巨頭爭奪社區(qū)團(tuán)購藍(lán)海 互聯(lián)網(wǎng)新的風(fēng)口到來？

    本報記者 向炎濤

    微信群中下單蔬菜水果，第二天到家樓下的自提點提貨。最近幾個月，家住北京豐臺的趙女士發(fā)現(xiàn)，小區(qū)里正漸漸興起了一種新的購物模式。

    趙女士告訴《證券日報》記者，微信群中的團(tuán)長每天都會推送各種商品鏈接，比如生鮮、水果、零食等，而群內(nèi)成員基本都是同小區(qū)里的，大家會分享商品口味，自己有時候會根據(jù)大家的推薦跟著下單。

    事實上，這樣一種以社區(qū)為單位的團(tuán)購模式已經(jīng)在湖南、湖北、四川等地的二三線城市風(fēng)靡?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭也瞄準(zhǔn)了社區(qū)團(tuán)購這一新的風(fēng)口，紛紛下重金布局。目前，滴滴、美團(tuán)、拼多多等巨頭均已“殺入”社區(qū)團(tuán)購藍(lán)海。今年11月3日，滴滴CEO程維在內(nèi)部會議上首次提到旗下的社區(qū)電商平臺橙心優(yōu)選，并提出投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。

    社區(qū)團(tuán)購興起

    周女士是北京豐臺某小區(qū)團(tuán)購群的團(tuán)長，她告訴《證券日報》記者，早在去年年底她和另一位團(tuán)長就開始在小區(qū)內(nèi)嘗試團(tuán)購模式，將自己挑選過的商品推薦到微信群中，登記大家的購物數(shù)量，第二天聯(lián)系廠商發(fā)貨到小區(qū)指定地點，大家再將購物商品自提回家。最近一段時間，微信群成員數(shù)量明顯增加，群內(nèi)可團(tuán)購的商品種類也越來越多。

    “一般是廠家定期有新品推送，我們?nèi)旆吭嚦?，如果品質(zhì)口感都很好我們就開團(tuán)。我們選品都很嚴(yán)格，不好的東西一定不會團(tuán)，因為大家都是鄰居，又是朋友，如果東西不好對誰都不合適。”周女士告訴記者，由于是團(tuán)購，商品價格往往能有一定優(yōu)惠，廠商也是根據(jù)訂購的數(shù)量發(fā)貨。

    《證券日報》記者在該微信群中看到，每次群內(nèi)一開團(tuán)，都有不少成員響應(yīng)下單，其中不少“老顧客”還會分享購物體驗為產(chǎn)品背書，儼然與團(tuán)長成為了朋友。

    “一方面是價格有一定優(yōu)惠，最重要是看大家推薦說覺得好吃也就跟著買了，有一種‘種草’的心理，而且自提點就在家樓下挺方便的，所以常常會在群里下單。”趙女士對記者說道。

    如果說北京的微信群團(tuán)購還屬于小規(guī)模、小范圍團(tuán)購，那么，在湖南、湖北、四川等地，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)成為一支支不可忽視的“大軍”，并在團(tuán)購平臺的加持下已經(jīng)快速發(fā)展成為裂變式自助下單。

    “我們這周邊太多自提點了，甚至幾十米就有一個，競爭很激烈。”湖南長沙的莎莎是一家社區(qū)小賣部的店主，今年11月，她成為了興盛優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長，小賣部成為了團(tuán)購的提貨點。

    莎莎告訴《證券日報》記者，她成立了兩個微信群，每天會在群里發(fā)一些優(yōu)惠信息，群成員可以點進(jìn)鏈接通過微信小程序自助下單，第二天早上會有專人貨品送到，大家再將各自的商品提走。作為團(tuán)長，她可以得到10%的傭金。

    互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局

    社區(qū)團(tuán)購在湖南的火爆，讓更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭瞄準(zhǔn)了這一賽道。“4月，我們在湖南調(diào)研，發(fā)現(xiàn)湖南當(dāng)?shù)刈龅米詈玫纳鐓^(qū)團(tuán)購平臺，在湖南的日訂單交易峰值達(dá)到了400萬單，這是一個可以實現(xiàn)規(guī)?；?，達(dá)到極高用戶滲透率的商業(yè)切口，并且業(yè)務(wù)從省市層面覆蓋到了城鎮(zhèn)。這么大的業(yè)務(wù)規(guī)模與用戶群體是滴滴以前沒有深度覆蓋的地方，基于市場情況和商業(yè)模式潛力，我們最終下定決心做社區(qū)團(tuán)購。”滴滴方面接受《證券日報》記者采訪談到。

    今年5月，滴滴進(jìn)軍社區(qū)電商推出橙心優(yōu)選，在四川成都打響了第一槍。6月15日，橙心優(yōu)選小程序正式上線運(yùn)營，采用“今日下單+次日送達(dá)+門店自提”的模式，提供水果蔬菜、肉禽蛋奶、米面糧油、日用百貨等商品。目前，橙心優(yōu)選已經(jīng)在四川、重慶、陜西、山東、廣西、貴州、云南、河南、江西、福建、浙江、河北、南京、廣東、湖北、湖南、安徽、天津、山西、海南等20個省市上線。

