特斯拉國(guó)產(chǎn)第一波： Model 3能否單騎救主？新能源車格局生變

    一場(chǎng)吸引了車企、媒體、車迷的小型“全民競(jìng)猜”終于揭開(kāi)謎底。5月31日，特斯拉發(fā)布了國(guó)產(chǎn)版Model3的價(jià)格并開(kāi)啟預(yù)定，等待多年的國(guó)產(chǎn)特斯拉終于要來(lái)了。

    特斯拉頭頂世界純電動(dòng)汽車龍頭老大的光環(huán)，也是第一家在華獨(dú)資建廠的外資車企，其國(guó)產(chǎn)化之路一直備受關(guān)注。

    一方面，作為全球數(shù)一數(shù)二的新能源汽車市場(chǎng)，中國(guó)將是特斯拉下一階段發(fā)展的關(guān)鍵，特斯拉CEO伊隆·馬斯克也多次表示，上海工廠能否投產(chǎn)是今年交付量能否取得更大突破的關(guān)鍵因素。

    另一方面，對(duì)于國(guó)內(nèi)的新能源汽車市場(chǎng)而言，特斯拉的本土化落地可能進(jìn)一步加速行業(yè)“洗牌”，尤其是，國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車市場(chǎng)正處于由政策推動(dòng)向市場(chǎng)導(dǎo)向的“換擋期”，補(bǔ)貼持續(xù)退坡將放大特斯拉產(chǎn)品的性價(jià)比。

    不過(guò)，首發(fā)的國(guó)產(chǎn)Model3并未將價(jià)格下探到30萬(wàn)以下，而是定在了32.8萬(wàn)元，并且，這只是起售價(jià)，不含Autopilot軟件和FSD芯片選配的價(jià)格。對(duì)于不少用戶而言，這些智能駕駛輔助系統(tǒng)是特斯拉的最大亮點(diǎn)。

    這個(gè)價(jià)格讓一部分人大失所望，有人直呼特斯拉“沒(méi)有誠(chéng)意”。但從車型選擇和定價(jià)策略來(lái)看，事實(shí)上特斯拉頗有深意。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，該價(jià)格中規(guī)中矩、可進(jìn)可退，這使得無(wú)論是特斯拉自身在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓，還是它對(duì)新能源汽車市場(chǎng)的沖擊，都變得更難預(yù)測(cè)。

    特斯拉的定價(jià)玄機(jī)

    32.8萬(wàn)的價(jià)格是什么水平？根據(jù)此前車和家CEO李想的推測(cè)，按照當(dāng)前匯率，國(guó)產(chǎn)Model3將直接賣到25萬(wàn)-27萬(wàn)元起。這也成為不少人對(duì)國(guó)產(chǎn)特斯拉的心理價(jià)位。

    需要指出的是，首款國(guó)產(chǎn)Model3并非“標(biāo)準(zhǔn)版”，而是“標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)版”，前者在美國(guó)的起售價(jià)為3.5萬(wàn)美元，尚未在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)售；后者則為3.99萬(wàn)美元，進(jìn)口價(jià)為37.7萬(wàn)元。

    與同一車型相比，國(guó)產(chǎn)版本配備Autopilot后，有2.12萬(wàn)元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而與美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品相比，則沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以當(dāng)前匯率計(jì)算，美國(guó)的Model3標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)版只需27.5萬(wàn)元人民幣。

    顯然，價(jià)格超出預(yù)期有兩方面的原因，一是特斯拉所選的車型版本本身不算最便宜的，二是初期本土化生產(chǎn)并無(wú)足夠優(yōu)勢(shì)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道此前曾從知情人士處了解到，為了迅速投產(chǎn)，上海工廠將在先期采用全散件組裝的生產(chǎn)方式，這意味著雖然國(guó)產(chǎn)了，但大量零部件仍依賴進(jìn)口，因此成本并不低。

    在產(chǎn)品層面，Model3是特斯拉旗下的“平民豪車”，其本身就是為了“沖量”而推向市場(chǎng)的，但上海工廠卻并未選擇最便宜的版本，這出乎不少人的預(yù)料，而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這正是特斯拉的“高明”之處。

    上海預(yù)致汽車咨詢有限公司董事總經(jīng)理張?jiān)?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，這個(gè)選擇說(shuō)明特斯拉“知道消費(fèi)者的需求”。從續(xù)航里程上看，標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)版的續(xù)航有460公里，而標(biāo)準(zhǔn)版的續(xù)航只有350余公里，在中國(guó)市場(chǎng)“群狼環(huán)伺”的背景下并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

    實(shí)際上，特斯拉目前僅在美國(guó)本土上市了Model3的標(biāo)準(zhǔn)版產(chǎn)品，今年3月初剛剛發(fā)布。但最新消息顯示，此版本的銷量并不好，特斯拉已經(jīng)從在線配置中移除了這一選項(xiàng)，只保留了續(xù)航稍長(zhǎng)的“標(biāo)準(zhǔn)Plus”版。

    一位長(zhǎng)期觀察特斯拉的人士對(duì)記者表示，標(biāo)準(zhǔn)版Model3的市場(chǎng)表現(xiàn)仍有很大不確定性，在美國(guó)市場(chǎng)尚未成功的情況下，匆忙推向其他市場(chǎng)不是特斯拉的一貫作風(fēng)。

