一汽-大眾堅定踐行“油電共進”戰(zhàn)略 創(chuàng)新IP營銷助力銷量穩(wěn)步提升

    本報記者 龔夢澤

    2023年上半年，“價格戰(zhàn)”成車市主旋律，致使利潤持續(xù)下滑。整體市場呈現(xiàn)供應充足，需求不足的局面，供需矛盾凸顯。在此背景下，上半年，乘用車市場累計銷售980.1萬輛，同比微增3.2%。需要指出的是，不僅新能源汽車增長勢頭強勁，燃油車也實現(xiàn)了5連增，“油電共存”市場格局開始顯現(xiàn)。

    “‘油電共存，油電共進’是一汽-大眾堅定不移的競爭戰(zhàn)略。燃油車（市場）要堅定不移做頭部，穩(wěn)住市場規(guī)模的同時，維持體系高質量的生存和發(fā)展。”一汽-大眾銷售有限責任公司媒介中心部長趙建民在接受《證券日報》記者采訪時表示，新能源轉型戰(zhàn)略，要在傳播上構建自己的話語體系、為用戶提供全旅程的最佳體驗，找到適配大眾品牌的、成功的新能源營銷模式。

    從市場來看，一汽-大眾“油電共進”戰(zhàn)略的確取得了不錯的效果。今年上半年，一汽-大眾全品牌累計銷量近84萬輛，為唯一突破80萬輛的合資企業(yè)，其中大眾品牌累計銷量47.1萬輛（471417輛）。上半年，大眾品牌總保險數(shù)穩(wěn)步提升，ICE份額逐月提升；7月份總保險數(shù)份額占比，創(chuàng)下近兩年單月保險數(shù)份額新高；B級三廂車、B級SUV等高端車型銷量占比也同比大幅提高。

    踐行“油電共進”戰(zhàn)略

    大眾品牌上半年累計銷量47.1萬輛    

    具體車型來看，上半年，一汽-大眾轎車領域，速騰累計銷量近12萬輛，細分市場銷量冠軍，領先第二名近一倍；高爾夫表現(xiàn)同樣強勢，細分市場合資車型排名第一；7月份，速騰依舊位列細分市場第一，高爾夫成A級兩廂燃油車銷量冠軍。

    SUV家族中，上半年探岳累計銷量超6.3萬輛。攬巡累計銷量超1.1萬輛，與攬境共同銷售超2.7萬輛，銷量占比實現(xiàn)翻番，雙攬競爭位勢已躍升至細分市場第二，持續(xù)推動品牌向上。

    新能源產品方面，上半年，ID.6CROZZ累計銷量突破6000輛（6247輛），ID.4CROZZ累計銷量超過1.3萬輛（13801輛），成合資電動SUV銷量冠軍。7月，ID.4CROZZ銷量超3000輛（3190輛），仍位居合資電動SUV銷量排名第一。

    “雖然這幾年電動化浪潮來勢洶洶，但是也應看到，當前市場是一個7︰3的狀態(tài)。每年大概有1000多萬用戶在買燃油車，我們要考慮這部分用戶的需求是什么。這是一汽-大眾作為頭部車企要去考慮和滿足的。”趙建民表示。

    趙建民進一步表示，“中國消費者對汽車的需求是多元化的，能承載得下各式各樣的動力系統(tǒng)的需求，市場也廣闊，全年有大概2000萬輛乘用車的銷量。從對今年的預測看，大概有700萬輛是電動車，1300萬輛左右是燃油車，這個體量下，車企只要能占據(jù)足夠精準的產品區(qū)間，用產品滿足這些用戶的需求，就可以占住你自己所應該占據(jù)的一個位置。”

    善做營銷創(chuàng)新

    觸達新生代目標群體    

    現(xiàn)階段，汽車企業(yè)面臨著巨大的變革挑戰(zhàn)。如何進行品牌重塑，尋找新的增長動力，將消費者對汽車的需求由實用性向情感化升級，提供更多的情緒價值，成為汽車企業(yè)共同面臨的課題。

    基于此，一汽-大眾以創(chuàng)新求變應對行業(yè)變革，頻頻與熱門文娛、戶外IP開展跨界合作。上半年，一汽-大眾攬巡攜手芒果TV女性勵志成長音樂節(jié)目《乘風2023》，借助“姐姐”們的影響力，進行持續(xù)導流與轉化消費。該節(jié)目當前累計播放量近60億，全網全端熱搜超1.3萬個，曝光1.4億次，點擊量250萬+。通過此次跨界合作，一汽-大眾攬巡直接植入了年輕人的文娛話題中，成功觸達了新生代目標群體。

    繼《乘風2023》合作之后，攬巡再次攜手熱門綜藝《樂隊的夏天3》，通過緊密的合作進一步提升產品的知名度和熱度。同時還會打造一款樂夏聯(lián)名版攬巡車型，將綜藝IP的熱度進行轉化，為終端產品銷售帶來助力。

    一汽-大眾方面表示，下半年，旗下大型旗艦SUV攬境將攜手中央廣播電視總臺的大型文化節(jié)目《風物》，共同探尋最具代表性的風物故事，感受不同環(huán)境下的攬境風采。

    8月份，啟動了“夏日品牌試駕”活動，體驗一汽-大眾旗下明星車型的硬核產品實力；未來，夏日品牌試駕將與冬季冰雪體驗一起成為一汽-大眾兩個重要的產品體驗平臺；而“一汽-大眾帶你探山攬岳”活動，結合了探岳、攬巡試駕及爬山活動，未來也將打造成為一汽-大眾與媒體朋友深入交流、健康生活方式體驗及產品體驗的新的品牌IP。

（編輯 張薌逸）