“雙11”“吃住行用”線下市場(chǎng)備戰(zhàn)調(diào)查

    “雙11”前夕汽車(chē)品牌開(kāi)啟促銷(xiāo)大戰(zhàn) 線上半價(jià)賣(mài)車(chē)線下立減16萬(wàn)元

    ■本報(bào)記者 龔夢(mèng)澤

    今年前三季度，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量下跌的陰霾始終揮之不去，盡管各家車(chē)企也在采取終端優(yōu)惠、更新?lián)Q代等方式來(lái)刺激消費(fèi)，可惜卻見(jiàn)效甚微。而即將到來(lái)的“雙11”，儼然成為年內(nèi)車(chē)企達(dá)成銷(xiāo)量目標(biāo)為數(shù)不多的救命稻草。

    《證券日?qǐng)?bào)》走訪北京多處汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，為了與“雙11”營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)爭(zhēng)取銷(xiāo)量突破，從而拉動(dòng)11月份的整體銷(xiāo)量，各汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商都祭出了超大優(yōu)惠價(jià)進(jìn)行廝殺，拼搶有限的客源。

    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上汽、北汽、吉利、長(zhǎng)安、奇瑞、比亞迪、通用別克、大眾、廣汽傳祺、福特等諸多知名品牌均參與了“雙11”促銷(xiāo)大戰(zhàn)。而促銷(xiāo)活動(dòng)種類(lèi)包括了定金直降、秒殺特價(jià)車(chē)、送裝潢、送油卡、下單抽iPhone等多種形式。

    “雙11”前夕

    線下售車(chē)乏善可陳

    記者首先來(lái)到了吉利領(lǐng)克4S店，據(jù)銷(xiāo)售人員介紹，“雙11”期間任意品牌置換領(lǐng)克全系車(chē)型最高享3000元補(bǔ)貼，訂車(chē)就送5888元禮包。“每種車(chē)型都會(huì)有不同形式優(yōu)惠，包括現(xiàn)金、保養(yǎng)、裝飾各不相同。”該銷(xiāo)售人員還對(duì)記者表示，為加大力度盡快清庫(kù)，以上活動(dòng)力度已經(jīng)堪比員工價(jià)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

    相較于自主品牌的大動(dòng)作，合資品牌亦不甘人后。據(jù)記者了解，目前馬自達(dá)阿特茲少量特價(jià)車(chē)，限時(shí)特惠，最高降價(jià)幅度可達(dá)1.9萬(wàn)元，同時(shí)訂車(chē)即送交強(qiáng)險(xiǎn)，二手車(chē)置換最高補(bǔ)貼8000元；而據(jù)東風(fēng)標(biāo)致銷(xiāo)售人員透露，店內(nèi)車(chē)型優(yōu)惠力度史無(wú)前例。即日起至11月20日，到店所付訂金最高翻5倍。“交付500元活動(dòng)車(chē)型定金，指定時(shí)間內(nèi)到店核銷(xiāo)購(gòu)車(chē)，就可享受2500元購(gòu)車(chē)優(yōu)惠券。”上述工作人員表示。

    記者來(lái)到一家銷(xiāo)阿爾法羅密歐4S店內(nèi)，兩款2.0T入門(mén)級(jí)車(chē)型打出了6.1折優(yōu)惠。其中，Stelvio2.0T精英版車(chē)型，指導(dǎo)價(jià)39.98萬(wàn)，終端優(yōu)惠售價(jià)僅24.5萬(wàn)元，降幅高達(dá)15.48萬(wàn)元；2.0T豪華版車(chē)型，指導(dǎo)價(jià)42.68萬(wàn)，終端優(yōu)惠售價(jià)低至26.2萬(wàn)元，直降16.48萬(wàn)元。

    此外，一汽大眾、長(zhǎng)城汽車(chē)、吉利汽車(chē)、一汽豐田、廣汽傳祺等眾多品牌4S店針對(duì)“雙11”均拿出了現(xiàn)金直減、購(gòu)車(chē)抵用券、限時(shí)折扣、免息金融貸款等各式優(yōu)惠。

    事實(shí)上，由于車(chē)市尚未走出銷(xiāo)量持續(xù)下滑的陰霾，無(wú)論是車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商都?jí)毫薮蟆８鶕?jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布“汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存”調(diào)查結(jié)果顯示，10月份，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為62.4%，環(huán)比上升3.8個(gè)百分點(diǎn)，同比下降4.5個(gè)百分點(diǎn)，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)仍然位于警戒線之上。

    這一數(shù)據(jù)在經(jīng)銷(xiāo)商處得到了印證。有豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，現(xiàn)如今4S店不靠進(jìn)銷(xiāo)價(jià)差盈利，“售出一輛車(chē)也就賺幾百塊錢(qián)”，廠商的返利才是主要利潤(rùn)來(lái)源。

