?新冠疫情下中國汽車消費洞察報告：5月份或迎大幅反彈

    新冠病毒疫情持續(xù)，給人們正常生活帶來了極大的不便，也令許多企業(yè)蒙受損失。車企、汽車經(jīng)銷商紛紛開展線上營銷、直播賣車謀求出路。不過，盡管疫情短期內(nèi)對企業(yè)的產(chǎn)品供應、營銷節(jié)奏及銷售目標等帶來較大影響，但同時也激發(fā)了他們在逆境中加速轉(zhuǎn)型、尋求生機的動力。

    日前，中國汽車工業(yè)協(xié)會聯(lián)合汽車之家，歷經(jīng)半個月，線上調(diào)研5000多用戶，針對疫情對用戶購車計劃、功能需要、品牌喜好、購車方式四個方面的影響進行全面解析，同時深入挖掘大數(shù)據(jù)，洞察市場走勢與用戶需求，希望能借此幫助企業(yè)洞察市場機遇，為廣大用戶提供專業(yè)、理性、多元的購車建議。

    通過汽車之家大數(shù)據(jù)及調(diào)研數(shù)據(jù)，報告發(fā)現(xiàn)：

    1、疫情下，購車需求并未減少，只是短期需求轉(zhuǎn)化受抑制；

    2、一線城市2月份線索份額上升，市場韌性更足；

    3、2月份豪華品牌線索份額不降反增，消費升級并未受太大阻礙；

    4、多數(shù)用戶希望車輛能增加“空氣凈化、防病毒”功能，并愿意為這類功能付費1000元-3000元；

    5、疫情背景下，線上營銷蘊藏機會，線上看車與金融方案加持，是引導用戶購車兩大利器。

    疫情對消費需求的影響如何？

    ■購車需求并未減少，只是短期需求轉(zhuǎn)化受抑制

    疫情下，消費市場受到較大影響，近期汽車零售表現(xiàn)低迷。根據(jù)多家經(jīng)銷商反饋，很多經(jīng)銷店2月份銷量同比下滑在7成以上，零售量近乎封凍。那么汽車銷量大幅下滑是因為購車需求減少了嗎？市場何時會回暖？

    汽車之家線索數(shù)據(jù)代表近期1-3個月內(nèi)逐漸會達成交易的購車意向，線索走勢可以表征用戶需求的變化。根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期后，線索數(shù)量相較節(jié)前有明顯下滑，2月份線索人數(shù)環(huán)比下降16.2%，同比下滑33.2%。線索下滑一方面受2月為傳統(tǒng)淡季影響，部分需求波動屬正常市場變化；另一方面，受疫情影響，消費者居家隔離，外出試駕、訂車受限，導致部分用戶需求被迫延緩釋放。導致當下需求下降的季節(jié)因素和外出限制均為短期因素，會隨著時間的推進和防疫的解除而消失，短期內(nèi)線索數(shù)量下降更多是需求延后，而非需求減少。

    整體購車需求主要與宏觀經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢相關，疫情導致的經(jīng)濟波動將影響一部分人的收入，從而在一定程度上降低這一部分消費者的消費需求。長期來看，宏觀經(jīng)濟仍會恢復到正常的運行軌道上來，因此汽車需求在經(jīng)歷短期影響后也會逐步進入正常狀態(tài)，我國汽車總體需求空間仍然很大，我們應該充滿信心。

    基于以上分析，當前汽車零售量大幅下滑，并非代表需求大幅降低，而是一部分消費者因疫情防護減少或延后到店購車，導致需求轉(zhuǎn)化受抑制。根據(jù)預測，疫情或?qū)⒃?月底結(jié)束，基于這一預測，考慮到3月、4月仍在防疫期，但疫情形勢已在逐漸好轉(zhuǎn)，因此3月、4月市場大概率會小幅度回暖，如果5月疫情結(jié)束后，會迎來較大幅度反彈。

    當下零售端銷量的低迷也會進一步向上傳導，影響車企銷量。當前經(jīng)銷商整體復工率還不高，門店客流下滑也使其難以達成新車或售后交易，導致現(xiàn)金流、庫存、月度考核等方面均面臨危機。一方面，在較大的經(jīng)營和庫存壓力下，經(jīng)銷商主動減少訂車；另一方面，多數(shù)車企也為減輕渠道壓力，取消月度考核。此外，車企復工延后及零部件供應短缺也使得車企產(chǎn)能受限，從而再影響部分產(chǎn)品供給。因此，短期內(nèi)車企銷量也將繼續(xù)低迷。據(jù)中汽協(xié)會預測，2月份乘用車產(chǎn)銷低于30萬輛，同比降幅超過80%；1月-2月，乘用車累計產(chǎn)銷同比分別將下降45%左右。3月后受終端消費回暖驅(qū)動，車企銷量也將逐漸回升。

