在線教育行業(yè)瘋狂營銷背后 伴魚靠差異化內(nèi)容避免燒錢窘境

    本報記者 李春蓮

    近日，在線少兒英語教育品牌伴魚完成1.2億美元C輪融資，入局三年的伴魚成為這個賽道的頭部企業(yè)。

    今年以來，疫情讓在線教育行業(yè)迎來春天，相關(guān)企業(yè)頻受資本青睞，除了伴魚，猿輔導(dǎo)、火花思維、開課吧等企業(yè)均新近獲得了融資。

    而在融資的同時，不少在線教育企業(yè)也開啟燒錢大戰(zhàn)，動輒幾億的營銷費(fèi)，讓其廣告無處不在。不論是地鐵里、公交上，還是各種綜藝節(jié)目、電視劇里，幾乎都有在線教育企業(yè)持續(xù)植入的廣告。

    “從競爭格局上來講，教育行業(yè)的獲客成本是不會下降的，只要有競爭，平臺基于競價模型就會有更高的價格。”伴魚創(chuàng)始人兼CEO黃河在接受《證券日報》記者專訪時表示，在線教育行業(yè)受資本關(guān)注，也是希望企業(yè)能快速跑，但教育這個行業(yè)若單純追求規(guī)模發(fā)展，現(xiàn)金流會出現(xiàn)問題。

    他還強(qiáng)調(diào)，伴魚一直是在保持健康度的前提下“加速”，未來行業(yè)分化是肯定的，現(xiàn)金流少的企業(yè)則會面臨生存壓力，基本上10家以上的頭部企業(yè)會吸引更多的資源，比如資本和人才。

    融資后靠創(chuàng)新拓科擴(kuò)張

    在線教育企業(yè)中，少兒英語賽道可以說競爭最為激烈。從2017年開始，伴魚轉(zhuǎn)戰(zhàn)少兒英語賽道，從入場之初就開始搭建覆蓋英語學(xué)習(xí)全年齡、全場景的產(chǎn)品矩陣生態(tài)。

    據(jù)了解，伴魚繪本以啟蒙教育吸納低齡用戶，提供大量用戶轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)，伴魚少兒英語憑借一對一固定歐美外教和權(quán)威培生原版教材建立競爭壁壘，同時通過伴魚AI課和采取AI雙師模式的伴魚精讀課，繼續(xù)以高性價比和業(yè)務(wù)易擴(kuò)張優(yōu)勢在競爭中釋放潛力。

    黃河認(rèn)為，這四款產(chǎn)品跨越從啟蒙到少兒等多個學(xué)習(xí)階段，既能滿足不同檔位用戶的不同學(xué)習(xí)需求，又能最高效實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。目前，基于矩陣模型，伴魚已經(jīng)創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)在線歐美外教一對一模式，獲客成本近乎為零。

    眾所周知，在線教育企業(yè)最大的頑疾在于獲客成本過高，以至于難以盈利。而伴魚的低成本獲客模型則讓其脫穎而出。

    “正是這種領(lǐng)跑行業(yè)的健康UE模型及學(xué)習(xí)閉環(huán)的精細(xì)化運(yùn)營，伴魚僅用其它企業(yè)一半的時間，幾分之一的資金，實(shí)現(xiàn)了幾倍的產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)累計用戶4000多萬，付費(fèi)用戶總數(shù)超過160萬。”黃河表示，今后伴魚將繼續(xù)深耕少兒英語，在少兒英語領(lǐng)域里成為絕對的頭部。同時，擴(kuò)展到多學(xué)科和實(shí)現(xiàn)國際化，先從主學(xué)科，逐步擴(kuò)展更多的素質(zhì)相關(guān)學(xué)科。

    值得一提的是，拓科正在成為不少頭部在線教育企業(yè)在戰(zhàn)略上的重要發(fā)力點(diǎn)。

    “基于用戶需求、用戶畫像甚至用戶特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新是我們拓科和接下來做整個互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品的核心。”黃河表示。

    不少在線教育企業(yè)在獲得融資后都在“加速跑”，從細(xì)分領(lǐng)域出身，拓科也是企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模和加強(qiáng)競爭力的主要路徑。但目前，在線教育每個賽道的競爭都頗為激烈。

    黃河也坦言，拓科確實(shí)面臨不少困難。他認(rèn)為，從教研體系就存在一定難點(diǎn)，公司需要找好的老師，人才組建也不容易。而且公司拓科的思路是做創(chuàng)新不是對標(biāo)其它產(chǎn)品，所以打磨周期將會更加漫長。即便如此，這是戰(zhàn)略發(fā)展上必須完成的事情。

    對于在線教育企業(yè)拓科，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰向《證券日報》記者表示，拓科的主要是K12平臺，學(xué)生需求是多樣的，平臺通過拓科可以提升單位收益，降低成本，提升競爭力。

    靠差異化內(nèi)容避免燒錢窘境

    在疫情的催化下，在線教育企業(yè)流量不斷增加。為了留住并進(jìn)一步增加流量，在剛剛過去的暑期，在線教育企業(yè)掀起新一輪燒錢大戰(zhàn)。

    QuestMobile最新報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)暑期廣告大戰(zhàn)主要集中在K12（指學(xué)前教育至高中教育）及相關(guān)領(lǐng)域，僅今年6月，猿輔導(dǎo)線上投放費(fèi)用達(dá)4.75億元，學(xué)而思網(wǎng)校線上投放費(fèi)用達(dá)4.18億元，作業(yè)幫線上投放費(fèi)用達(dá)2.2億元，尚德機(jī)構(gòu)線上投放費(fèi)用達(dá)1.36億元。1個月內(nèi)，四家機(jī)構(gòu)僅線上投放費(fèi)用就合計超過12.49億元。

    一邊是大規(guī)模燒錢，一邊是尚未盈利，在線教育企業(yè)在瘋狂營銷的同時，也伴隨著很多爭議。

    “今年K12線下廣告非常多，像公交站、地鐵、樓宇電梯比較多，伴魚目前還是以線上的效果廣告為主，投繪本也好，投AI課也好，規(guī)模上沒有像K12大班課這么大的投放。”黃河向《證券日報》記者表示，伴魚一方面關(guān)注競爭格局，但另一方面最重要的還是保持自己的健康度，在健康度下“加速”。坦白說教育行業(yè)單純追求規(guī)模還是有風(fēng)險的，在現(xiàn)金流控制不好的情況下，會對公司的運(yùn)營造成巨大的壓力。

    在線教育行業(yè)還處于初期發(fā)展階段，靠燒錢擴(kuò)張難以避免，但一味燒錢并非持久之計。

    黃河認(rèn)為，任何一個行業(yè)的快速發(fā)展都會有泡沫存在，這是加快滲透率的過程。伴魚從一開始就追求創(chuàng)新，不是市場上什么熱就做什么，教育可以看到一波一波的熱潮，但單純追風(fēng)頭，做不出差異化就很難有競爭優(yōu)勢。以當(dāng)下的“AI啟蒙課”為例，如果單純追風(fēng)頭，就容易陷入燒錢的窘境，教育企業(yè)最終都得回到追求產(chǎn)品差異化和服務(wù)本身，而不是比較慘烈的純粹“打架式”競爭。

（編輯 孫倩）