?新冠疫情下中國汽車消費(fèi)洞察報告：5月份或迎大幅反彈

    新冠病毒疫情持續(xù)，給人們正常生活帶來了極大的不便，也令許多企業(yè)蒙受損失。車企、汽車經(jīng)銷商紛紛開展線上營銷、直播賣車謀求出路。不過，盡管疫情短期內(nèi)對企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)、營銷節(jié)奏及銷售目標(biāo)等帶來較大影響，但同時也激發(fā)了他們在逆境中加速轉(zhuǎn)型、尋求生機(jī)的動力。

    日前，中國汽車工業(yè)協(xié)會聯(lián)合汽車之家，歷經(jīng)半個月，線上調(diào)研5000多用戶，針對疫情對用戶購車計(jì)劃、功能需要、品牌喜好、購車方式四個方面的影響進(jìn)行全面解析，同時深入挖掘大數(shù)據(jù)，洞察市場走勢與用戶需求，希望能借此幫助企業(yè)洞察市場機(jī)遇，為廣大用戶提供專業(yè)、理性、多元的購車建議。

    通過汽車之家大數(shù)據(jù)及調(diào)研數(shù)據(jù)，報告發(fā)現(xiàn)：

    1、疫情下，購車需求并未減少，只是短期需求轉(zhuǎn)化受抑制；

    2、一線城市2月份線索份額上升，市場韌性更足；

    3、2月份豪華品牌線索份額不降反增，消費(fèi)升級并未受太大阻礙；

    4、多數(shù)用戶希望車輛能增加“空氣凈化、防病毒”功能，并愿意為這類功能付費(fèi)1000元-3000元；

    5、疫情背景下，線上營銷蘊(yùn)藏機(jī)會，線上看車與金融方案加持，是引導(dǎo)用戶購車兩大利器。

    疫情對消費(fèi)需求的影響如何？

    ■購車需求并未減少，只是短期需求轉(zhuǎn)化受抑制

    疫情下，消費(fèi)市場受到較大影響，近期汽車零售表現(xiàn)低迷。根據(jù)多家經(jīng)銷商反饋，很多經(jīng)銷店2月份銷量同比下滑在7成以上，零售量近乎封凍。那么汽車銷量大幅下滑是因?yàn)橘徿囆枨鬁p少了嗎？市場何時會回暖？

    汽車之家線索數(shù)據(jù)代表近期1-3個月內(nèi)逐漸會達(dá)成交易的購車意向，線索走勢可以表征用戶需求的變化。根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期后，線索數(shù)量相較節(jié)前有明顯下滑，2月份線索人數(shù)環(huán)比下降16.2%，同比下滑33.2%。線索下滑一方面受2月為傳統(tǒng)淡季影響，部分需求波動屬正常市場變化；另一方面，受疫情影響，消費(fèi)者居家隔離，外出試駕、訂車受限，導(dǎo)致部分用戶需求被迫延緩釋放。導(dǎo)致當(dāng)下需求下降的季節(jié)因素和外出限制均為短期因素，會隨著時間的推進(jìn)和防疫的解除而消失，短期內(nèi)線索數(shù)量下降更多是需求延后，而非需求減少。

    整體購車需求主要與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢相關(guān)，疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)波動將影響一部分人的收入，從而在一定程度上降低這一部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求。長期來看，宏觀經(jīng)濟(jì)仍會恢復(fù)到正常的運(yùn)行軌道上來，因此汽車需求在經(jīng)歷短期影響后也會逐步進(jìn)入正常狀態(tài)，我國汽車總體需求空間仍然很大，我們應(yīng)該充滿信心。

    基于以上分析，當(dāng)前汽車零售量大幅下滑，并非代表需求大幅降低，而是一部分消費(fèi)者因疫情防護(hù)減少或延后到店購車，導(dǎo)致需求轉(zhuǎn)化受抑制。根據(jù)預(yù)測，疫情或?qū)⒃?月底結(jié)束，基于這一預(yù)測，考慮到3月、4月仍在防疫期，但疫情形勢已在逐漸好轉(zhuǎn)，因此3月、4月市場大概率會小幅度回暖，如果5月疫情結(jié)束后，會迎來較大幅度反彈。

    當(dāng)下零售端銷量的低迷也會進(jìn)一步向上傳導(dǎo)，影響車企銷量。當(dāng)前經(jīng)銷商整體復(fù)工率還不高，門店客流下滑也使其難以達(dá)成新車或售后交易，導(dǎo)致現(xiàn)金流、庫存、月度考核等方面均面臨危機(jī)。一方面，在較大的經(jīng)營和庫存壓力下，經(jīng)銷商主動減少訂車；另一方面，多數(shù)車企也為減輕渠道壓力，取消月度考核。此外，車企復(fù)工延后及零部件供應(yīng)短缺也使得車企產(chǎn)能受限，從而再影響部分產(chǎn)品供給。因此，短期內(nèi)車企銷量也將繼續(xù)低迷。據(jù)中汽協(xié)會預(yù)測，2月份乘用車產(chǎn)銷低于30萬輛，同比降幅超過80%；1月-2月，乘用車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷同比分別將下降45%左右。3月后受終端消費(fèi)回暖驅(qū)動，車企銷量也將逐漸回升。

