消費(fèi)券高杠桿撬動(dòng) 電商“618”火熱來(lái)襲

    今年“618”購(gòu)物節(jié)被商家和電商平臺(tái)寄予厚望。淘寶、京東等電商平臺(tái)6月1日就率先拉開(kāi)此次購(gòu)物節(jié)序幕。從目前披露的數(shù)據(jù)看，消費(fèi)動(dòng)力增長(zhǎng)強(qiáng)勁。有的電商平臺(tái)消費(fèi)券以近10倍杠桿撬動(dòng)線上消費(fèi)。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青認(rèn)為，疫情后首個(gè)電商大促活動(dòng)，從商品品類、參與品牌、補(bǔ)貼力度以及政府商家聯(lián)動(dòng)等方面看均規(guī)?？涨?。疊加此前疫情壓制的消費(fèi)需求釋放，今年“618”成交較之前會(huì)有所回升。

    開(kāi)局強(qiáng)勁補(bǔ)貼加碼

    阿里巴巴集團(tuán)副總裁吹雪表示，天貓“618”前三天銷售情況勢(shì)如破竹，6月1日開(kāi)售前10小時(shí)成交額同比勁增50%。

    從天貓“618”前三天情況看，快速消費(fèi)品、消費(fèi)電子、服飾、家居家裝等行業(yè)均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，數(shù)碼3C領(lǐng)域尤為亮眼。蘋(píng)果官方首次參加線上促銷，iPhone11等產(chǎn)品8折起優(yōu)惠，5個(gè)小時(shí)在天貓的銷售額突破5億元。同時(shí)，華為、聯(lián)想等品牌銷售均實(shí)現(xiàn)同比超過(guò)3位數(shù)的增長(zhǎng)，開(kāi)售1小時(shí)成交額突破1億元。

    菜鳥(niǎo)的數(shù)據(jù)顯示，今年“618”快遞量增長(zhǎng)普遍超過(guò)30%，社會(huì)物流速度顯著提升。“菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈和通達(dá)系的快遞速度全面超越傳統(tǒng)倉(cāng)配物流。”天貓“618”菜鳥(niǎo)總指揮、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈總經(jīng)理黃巍介紹。

    京東方面的數(shù)據(jù)同樣強(qiáng)勁。截至6月1日14：00，京東“618”成交額同比增長(zhǎng)74%；6月1日全天，銷售過(guò)億的品牌數(shù)量達(dá)40個(gè)，家電、食品生鮮、家居日用等品類銷量全面增長(zhǎng)。其中，廣西、江西、四川、湖南、湖北等地大家電成交額同比均實(shí)現(xiàn)100%左右的增幅。生鮮類產(chǎn)品在多個(gè)省份成交額同比上漲100%以上。

    成交額強(qiáng)勁增長(zhǎng)的背后，是平臺(tái)聯(lián)合地方政府拿出“百億補(bǔ)貼”的消費(fèi)券。此次“618”活動(dòng)期間，天貓聯(lián)合各地政府拿出140億元的消費(fèi)補(bǔ)貼；京東則成為北京市電子消費(fèi)券的唯一發(fā)放平臺(tái)。

    京東方面介紹，6月6日首批消費(fèi)券發(fā)放，消費(fèi)者熱情高漲。大量用戶使用消費(fèi)券購(gòu)買了手機(jī)等智能設(shè)備，核銷的消費(fèi)券以近10倍杠桿撬動(dòng)了線上消費(fèi)。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，線上銷售排名靠前的商品包括手機(jī)、平板、電腦等。同時(shí)，智能手表、洗碗機(jī)、吸塵器、掃地機(jī)器人、戶外運(yùn)動(dòng)手表等商品提升明顯。

    在莫岱青看來(lái)，電商聯(lián)合地方政府以消費(fèi)券形式發(fā)放紅包成為今年“618”一大特點(diǎn)。消費(fèi)券成為激發(fā)消費(fèi)潛力、加快線上線下消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇的重要手段。

