家電 “雙11”線上“混戰(zhàn)” 開啟價(jià)格攻勢(shì)意在搶占份額

    ■本報(bào)記者 王小康

    又是一年“雙11”，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)購(gòu)物的狂歡，而對(duì)商家，特別是今年以來(lái)需求整體下行的家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，則不亞于一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。其中，董明珠帶領(lǐng)的格力電器在今年“雙11”活動(dòng)中無(wú)疑占據(jù)C位，其在“雙11”前高調(diào)宣布的“殺手锏”，讓美的、海爾等廠商紛紛警惕并跟進(jìn)，引發(fā)“混戰(zhàn)”。

    格力電器讓利30億元

    劍指何方？

    11月9日，剛剛成立電子商務(wù)公司沒(méi)多久的格力電器在微博上高調(diào)宣布“雙11”各大電商平臺(tái)及線下專賣店同步展開促銷，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利高達(dá)30億元。并表示，格力電器將拿出精品機(jī)型和最優(yōu)價(jià)格回饋消費(fèi)者，讓利高達(dá)30億元。此次活動(dòng)將在各大授權(quán)電商平臺(tái)以及線下3萬(wàn)多家格力電器專賣店同步展開，統(tǒng)一價(jià)格?；顒?dòng)僅限“雙11”期間，活動(dòng)結(jié)束后即回歸原價(jià)。

    而在董明珠投下重磅炸彈沒(méi)多久，美的、海爾等也紛紛跟進(jìn)，對(duì)應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。公開數(shù)據(jù)顯示，美的空調(diào)御行系列最大讓利達(dá)800元。海爾空調(diào)讓利活動(dòng)提至11月10日開始，其中1.5匹空調(diào)價(jià)格最低至1699元。海信空調(diào)大1匹變頻空調(diào)價(jià)格降至1499元，讓利900元。同時(shí)，海信空調(diào)承諾，活動(dòng)期間在國(guó)美購(gòu)買海信一級(jí)能效變頻空調(diào)即可享受0元安裝。奧克斯空調(diào)大1匹空調(diào)則在活動(dòng)期間售價(jià)1199元，降幅700元。

    雖然商家讓利促銷對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是好事，但是二級(jí)市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)激烈。“雙11”當(dāng)日，家電板塊整體跌幅達(dá)到2.79%。對(duì)于市場(chǎng)擔(dān)憂的是否借讓利去庫(kù)存，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)否影響龍頭公司的后續(xù)盈利能力等問(wèn)題，有券商研報(bào)指出，當(dāng)前主要廠商庫(kù)存水平預(yù)計(jì)僅為4個(gè)月左右，此次降價(jià)，庫(kù)存不是關(guān)鍵，核心矛盾在于龍頭對(duì)份額的訴求。

    而對(duì)于格力電器此次“雙11”讓利促銷的時(shí)機(jī)選擇，有資深證券從業(yè)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“對(duì)格力電器來(lái)說(shuō)，庫(kù)存并不是問(wèn)題，單從公告上來(lái)解讀就是為了搶占市場(chǎng)份額。同時(shí)，由于董明珠此前立下的銷售目標(biāo)，格力電器今年的壓力還是比較大的，通過(guò)‘雙11’活動(dòng)來(lái)加速增長(zhǎng)是可行的。另外對(duì)格力電器來(lái)說(shuō)，國(guó)際化一直是他們的短板。在我國(guó)‘雙11’活動(dòng)越來(lái)越受海外關(guān)注的情況下，不排除公司借機(jī)發(fā)力‘雙11’，為今后國(guó)際化發(fā)展做出鋪墊的可能。”

    值得一提的是，就在“雙11”結(jié)束后，格力電器發(fā)布關(guān)于珠海明駿和控股股東擬延期簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議的公告，稱格力集團(tuán)于11月11日函告公司，鑒于股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議的內(nèi)容尚有未盡事宜，珠海明駿和格力集團(tuán)仍在繼續(xù)協(xié)商，雙方同意將股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議的計(jì)劃簽約日期延后。

    “目前的時(shí)機(jī)剛好是格力和高瓴資本股權(quán)交接的關(guān)鍵期，是否有通過(guò)‘雙11’增收的相關(guān)戰(zhàn)略考慮，有一定的想象空間但尚需觀察。”上述從業(yè)人員補(bǔ)充道。

    家電大戰(zhàn)

    強(qiáng)者恒強(qiáng)

    實(shí)際上，今年以來(lái)家電行業(yè)整體需求收緊，競(jìng)爭(zhēng)加劇。一些無(wú)力跟進(jìn)大促的尾部企業(yè)其他品牌在今年“雙11”龍頭企業(yè)的價(jià)格攻勢(shì)下，備感壓力。從最后的結(jié)果來(lái)看，今年“雙11”家電大戰(zhàn)仍保持著強(qiáng)者恒強(qiáng)的形勢(shì)。

    11月11日凌晨，格力電器微博發(fā)布數(shù)據(jù)稱，格力電器“雙11”用時(shí)15秒全網(wǎng)銷售破億元，21分36秒全網(wǎng)銷售額破10億元。而格力官方天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，截至11日下午5點(diǎn)，此次降價(jià)主要機(jī)型——格力俊越系列本月已累計(jì)銷售27.5萬(wàn)臺(tái)。美的集團(tuán)也宣布，美的系全網(wǎng)總銷售額突破74億元，12小時(shí)超過(guò)去年全天全網(wǎng)銷售額，連續(xù)7年全網(wǎng)家電全品類第一。

    從京東的全品類榜單來(lái)看，11日當(dāng)天截至24時(shí)，美的、海爾、格力三大老牌巨頭守住了前三甲?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌小米和主打中高端的老牌外資品牌西門子一直分列榜單第四位、第五位。奧克斯在加大空調(diào)活動(dòng)力度后，從第八位上升至第六位。從細(xì)分品類來(lái)看，作為全品類榜單第一的美的，在空調(diào)、洗衣機(jī)、煙灶榜單中均位列前三。空調(diào)榜單前三的剩下兩席被格力和奧克斯收入囊中。同時(shí)，平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，節(jié)能和舒適成為消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的重要考量因素。洗衣機(jī)榜單的冠亞軍分別是海爾和小天鵝。而煙灶榜上，老板、方太穩(wěn)居前兩位，而原本的老牌巨頭華帝則在最后關(guān)頭被美的反超，成為第四。