    而從特斯拉的定位來(lái)看，即便是“平民車型”，也在續(xù)航里程、智能駕駛輔助系統(tǒng)、品牌力等領(lǐng)域有顯著競(jìng)爭(zhēng)力，特斯拉剛一國(guó)產(chǎn)就“屈尊”銷售標(biāo)準(zhǔn)版車型并大幅降價(jià)并不明智。

    汽車行業(yè)分析師曹鶴表示，價(jià)格一定是特斯拉自身聯(lián)合機(jī)構(gòu)多方調(diào)研做的，將最大程度地推動(dòng)其再次撬開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。羅蘭貝格管理咨詢公司執(zhí)行總監(jiān)吳釗也表示，“這個(gè)價(jià)格本身中規(guī)中矩，不激進(jìn)但又不失吸引力，而且后續(xù)對(duì)特斯拉而言操作彈性空間大，可進(jìn)可退。”

    吳釗解釋，一方面，相對(duì)于進(jìn)口版便宜兩萬(wàn)多還是有競(jìng)爭(zhēng)力的，但價(jià)差沒(méi)有大到讓一部分原本希望快速購(gòu)買該車型的消費(fèi)者放棄進(jìn)口版；另一方面，這有利于保持特斯拉本身的豪華品牌議價(jià)能力，同時(shí)也為后續(xù)國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈完善、成本削減后提供了價(jià)格下探的空間。

    掀起國(guó)內(nèi)新能源汽車“大戰(zhàn)”？

    “中規(guī)中矩”的價(jià)格讓業(yè)內(nèi)對(duì)特斯拉國(guó)產(chǎn)化后的短期影響難以預(yù)測(cè)，不過(guò)業(yè)內(nèi)有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，這個(gè)價(jià)格對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其他品牌的銷量沖擊并不會(huì)很顯著。

    此前國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)對(duì)特斯拉國(guó)產(chǎn)頗為忌憚，今年1月初上海工廠破土動(dòng)工之時(shí)，有媒體形容“特斯拉打到了家門口”。但在部分人士看，情況似乎并未達(dá)到如此地步。

    國(guó)產(chǎn)版Model3售價(jià)公布之后，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬在社交網(wǎng)絡(luò)上表示：“說(shuō)實(shí)話，我覺(jué)得Model3國(guó)產(chǎn)版32.8萬(wàn)（不帶自動(dòng)駕駛）毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，起碼應(yīng)該再降價(jià)1萬(wàn)美元。”他認(rèn)為，現(xiàn)在和五年前已經(jīng)完全不同，特斯拉已經(jīng)不再有電池優(yōu)勢(shì)和智能差異，在得到政府政策支持之后還定這個(gè)價(jià)格，不是成本控制有問(wèn)題，就是還想獲得五年前的利潤(rùn)率。

    吳釗也表示，短期不會(huì)沖擊國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)的銷量，“還是得觀察后續(xù)特斯拉的市場(chǎng)促銷策略，以及長(zhǎng)期對(duì)國(guó)內(nèi)玩家的鯰魚效應(yīng)。”

    從產(chǎn)品和品牌定位來(lái)看，特斯拉攻占的豪華純電汽車市場(chǎng)，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)一方面來(lái)自豪華品牌相同價(jià)格區(qū)間的車型，另一方面來(lái)自國(guó)內(nèi)主打豪華定位品牌的純電車型。

    實(shí)際上，特斯拉在美國(guó)的銷量已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，去年甚至擠進(jìn)了美國(guó)豪華汽車銷量前五，但與之對(duì)比，它在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻頗為一般：奔馳、奧迪、寶馬等豪華品牌銷量龐大，“年輕”的特斯拉難以突圍，還面臨著諸多國(guó)內(nèi)電動(dòng)車品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

    在純電汽車這個(gè)細(xì)分品種上，根據(jù)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)，今年4月，比亞迪旗下元EV憑借4017輛的銷量領(lǐng)先，而進(jìn)口Model3銷量則為2685輛，排名第五，并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。

    不過(guò)，長(zhǎng)期來(lái)看，隨著特斯拉國(guó)產(chǎn)化深入、供應(yīng)鏈體系搭建完善，其價(jià)格有望進(jìn)一步降低，以同款車型同個(gè)版本的美國(guó)本土售價(jià)來(lái)參考，特斯拉產(chǎn)品確有優(yōu)勢(shì)，加上隨著補(bǔ)貼退坡，國(guó)內(nèi)相同價(jià)位的電動(dòng)汽車將失去價(jià)格“庇佑”，一場(chǎng)“惡戰(zhàn)”在所難免。

    “特斯拉一來(lái)，國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)產(chǎn)生很大變化。”曹鶴認(rèn)為，其價(jià)格策略會(huì)定得很貼切，國(guó)產(chǎn)化成熟之后也會(huì)推出20多萬(wàn)的車型版本。對(duì)于國(guó)內(nèi)電動(dòng)車品牌而言，不是沒(méi)有沖擊，只是時(shí)候未到。