    ■疫情下的個人防護意識，激發(fā)更多購車需求

    疫情的發(fā)生讓人們更在意個人健康防護，因此，突發(fā)的疫情也成為部分用戶購車的誘導因素。根據(jù)調(diào)研，對之前沒有購車計劃，因疫情爆發(fā)而強化購車需求的用戶，進行分析后發(fā)現(xiàn)，“開車減少感染機會”以及“家人出行安全需要”，是強化其購買私家車的主要因素。這意味著，疫情爆發(fā)潛藏著汽車購買機會，私家車因為相對公共交通更安全的出行屬性，激發(fā)部分用戶強化購車意愿或新增購車需求。車企當前應關注無車的首購用戶及基于家庭出行需求的增換購用戶的需求，通過在營銷賣點上對于自駕出行健康、闔家安全出行等進行有效引導，獲取更多市場機會，也可通過深度挖掘自身基盤用戶需求，促進基盤用戶的增換購。

    疫情在不同地區(qū)的影響有何差異？

    ■經(jīng)濟發(fā)達、消費潛力大的省份需求韌性更強

    因為疫情影響程度不同及各地消費水平差異，各省份用戶購車需求也存在一定的差異。線索份額高于平均水平，同時線索環(huán)比增速優(yōu)于市場整體增速的省份，需求規(guī)模大的同時波動小，是當前企業(yè)在營銷投入與銷售促進方面，需要首位去推進的地區(qū)。其中，廣東、北京、上海等經(jīng)濟較為發(fā)達的省市，人口具備較高規(guī)模，居民收入水平高，同時限購政策也導致需求更加平穩(wěn)，因此這些省份需求延緩的程度好于市場整體水平。而四川及湖南等省份，今年市場份額增長明顯，汽車消費潛力大，需求受抑制的程度同樣較輕。

    另外，兩個省份線索量實現(xiàn)增長，遼寧、吉林因疫情影響程度較輕，市場需求微增。此外，福建、天津等省份需求波動也較小，線索環(huán)比微降。而湖北地區(qū)因為疫情嚴重，線索環(huán)比下降比例高達44.7%，由于正常的生活與經(jīng)營節(jié)奏被打亂，需求恢復的時間會久于其他省份。

    企業(yè)應根據(jù)不同省份的差異制定營銷與銷售促進策略。比如，對于需求規(guī)模大、下滑幅度小的地區(qū)，應加大力度去促進終端銷售，避免在需求轉(zhuǎn)化期間的用戶流失。一方面引導用戶線上看車，并通過線上或電話溝通的方式盡可能摸清用戶需求，詳盡介紹產(chǎn)品賣點，或提供有競爭力的附加服務或套餐服務，增強用戶購買意愿；另一方面做好門店消毒、防疫工作，消除用戶到店安全隱憂，如果用戶不愿到店試駕，可通過上門試駕、上門服務的形式來促進銷售。

    對于需求規(guī)模大、下滑幅度大的地區(qū)，應加大線上營銷力度，因目前消費者外出行為減少，線上營銷的重要性更加凸顯。一方面，可以通過數(shù)字化工具，根據(jù)用戶特征進行精準營銷，提升營銷的轉(zhuǎn)化效果；另一方面，結(jié)合當前疫情及用戶心理，制定更適宜的促銷策略，如針對當前收入受損的消費者提供更優(yōu)惠的金融產(chǎn)品或更具性價比的終端價格，來吸引消費者購車。

    ■一線城市線索份額上升，需求動力強

    根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，從分城市級別來看，環(huán)比1月份，2月一線城市線索份額增長較明顯，二線、三線、四線城市的線索份額均有不同程度的下降，五線以下城市實現(xiàn)微增。

    由于一線城市具備較好的經(jīng)濟基礎，消費者具有更高的消費能力，同時因為人口密度高且人口流動性大，相對更高的疫情防控風險，進一步激發(fā)私家車的消費動力，因此一線城市購車需求受影響的程度較小，企業(yè)可重點關注限購城市中，基于家庭安全出行需求的的增換購用戶，以及非限購城市的首購用戶，加強這些用戶的需求轉(zhuǎn)化。

