生代父母養(yǎng)娃更科學(xué)精細 母嬰行業(yè)如何適應(yīng)消費需求轉(zhuǎn)型？

    產(chǎn)品日趨高端細分，銷售渠道更加多元。

    7月16日，第21屆CBME孕嬰童展在最后一天迎來客流高峰。作為嬰童行業(yè)最大的展會，今年CBME匯聚4000多家來自全球各地的孕嬰童品牌，其中不乏有雅培、貝親、全棉時代、米菲等知名品牌，還有來自全國各地的母嬰零售商、代理商、線上渠道商等，覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上中下游。

    受疫情影響，去年CBME展延期至10月才舉行，參展商數(shù)量僅3600家左右，但三天展期仍然吸引了超11萬人進場，盡管出生率持續(xù)下滑疊加疫情影響，母嬰行業(yè)的熱度不減。今年的展會則出現(xiàn)了新的變化。

    《2020兒童經(jīng)濟洞察報告》顯示，育兒支出占比達到家庭總支出的30-50%，這一數(shù)據(jù)在2018年僅為22%。此外，據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計，我國母嬰行業(yè)的總體規(guī)模從2011年的11089億上升到了2020年的39193億。雖然近年來母嬰市場增速有所放緩，但仍保持較高增速，預(yù)計2023年市場規(guī)模將超過5萬億。

    “出生率下滑讓母嬰行業(yè)人口紅利不斷減小壓縮，疫情則讓母嬰線上市場增速不斷加大，線上需求開始成為各大品牌商家的關(guān)注點。”今年CBME期間，作為廣州壹樂源公司董事長兼總經(jīng)理的陳伽名特意到展會現(xiàn)場感受行情。在她看來，未來幾年經(jīng)濟條件較強的二孩家庭將成為母嬰市場的主力消費人群，因此盡管現(xiàn)有母嬰用品市場競爭已經(jīng)是一片紅海，但陳伽名依然看好行業(yè)前景，特別是中高端領(lǐng)域。

    從今年展會現(xiàn)場的情況看來，我國母嬰市場正加速向高端化和細分化方向發(fā)展，相比之前，產(chǎn)品的功能和質(zhì)量有了更好的保障，基本上不同年齡層的母嬰消費人群都能在展會上發(fā)現(xiàn)有針對性更強的產(chǎn)品被展出。

    保健品上位

    據(jù)最新統(tǒng)計，2020年我國出生人口為1200萬，比2019年下降18%。隨著人口增長放緩，母嬰行業(yè)迎來更激烈的競爭。加上去年疫情影響，線下母嬰店受到不同程度沖擊，關(guān)店結(jié)業(yè)的不在少數(shù)，這些都直接反映在今年的CBME上。

    有不少參展商都對記者表示，今年人流沒有預(yù)期的多。“明顯感覺到人少了，線下流量持續(xù)下滑，經(jīng)銷商和門店經(jīng)營困難，在產(chǎn)品的選擇上更有傾向性。”第六次參加CBME的楊軍龍對此深有感觸。楊軍龍的公司位于哈爾濱，專門做輔食油，今年他們除了輔食油以外，還把滴劑型營養(yǎng)品（主要是益生菌滴劑）帶到了CBME。

    此外，今年參展的奶粉企業(yè)也大大減少了，龍頭企業(yè)除了A2和雅培以外，基本上都沒有參展。而在奶粉領(lǐng)域，參展的兒童奶粉數(shù)量比往年多。“奶粉是育兒的必備品，但隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越成熟，這意味著后來者很難在這塊蛋糕上搶占一定份額。”乳業(yè)專家宋亮表示，目前確實有不少奶粉企業(yè)都在積極拓展?fàn)I養(yǎng)品版塊業(yè)務(wù)和市場。

    據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國母嬰市場消費趨勢》研究報告，嬰幼兒食品購買TOP5中前兩位是嬰幼兒奶粉和寶寶營養(yǎng)品，分別占比83%和56%。

    針對這一情況，宋亮給出的解釋是：“人口出生率的下降使奶粉市場的競爭更加激烈，一方面企業(yè)延長了產(chǎn)品覆蓋周期，大批企業(yè)推出兒童奶粉進入市場。另一方面，在奶粉業(yè)務(wù)不好做的情況下，推進營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的增長就成了必然的選擇。”