    該經(jīng)銷(xiāo)商還表示，三季度以來(lái)雖然表面看著銷(xiāo)售量尚可，但這是經(jīng)銷(xiāo)商付出巨大代價(jià)換來(lái)的。賣(mài)車(chē)不賺錢(qián)，就靠上量拿補(bǔ)貼。此外，為了清庫(kù)存以應(yīng)對(duì)年底的還貸壓力，有些經(jīng)銷(xiāo)商甚至將年終的返利都補(bǔ)貼到車(chē)款里進(jìn)一步壓價(jià)用于促銷(xiāo)。

    新零售模式強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲

    汽車(chē)電商主打“低價(jià)牌”

    面對(duì)不斷下挫的銷(xiāo)量，傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)方式無(wú)非就是降價(jià)優(yōu)惠、店內(nèi)活動(dòng)、試駕體驗(yàn)，最終簽單售車(chē)。相比較之下，將賣(mài)車(chē)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至線上的汽車(chē)電商就顯得吸睛和新潮許多。

    比如，作為傳統(tǒng)汽車(chē)媒體的易車(chē)網(wǎng)，借助行業(yè)咨詢(xún)和信息分發(fā)平臺(tái)，一方面為消費(fèi)者提供車(chē)輛報(bào)價(jià)、評(píng)測(cè)等服務(wù)，另一方面為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)銷(xiāo)售線索，從而促進(jìn)交易達(dá)成。而包括天貓、大搜車(chē)等一眾以新車(chē)和二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)為主的汽車(chē)電商們，也在開(kāi)啟新一輪廣告大戰(zhàn)，試圖在“雙11”前爭(zhēng)奪更多流量和發(fā)展空間。

    記者注意到，從10月30日開(kāi)始至11月11日，寶駿、江鈴、北京現(xiàn)代、標(biāo)志、沃爾沃、哈弗、比亞迪等十余品牌，每天在天貓限量半價(jià)銷(xiāo)售。其中，沃爾沃2019款S60L天貓“雙11”直降11萬(wàn)元，成交價(jià)僅需13.8萬(wàn)元；而江鈴E100B2018款舒適型半價(jià)后更是低至2.09萬(wàn)，直接擊穿了線下經(jīng)銷(xiāo)商的底價(jià)。對(duì)此，有消費(fèi)者笑稱(chēng)，“兩部頂配新iPhone就能買(mǎi)輛車(chē)。”

    與滿眼充斥的低價(jià)相伴，各電商平臺(tái)推出的金融政策也是五花八門(mén)。如，天貓就推出數(shù)千臺(tái)汽車(chē)支持“直租免首付”、先用后買(mǎi)的彈性購(gòu)車(chē)方案。消費(fèi)者在彈個(gè)車(chē)、花生好車(chē)等天貓旗艦店，通過(guò)信用評(píng)估，即可免首付、低月供購(gòu)車(chē)。

    此外，今年還有上千家汽車(chē)4S店的2000多導(dǎo)名購(gòu)開(kāi)通了“直播賣(mài)車(chē)”欄目。據(jù)記者了解，屆時(shí)消費(fèi)者可通過(guò)淘寶直播觀看線下金牌導(dǎo)購(gòu)的講解、感受汽車(chē)外觀及內(nèi)飾，通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看車(chē)、貨比三家。

    然而，喧囂背后汽車(chē)電商的模式仍有待開(kāi)拓。“盡管現(xiàn)如今經(jīng)銷(xiāo)商們會(huì)將自己的一部分資源開(kāi)放給電商平臺(tái)，但從供應(yīng)的實(shí)際產(chǎn)品來(lái)看，中低端、非熱銷(xiāo)產(chǎn)品占據(jù)了絕大多數(shù)。”有電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人告訴記者，經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)把自己的核心贏利點(diǎn)拱手相讓。目前線上售車(chē)更多的停留在營(yíng)銷(xiāo)層面，從產(chǎn)業(yè)模式本身來(lái)看，“雙11”并不會(huì)對(duì)汽車(chē)電商結(jié)構(gòu)上產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)作用。

    對(duì)此，汽車(chē)分析師林示也認(rèn)為，相對(duì)一般消費(fèi)品，汽車(chē)由其自身的特點(diǎn)決定了汽車(chē)電商之路注定不會(huì)坦途。長(zhǎng)期以來(lái)，各汽車(chē)品牌與車(chē)企早已經(jīng)形成了成熟可控的零配件體系，“買(mǎi)車(chē)就要去4S店”在消費(fèi)者心中還是根深蒂固的，要打破舊有銷(xiāo)售模式并不容易。