    重慶市商務(wù)委相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，作為“重慶618電商節(jié)”的重要活動(dòng)之一，重慶于6月6日至12日每天上午10時(shí)，發(fā)放每份價(jià)值85元的消費(fèi)券禮包，每天限量20萬(wàn)份，共計(jì)1.19億元。

    高客單價(jià)商品表現(xiàn)不俗

    莫岱青介紹，今年“618”大促高客單價(jià)商品銷售表現(xiàn)不俗。京東、天貓等推出了房產(chǎn)、汽車、大家電等商品的優(yōu)惠活動(dòng)。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高客單價(jià)、重線下經(jīng)營(yíng)的大家電產(chǎn)品銷售受疫情影響較大。而在此次“618”活動(dòng)中，以高端家電見(jiàn)長(zhǎng)的博世和西門(mén)子均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

    “博西家電創(chuàng)下了歷史上最佳的開(kāi)門(mén)紅，西門(mén)子首日即闖入‘億元俱樂(lè)部’，銷售額同比接近翻番。”博西家電高級(jí)總監(jiān)唐建榮表示，博西家電深度采用了阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的創(chuàng)新能力，廣泛引入淘寶直播、短視頻、3D購(gòu)物等技術(shù)。

    京東“618”活動(dòng)首日，房產(chǎn)、黃金等高價(jià)保值品消費(fèi)增長(zhǎng)明顯。京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“618”活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)一小時(shí)，房產(chǎn)下單量達(dá)到221套。6月1日全天，投資金、黃金飾品品類成交額同比均超過(guò)100%。

    國(guó)美零售CFO方巍對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，從疫情后的消費(fèi)特征看到了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。“很多用戶表示要買具備除菌功能的干洗機(jī)，換更大容量的冰箱等。”

    拼多多平臺(tái)深耕下沉市場(chǎng)。方巍說(shuō)，“可以看到，拼多多的用戶群體也開(kāi)始追求品牌。”從這個(gè)維度也反映出消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

    此次“618”活動(dòng)前，國(guó)美零售先后與拼多多、京東達(dá)成戰(zhàn)略合作。方巍介紹，與合作伙伴成立了工作組，有序推進(jìn)合作事項(xiàng)，為各平臺(tái)充分備貨。同時(shí)，國(guó)美將推出家電限時(shí)秒殺5折起、套購(gòu)下單最高返4000元、好物拼團(tuán)9.9元起等優(yōu)惠活動(dòng)，并提供小件商品門(mén)店3公里內(nèi)2小時(shí)閃送服務(wù)，以全面提升購(gòu)物體驗(yàn)。

    明星集體直播帶貨

    “直播”當(dāng)仁不讓成為“618”大促帶貨武器。天貓聚集了娛樂(lè)圈300多位明星集體直播，掀起史上最大規(guī)模的明星帶貨潮；京東與快手簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，今年“618”重點(diǎn)發(fā)力直播，將推出超過(guò)30萬(wàn)場(chǎng)次直播活動(dòng)；拼多多“百億補(bǔ)貼”負(fù)責(zé)人宗輝介紹：“拼多多‘明星推薦官’活動(dòng)將在‘百億補(bǔ)貼’的基礎(chǔ)上，針對(duì)每場(chǎng)直播投入至少1億元的額外補(bǔ)貼。”

    根據(jù)淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)，“618”活動(dòng)第一天，淘寶直播的成交額超過(guò)51億元，當(dāng)天成交額超過(guò)1000萬(wàn)元的直播間有20多個(gè)。

    莫岱青指出，往年的“618”是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的主場(chǎng)，今年抖音、快手等短視頻平臺(tái)紛紛加入。同時(shí)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)力直播，直播帶貨異軍突起。

    值得注意的是，快手電商近日宣布，“快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”于6月6日開(kāi)始?？焓謱⑼度霐?shù)億流量資源、數(shù)千萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)以及巨額補(bǔ)貼回饋商家和用戶，提供多種玩法和優(yōu)惠。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”是直播電商首次強(qiáng)勢(shì)入局傳統(tǒng)電商年中大促，標(biāo)志著直播電商成為電商行業(yè)的重要力量。