    宋亮還提到，從今年CBME的情況來看，參展的中小企業(yè)都比較有活力，在殘酷的市場競爭中，這些企業(yè)還能有機會去提升自己在市場的份額。這一點也得到了不少參展商的認同。

    陳伽名告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，今年單在母嬰洗護領(lǐng)域就多了很多新品牌，同時不少老品牌也進行了升級。“在激烈的競爭環(huán)境之中，隨著這種不停的升級、迭代和發(fā)展，我相信母嬰洗護市場會往更好更健康的方向去發(fā)展。”

    產(chǎn)品日趨高端細分

    在今年CBME現(xiàn)場，陳伽名的公司除了展出旗下的嬰元素品牌系列產(chǎn)品以外，還特意展示了日本品牌Airee安伊妮的系列產(chǎn)品。據(jù)了解，安伊妮一直專注于中大童護膚領(lǐng)域，去年廣州壹樂源公司獲得了其在中國區(qū)的獨家代理權(quán)。

    “在消費升級大環(huán)境下，以及90后逐漸步入育齡階段，新一代母嬰用戶的消費觀念已經(jīng)發(fā)生變化，他們在產(chǎn)品選擇和消費上，更注重產(chǎn)品質(zhì)量、材質(zhì)和品牌。”陳伽名向記者列舉了一組數(shù)據(jù)，嬰幼兒用品的月均消費現(xiàn)在大概是月均5262元，月均育兒花費占家庭收入的比重的20%~30%，其中90后父母及一線城市母嬰消費人群更偏向“富養(yǎng)”，月均育兒花費還要更高，因此高端化成為了母嬰市場消費近些年的重要趨勢。

    “這些特征和趨勢，也影響我們做品牌的方向，如何做出高品質(zhì)產(chǎn)品，且符合當(dāng)下90后需求的母嬰用品，是企業(yè)品牌發(fā)展的重要課題。”陳伽名認為，0-3歲母嬰洗護市場競爭已經(jīng)十分激烈，但3-12歲中大童的細分市場還沒被充分開發(fā)，因此存在不少機會。

    分析認為，1200萬的新生人口意味著企業(yè)競爭的二八效應(yīng)正在加劇，從長尾效應(yīng)出發(fā)，母嬰市場邊界在擴散，整體量在提升，同時更需要在減量里做增量，于細分領(lǐng)域里“深耕細作”，并堅持“差異化發(fā)展”才是企業(yè)發(fā)展行穩(wěn)致遠的關(guān)鍵。

    “未來企業(yè)要在競爭中突圍，還是要深挖消費者需求，始終以消費者為核心。”健合集團中國區(qū)CEO李鳳婷認為，聚焦在高端家庭營養(yǎng)健康領(lǐng)域，企業(yè)要依托多品牌、多品類戰(zhàn)略，不斷打造更專業(yè)、更細致、更全面的產(chǎn)品線，形成從“吃”到“用”的家庭消費閉環(huán)，才可以在母嬰紅海中找到新的增長機會。

    《2021年中國母嬰市場消費趨勢》顯示，90后成為母嬰產(chǎn)品消費者的主要力量，占比近六成（56%）；本科及以上的高知父母占比較大，占整體人群的66%。這些年輕父母更加崇尚科學(xué)養(yǎng)娃，粗放育兒時代已成過去式，精細化喂養(yǎng)時代為母嬰產(chǎn)品提出了新的需求——更加精細化。

    記者注意到，作為今年為數(shù)不多的參展奶粉頭部品牌，雅培在今年CBME上首次亮相升級版的A2嬰幼兒配方奶粉，口腔護理品牌舒客也首次推出了專業(yè)嬰幼童防齲品牌Joyskids，兒童奶粉更成為奶粉區(qū)域的展示重點。

    艾瑞咨詢指出，隨著新生兒出生率的下降，未來3年內(nèi)0-3歲的嬰幼兒占比將減小，3歲+的兒童占比將持續(xù)增高，兒童比例的增高也將帶動兒童產(chǎn)品線的豐富及發(fā)展。記者在今年CBEM現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，不少商家都推出了針對3歲以上兒童的產(chǎn)品，如兒童奶粉、兒童防齲牙膏、兒童戶外防曬霜等，要么針對特定人群，要么針對特定場景。