    ■疫情下的個人防護(hù)意識，激發(fā)更多購車需求

    疫情的發(fā)生讓人們更在意個人健康防護(hù)，因此，突發(fā)的疫情也成為部分用戶購車的誘導(dǎo)因素。根據(jù)調(diào)研，對之前沒有購車計(jì)劃，因疫情爆發(fā)而強(qiáng)化購車需求的用戶，進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，“開車減少感染機(jī)會”以及“家人出行安全需要”，是強(qiáng)化其購買私家車的主要因素。這意味著，疫情爆發(fā)潛藏著汽車購買機(jī)會，私家車因?yàn)橄鄬步煌ǜ踩某鲂袑傩?，激發(fā)部分用戶強(qiáng)化購車意愿或新增購車需求。車企當(dāng)前應(yīng)關(guān)注無車的首購用戶及基于家庭出行需求的增換購用戶的需求，通過在營銷賣點(diǎn)上對于自駕出行健康、闔家安全出行等進(jìn)行有效引導(dǎo)，獲取更多市場機(jī)會，也可通過深度挖掘自身基盤用戶需求，促進(jìn)基盤用戶的增換購。

    疫情在不同地區(qū)的影響有何差異？

    ■經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)潛力大的省份需求韌性更強(qiáng)

    因?yàn)橐咔橛绊懗潭炔煌案鞯叵M(fèi)水平差異，各省份用戶購車需求也存在一定的差異。線索份額高于平均水平，同時線索環(huán)比增速優(yōu)于市場整體增速的省份，需求規(guī)模大的同時波動小，是當(dāng)前企業(yè)在營銷投入與銷售促進(jìn)方面，需要首位去推進(jìn)的地區(qū)。其中，廣東、北京、上海等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省市，人口具備較高規(guī)模，居民收入水平高，同時限購政策也導(dǎo)致需求更加平穩(wěn)，因此這些省份需求延緩的程度好于市場整體水平。而四川及湖南等省份，今年市場份額增長明顯，汽車消費(fèi)潛力大，需求受抑制的程度同樣較輕。

    另外，兩個省份線索量實(shí)現(xiàn)增長，遼寧、吉林因疫情影響程度較輕，市場需求微增。此外，福建、天津等省份需求波動也較小，線索環(huán)比微降。而湖北地區(qū)因?yàn)橐咔閲?yán)重，線索環(huán)比下降比例高達(dá)44.7%，由于正常的生活與經(jīng)營節(jié)奏被打亂，需求恢復(fù)的時間會久于其他省份。

    企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同省份的差異制定營銷與銷售促進(jìn)策略。比如，對于需求規(guī)模大、下滑幅度小的地區(qū)，應(yīng)加大力度去促進(jìn)終端銷售，避免在需求轉(zhuǎn)化期間的用戶流失。一方面引導(dǎo)用戶線上看車，并通過線上或電話溝通的方式盡可能摸清用戶需求，詳盡介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，或提供有競爭力的附加服務(wù)或套餐服務(wù)，增強(qiáng)用戶購買意愿；另一方面做好門店消毒、防疫工作，消除用戶到店安全隱憂，如果用戶不愿到店試駕，可通過上門試駕、上門服務(wù)的形式來促進(jìn)銷售。

    對于需求規(guī)模大、下滑幅度大的地區(qū)，應(yīng)加大線上營銷力度，因目前消費(fèi)者外出行為減少，線上營銷的重要性更加凸顯。一方面，可以通過數(shù)字化工具，根據(jù)用戶特征進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提升營銷的轉(zhuǎn)化效果；另一方面，結(jié)合當(dāng)前疫情及用戶心理，制定更適宜的促銷策略，如針對當(dāng)前收入受損的消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的金融產(chǎn)品或更具性價比的終端價格，來吸引消費(fèi)者購車。

    ■一線城市線索份額上升，需求動力強(qiáng)

    根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，從分城市級別來看，環(huán)比1月份，2月一線城市線索份額增長較明顯，二線、三線、四線城市的線索份額均有不同程度的下降，五線以下城市實(shí)現(xiàn)微增。

    由于一線城市具備較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費(fèi)者具有更高的消費(fèi)能力，同時因?yàn)槿丝诿芏雀咔胰丝诹鲃有源螅鄬Ω叩囊咔榉揽仫L(fēng)險，進(jìn)一步激發(fā)私家車的消費(fèi)動力，因此一線城市購車需求受影響的程度較小，企業(yè)可重點(diǎn)關(guān)注限購城市中，基于家庭安全出行需求的的增換購用戶，以及非限購城市的首購用戶，加強(qiáng)這些用戶的需求轉(zhuǎn)化。

