“檢討”戰(zhàn)略失誤 李想內(nèi)部信坦言誤判理想純電戰(zhàn)略節(jié)奏

    本報(bào)記者 劉釗

    3月21日，理想汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO李想發(fā)布內(nèi)部信，就目前理想汽車(chē)存在的理想MEGA的節(jié)奏問(wèn)題和過(guò)分關(guān)注銷(xiāo)量的欲望問(wèn)題進(jìn)行致歉和反思。

    中歐協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)秘書(shū)長(zhǎng)林示對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“之前理想汽車(chē)都是增程式汽車(chē)，從理想最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，確實(shí)證明其發(fā)展增程式汽車(chē)的戰(zhàn)略是成功的。但李想簡(jiǎn)單地認(rèn)為，純電動(dòng)汽車(chē)MEGA也能延續(xù)發(fā)展增程式汽車(chē)的成功，顯然過(guò)于樂(lè)觀(guān)。”

    理想MEGA不“理想”

    2月26日，理想汽車(chē)發(fā)布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，李想在業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)議上表示，2023年，理想全年交付新車(chē)37.6萬(wàn)輛，超額完成了年初設(shè)定的目標(biāo)，成為首家邁過(guò)30萬(wàn)輛年交付大關(guān)的中國(guó)新勢(shì)力車(chē)企，12月份更是實(shí)現(xiàn)了月交付5萬(wàn)的重要里程碑，創(chuàng)造中國(guó)豪華汽車(chē)品牌新的歷史。

    或許是為了乘勝追擊，就在財(cái)報(bào)發(fā)布后不久的3月1日，理想汽車(chē)正式發(fā)布純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品理想MEGA。作為理想汽車(chē)首款5C高壓純電車(chē)型，李想對(duì)于該產(chǎn)品給予厚望，他表示，理想MEGA將成為理想汽車(chē)的下一個(gè)爆品，也將徹底顛覆50萬(wàn)以上汽車(chē)銷(xiāo)量格局。

    然而，該車(chē)型一經(jīng)推出，市場(chǎng)反應(yīng)和銷(xiāo)量情況并不如李想預(yù)料的那樣樂(lè)觀(guān)，反而被別有用心的人士P圖成殯葬車(chē)在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，這一事件也嚴(yán)重影響了理想MEGA的口碑。在事情發(fā)酵多日后，3月11日，李想在朋友圈回應(yīng)負(fù)面輿論，為理想汽車(chē)和新車(chē)MEGA正名：“我們決定開(kāi)始反擊，用光明反擊黑暗。對(duì)于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們已經(jīng)在用法律的手段進(jìn)行處理中。”

    在蓋世汽車(chē)研究院高級(jí)總監(jiān)王顯斌看來(lái)，理想汽車(chē)內(nèi)部對(duì)于首款純電動(dòng)汽車(chē)MEGA的銷(xiāo)量太過(guò)于自信了。從目前看來(lái)，MEGA未來(lái)的挑戰(zhàn)比較艱巨，這或?qū)⒁馕吨竺娴募冸妱?dòng)汽車(chē)無(wú)論是產(chǎn)品定價(jià)體系或是研發(fā)設(shè)計(jì)都會(huì)受到一定影響。理想汽車(chē)的純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)并沒(méi)有成型，至少今年理想汽車(chē)的戰(zhàn)略中心仍會(huì)重點(diǎn)聚焦L系列產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)和客戶(hù)服務(wù)。

    李想在內(nèi)部信中坦言，“我們錯(cuò)誤地把理想MEGA從‘0’到‘1’階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從‘1’到‘10’階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。理想MEGA和高壓純電，必須經(jīng)歷一個(gè)與理想ONE和增程電動(dòng)相似的‘從0到1’階段，無(wú)法像理想L系列一樣，一上市就能擁有‘從1到10’的經(jīng)營(yíng)勢(shì)能。”李想認(rèn)為理想汽車(chē)對(duì)純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判，是導(dǎo)致理想MEGA出現(xiàn)問(wèn)題的根本原因。

    林示進(jìn)一步表示，MEGA作為一個(gè)純電MPV，它對(duì)于補(bǔ)能的需求非常高，理想汽車(chē)在基礎(chǔ)設(shè)施方面的布局過(guò)于缺乏。理想顯然是搞錯(cuò)了順序，應(yīng)該在補(bǔ)能設(shè)施建設(shè)完善的基礎(chǔ)之上再發(fā)展純電動(dòng)汽車(chē)。此外，李想在內(nèi)部信中也提到“用戶(hù)共創(chuàng)”，這或許意味著MEGA在設(shè)計(jì)研發(fā)方面存在一些缺陷，需要后期通過(guò)用戶(hù)共創(chuàng)的方式不斷完善，符合大眾的審美觀(guān)。

    在理想MEGA上市之后，理想汽車(chē)方面認(rèn)識(shí)到目前充電網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模有限，不足以充分解決理想MEGA用戶(hù)的補(bǔ)能焦慮，目前正加速充電網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。

    李想表示，理想汽車(chē)會(huì)耐心地把理想MEGA按照“從0到1”的節(jié)奏去經(jīng)營(yíng)，聚焦核心的用戶(hù)群體和高端純電消費(fèi)能力強(qiáng)的城市。當(dāng)有效完成從“0”到“1”的階段后，再向更多的城市和更大的用戶(hù)群體進(jìn)行推廣。

    降低銷(xiāo)量“欲望”談何容易

    李想在內(nèi)部信中針對(duì)目前公司過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)量的欲望問(wèn)題也做了反思。“我們從上至下過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值，也讓我們?cè)咀钌瞄L(zhǎng)的用戶(hù)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率顯著下降。對(duì)于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”李想直言。

    對(duì)此，林示認(rèn)為，對(duì)于造車(chē)企業(yè)而言，銷(xiāo)量永遠(yuǎn)是最重要的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，沒(méi)有銷(xiāo)量車(chē)企難以存活，李想真正要做的應(yīng)該回歸初心，善于聽(tīng)取用戶(hù)的反饋和建議，不斷改進(jìn)設(shè)計(jì)和技術(shù)，推出受到用戶(hù)認(rèn)可和需要的汽車(chē)產(chǎn)品。

    業(yè)內(nèi)人士坦言，理想汽車(chē)想要實(shí)現(xiàn)80萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)較為困難。

    為了解決這一問(wèn)題，李想稱(chēng)理想汽車(chē)將降低銷(xiāo)量的預(yù)期和欲望，回歸健康增長(zhǎng)。聚焦用戶(hù)而非競(jìng)爭(zhēng)，聚焦價(jià)值而非欲望。“回歸我們最擅長(zhǎng)的用戶(hù)價(jià)值的提升，回歸我們最擅長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)效率的提升”。

    據(jù)悉，理想汽車(chē)也會(huì)放棄“全面開(kāi)花”的銷(xiāo)售策略，集中在頭部城市的大型零售中心進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和試駕，并在這些城市加速建設(shè)超充站。

    “2024年3月的問(wèn)題，是我們2022年問(wèn)題的加強(qiáng)版。實(shí)事求是，知錯(cuò)就改，我們有信心在共同的努力下，聚焦用戶(hù)價(jià)值，聚焦經(jīng)營(yíng)效率，耐心控制節(jié)奏，通過(guò)腳踏實(shí)地解決問(wèn)題，長(zhǎng)期健康的服務(wù)好我們的用戶(hù)。”李想在員內(nèi)部信最后說(shuō)道。

（編輯 閆立良）