    舒客寶貝品類負責(zé)人冼俊杰對記者表示，目前市面上的兒童口腔護理產(chǎn)品主打食品級、白牙、防蛀，從產(chǎn)品功能上來說，并不能做到真正的預(yù)防齲齒，難以滿足兒童日益增長的齲齒問題。據(jù)悉，JoysKids全線產(chǎn)品涵蓋抗糖牙膏、手動牙刷、聲波牙刷、漱口水等多種產(chǎn)品，以此滿足兒童生長發(fā)育不同時期口腔健康需求。

    他坦言，此前舒客也有舒客寶貝針對兒童口腔護理的產(chǎn)品，但與之不同的是，JoysKids產(chǎn)品更加細分化，并會在產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供其他口腔護理服務(wù)，從前期的刷牙教育、口腔護理、齲齒治療等形成一個生態(tài)閉環(huán)，提高產(chǎn)品附加值。

    渠道多元化

    與往年相比，直播成為了母嬰展的又一亮點，不少參展商都在展臺搭起了直播間，直接帶貨。受疫情影響，線下母嬰店受到不少沖擊。哈爾濱普潤油脂有限公司楊軍龍告訴記者，原本大家的購物趨勢已經(jīng)逐漸偏向電商，尤其是經(jīng)過了疫情之后，年輕的一代網(wǎng)購習(xí)慣更進一步，母嬰店的進店率低。“現(xiàn)在母嬰店的生意不好做，效益沒以前好，很多母嬰店的老板都沒有過來。”楊軍龍說。

    作為應(yīng)對，不少參展商家都提到今年的產(chǎn)品推廣會更關(guān)注電商、社交電商、直播等線上渠道。“疫情讓消費者在家觀看短視頻或閱讀文章的時間多了，我們也明顯地感受到疫情后大家對輔食油的認知和需求都多了。”楊軍龍表示，接下來會加大線上直播帶貨等渠道的投入，以此拉動銷售。

    艾瑞咨詢指出，新生代父母更倚重線上渠道進行母嬰產(chǎn)品消費。有73%的消費者以線上平臺為母嬰產(chǎn)品的主要消費渠道，主要使用線下進行母嬰產(chǎn)品消費的人群占比不足10%。從消費金額來看，線上母嬰產(chǎn)品單次消費也多于線下。

    此外，據(jù)《2021年中國母嬰人群消費研究報告》顯示，90后母嬰人群更愿意多渠道選擇母嬰產(chǎn)品，一線城市更喜歡線上消費。短視頻和社交媒體是母嬰人群最常使用的APP，綜合類信息的渠道TOP3是短視頻類、社交媒體類和電商類，占比分別為81%、80%和76%。不難發(fā)現(xiàn)，新媒體已經(jīng)成為母嬰人群接受信息的主要渠道，倒逼母嬰品牌加快觸網(wǎng)。

    據(jù)宋亮觀察，很多母嬰用品本土化的比重在明顯提升，而且品質(zhì)和質(zhì)量比以往要更好。“國內(nèi)母嬰市場加大了跨境購?fù)茝V的發(fā)展力度，同樣也加大了海外產(chǎn)品進入中國市場的宣傳和推廣，很多品牌都在加大線上直播和帶貨的比例。”

    陳伽名告訴記者，接下來嬰元素會做全渠道的產(chǎn)品布局，安伊妮因原材料進口，目前主要布局線上跨境電商。“母嬰市場現(xiàn)階段新零售流量風(fēng)口很多，包括天貓、京東、拼多多等頭部電商渠道，還出現(xiàn)了社交電商、社群類、直播電商等新型渠道。但不管如何，線上線下融合、雙線并行，會是我們一直堅持和進行的策略。”

    她同時提到，隨著我國城鎮(zhèn)化加快和人均收入的提升，三四五線城市的專業(yè)化、便捷化母嬰需求也擴大，母嬰市場也將進一步下沉，滿足更多追求高性價比的“小鎮(zhèn)青年”的需求。