    滴滴進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，發(fā)展起來竟然很迅速，橙心優(yōu)選的訂單量也不斷刷新。9月11日，橙心優(yōu)選川渝地區(qū)日單量突破50萬；9月28日，全國日單量就突破280萬單。11月11日，橙心優(yōu)選全國日訂單量超過1000萬單。11月3日，滴滴CEO程維在內(nèi)部會上給橙心優(yōu)選的目標(biāo)是：全力拿下市場第一名。

    “社區(qū)電商是一個萬億規(guī)模的市場，空間很大。很多人認(rèn)為拼多多用戶一定是多多買菜的用戶，美團(tuán)買菜的用戶一定是美團(tuán)優(yōu)選的用戶，其實吃穿住行與生活服務(wù)的用戶群體相同。滴滴出行是服務(wù)類平臺，加上兩輪車月活用戶超過4億，這些都是橙心優(yōu)選的潛在用戶。滴滴積累的用戶運(yùn)營與渠道開拓經(jīng)驗，是做社區(qū)團(tuán)購的必備能力之一。加上滴滴本身的技術(shù)、數(shù)據(jù)能力，能為橙心優(yōu)選的鏈條效率提供幫助，這是核心優(yōu)勢。且滴滴善于線下拓展，具備這個業(yè)務(wù)現(xiàn)階段最重要的能力。”滴滴相關(guān)負(fù)責(zé)人對《證券日報》記者表示。

    事實上，除了滴滴，美團(tuán)、新的電商巨頭拼多多都已瞄準(zhǔn)社區(qū)團(tuán)購賽道，分別推出美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等平臺。加上各種大大小小的平臺，目前社區(qū)團(tuán)購平臺數(shù)量達(dá)到了上百家。

    “社區(qū)團(tuán)購就是通過互聯(lián)網(wǎng)將一些零散的消費匹配后集合成一個團(tuán)購的概念。這實際上減少了很多中間環(huán)節(jié)，是具有效率的行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透率越來越高，使用社區(qū)團(tuán)購或者互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購的群體越來越大，尤其是通過這次疫情，社區(qū)團(tuán)購的概念普及度和接受度更高，社區(qū)團(tuán)購在未來將是一個很重要的消費場景，因此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相布局社區(qū)團(tuán)購市場。”中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、教授盤和林對《證券日報》記者表示。

    社區(qū)團(tuán)購將走向何方？

    上一輪生鮮電商的風(fēng)口尚未過去，社區(qū)團(tuán)購又成為了新的風(fēng)口，未來，社區(qū)團(tuán)購又將走向何方？

    在機(jī)械工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)新中心主任宋嘉看來，社區(qū)團(tuán)購是行業(yè)發(fā)展的必然選擇，即行業(yè)下沉。他對《證券日報》記者表示，社區(qū)電商是一種介于平臺類電商與熟人（半熟人）電商的綜合體，相對來講，會更看重產(chǎn)品品質(zhì)、商家信譽(yù)、口碑以及售后服務(wù)。目前看，社區(qū)電商主要側(cè)重于生鮮商品，這類產(chǎn)品在如溫度等配送條件與物流配送速度上，與普通商品有很大差別，在衛(wèi)生防疫等方面也有相應(yīng)要求。在物流模式上，其物流成本和供應(yīng)鏈成本也會因此降低。

    “‘最后一公里’的物流是電商物流里比較難控制的，但是如果配送到社區(qū)團(tuán)購線下網(wǎng)點，會顯著提升物流配送的效率和集約化、配送路線的計劃性，進(jìn)而實現(xiàn)成本控制。”宋嘉表示，社區(qū)團(tuán)購也有望引領(lǐng)新技術(shù)、新應(yīng)用、新場景。

    在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，影響社區(qū)團(tuán)平臺發(fā)展的幾個重要方面在于：一是質(zhì)量，相比個人購買，社區(qū)團(tuán)購的質(zhì)量方面口碑影響更大；二是價格，三是服務(wù)，即物流是否便捷、快速；四是平臺信任度，成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺會更容易獲得用戶信賴，而在前期也更有資本進(jìn)行補(bǔ)貼，以使用戶養(yǎng)成習(xí)慣。

    “持續(xù)燒錢補(bǔ)貼并不可取，未來，社區(qū)團(tuán)購可能是大平臺與大企業(yè)（零售商及品牌方）形成社區(qū)團(tuán)購合作，商品在社區(qū)形成量販，企業(yè)方靠讓利和減少中間環(huán)節(jié)（渠道扁平化）獲得銷量和利潤，而平臺靠社區(qū)團(tuán)電商的發(fā)展獲得線下用戶轉(zhuǎn)移線上，獲得更多生意和現(xiàn)金流。”伍岱麒對記者說道。

（編輯 喬川川）