    一線城市中，北京、上海、成都、廣州等城市的線索份額較高，同時線索環(huán)比增速優(yōu)于市場整體水平，這些城市從需求面來看，消費受疫情的影響較小。二線城市線索份額有所下滑，主要受武漢等疫情風險較大的城市線索增速下滑影響，但其中沈陽、東莞、佛山、長春、長沙等城市線索份額波動較小，需求較為平穩(wěn)。此外，三線以下城市由于消費者消費能力與高線城市有差距，企業(yè)可通過適當?shù)拇黉N策略或性價比高的金融產(chǎn)品來加強市場的滲透。

    疫情對不同品牌的影響如何？

    ■好產(chǎn)品、好服務始終是王道

    好產(chǎn)品永遠是汽車市場的一種稀缺品，而好服務是購車過程中的有力助攻。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本次疫情對用戶品牌選擇屬于弱影響因子，性價比高的產(chǎn)品始終是消費者的首選。81%的用戶認為產(chǎn)品足夠優(yōu)秀、滿足用戶需求是選購車型的主要因素，排在第二的是服務完善細致、為用戶考慮周到。

    疫情背景下，為疫區(qū)捐資捐物，支援“抗疫”是提高企業(yè)美譽度的有效途徑，但并非直接轉(zhuǎn)化為消費訂單的主要推動因素。汽車消費作為大宗消費，即使在疫情背景下，消費者依舊充滿理性，企業(yè)更需要在產(chǎn)品力和服務力上多下功夫。

    ■豪華品牌份額不降反增，消費升級趨勢不變

    根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，相比今年1月份，2月份中國品牌份額有所下滑，主流外國品牌份額與上月持平，而豪華品牌份額實現(xiàn)了1.4個百分點的增長。當前來看，在增換購用戶占主流（超過50%）的市場中，消費升級需求受疫情的影響相對較小。經(jīng)濟發(fā)展和資產(chǎn)升值催生了較大規(guī)模的高收入人群，這部分人群的消費意愿暫時還未受到較大影響，整體消費韌性較強。

    由于此次疫情中，更多首購需求或?qū)⒈患ぐl(fā)，中國品牌目標用戶中首購居多，應利用此次契機，挖掘更多市場機會。

    此外，主流外國品牌中，東風系公司生產(chǎn)基地因在武漢布局較多，產(chǎn)能供給相較其他品牌會受到更大影響，熱點產(chǎn)品短缺也會影響到市場需求的釋放。但隨著工廠的陸續(xù)復工，各品牌供給難題將有望逐漸緩解。

    疫情對銷售渠道的影響如何？

    ■疫情或可成為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的催化劑

    據(jù)汽車之家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2月份隸屬集團的經(jīng)銷商獲取的線索份額環(huán)比微增0.3個百分點，為50.1%。其中TOP100集團整體份額也實現(xiàn)了微增。集團化公司具有較強的融資能力和較多的資源積累，有利于在逆境中，進一步強化競爭優(yōu)勢。TOP10經(jīng)銷商集團中，上海永達、貴州通源2月份額有所提升，而廣匯、恒信、北京運通國融、中國正通線索份額微降。此外，從單店獲取線索來看，北京運通國融集客效率較高。

    廣匯汽車近7成的銷售線索由主流外國品牌貢獻，而此次線索份額微降也主要受旗下上汽大眾和東風日產(chǎn)等品牌線索下滑影響。

    當前由于零售端銷售表現(xiàn)欠佳，經(jīng)銷商資金流緊張，經(jīng)營承壓，車企應該適度調(diào)整短期經(jīng)營目標，減輕渠道壓力，并在營銷、金融政策上提供必要的支持，幫助經(jīng)銷商渡過難關。經(jīng)銷商自身也應做好壓力測試，合理評估經(jīng)營風險，根據(jù)現(xiàn)金流情況適時調(diào)整融資計劃，避免資金鏈斷裂風險。但危中有機，由于目前中國汽車經(jīng)銷商的市場集中度相較于國外發(fā)達國家市場，還有一定差距，頭部經(jīng)銷商集團應變危為機，積極轉(zhuǎn)型，強化自身線上營銷能力與數(shù)字化管理能力，進一步提升市場競爭力。