    一線城市中，北京、上海、成都、廣州等城市的線索份額較高，同時線索環(huán)比增速優(yōu)于市場整體水平，這些城市從需求面來看，消費(fèi)受疫情的影響較小。二線城市線索份額有所下滑，主要受武漢等疫情風(fēng)險較大的城市線索增速下滑影響，但其中沈陽、東莞、佛山、長春、長沙等城市線索份額波動較小，需求較為平穩(wěn)。此外，三線以下城市由于消費(fèi)者消費(fèi)能力與高線城市有差距，企業(yè)可通過適當(dāng)?shù)拇黉N策略或性價比高的金融產(chǎn)品來加強(qiáng)市場的滲透。

    疫情對不同品牌的影響如何？

    ■好產(chǎn)品、好服務(wù)始終是王道

    好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是汽車市場的一種稀缺品，而好服務(wù)是購車過程中的有力助攻。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本次疫情對用戶品牌選擇屬于弱影響因子，性價比高的產(chǎn)品始終是消費(fèi)者的首選。81%的用戶認(rèn)為產(chǎn)品足夠優(yōu)秀、滿足用戶需求是選購車型的主要因素，排在第二的是服務(wù)完善細(xì)致、為用戶考慮周到。

    疫情背景下，為疫區(qū)捐資捐物，支援“抗疫”是提高企業(yè)美譽(yù)度的有效途徑，但并非直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)訂單的主要推動因素。汽車消費(fèi)作為大宗消費(fèi)，即使在疫情背景下，消費(fèi)者依舊充滿理性，企業(yè)更需要在產(chǎn)品力和服務(wù)力上多下功夫。

    ■豪華品牌份額不降反增，消費(fèi)升級趨勢不變

    根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，相比今年1月份，2月份中國品牌份額有所下滑，主流外國品牌份額與上月持平，而豪華品牌份額實(shí)現(xiàn)了1.4個百分點(diǎn)的增長。當(dāng)前來看，在增換購用戶占主流（超過50%）的市場中，消費(fèi)升級需求受疫情的影響相對較小。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和資產(chǎn)升值催生了較大規(guī)模的高收入人群，這部分人群的消費(fèi)意愿暫時還未受到較大影響，整體消費(fèi)韌性較強(qiáng)。

    由于此次疫情中，更多首購需求或?qū)⒈患ぐl(fā)，中國品牌目標(biāo)用戶中首購居多，應(yīng)利用此次契機(jī)，挖掘更多市場機(jī)會。

    此外，主流外國品牌中，東風(fēng)系公司生產(chǎn)基地因在武漢布局較多，產(chǎn)能供給相較其他品牌會受到更大影響，熱點(diǎn)產(chǎn)品短缺也會影響到市場需求的釋放。但隨著工廠的陸續(xù)復(fù)工，各品牌供給難題將有望逐漸緩解。

    疫情對銷售渠道的影響如何？

    ■疫情或可成為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的催化劑

    據(jù)汽車之家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2月份隸屬集團(tuán)的經(jīng)銷商獲取的線索份額環(huán)比微增0.3個百分點(diǎn)，為50.1%。其中TOP100集團(tuán)整體份額也實(shí)現(xiàn)了微增。集團(tuán)化公司具有較強(qiáng)的融資能力和較多的資源積累，有利于在逆境中，進(jìn)一步強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。TOP10經(jīng)銷商集團(tuán)中，上海永達(dá)、貴州通源2月份額有所提升，而廣匯、恒信、北京運(yùn)通國融、中國正通線索份額微降。此外，從單店獲取線索來看，北京運(yùn)通國融集客效率較高。

    廣匯汽車近7成的銷售線索由主流外國品牌貢獻(xiàn)，而此次線索份額微降也主要受旗下上汽大眾和東風(fēng)日產(chǎn)等品牌線索下滑影響。

    當(dāng)前由于零售端銷售表現(xiàn)欠佳，經(jīng)銷商資金流緊張，經(jīng)營承壓，車企應(yīng)該適度調(diào)整短期經(jīng)營目標(biāo)，減輕渠道壓力，并在營銷、金融政策上提供必要的支持，幫助經(jīng)銷商渡過難關(guān)。經(jīng)銷商自身也應(yīng)做好壓力測試，合理評估經(jīng)營風(fēng)險，根據(jù)現(xiàn)金流情況適時調(diào)整融資計(jì)劃，避免資金鏈斷裂風(fēng)險。但危中有機(jī)，由于目前中國汽車經(jīng)銷商的市場集中度相較于國外發(fā)達(dá)國家市場，還有一定差距，頭部經(jīng)銷商集團(tuán)應(yīng)變危為機(jī)，積極轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化自身線上營銷能力與數(shù)字化管理能力，進(jìn)一步提升市場競爭力。