5公里街道“潛伏”千億產業(yè) 寶安電子煙揮別山寨躺贏

    “你們有見過哪一個行業(yè)，每年都能100%地增長嗎？我只看到電子煙一個。而這就發(fā)生在我們眼皮子底下，我們居然一無所知。”深圳市寶安區(qū)一位電子煙相關領導，曾在看到電子煙行業(yè)的數據時驚訝不已，并讓工作人員趕緊去了解這個行業(yè)發(fā)生了什么。

    中國是電子煙發(fā)源地，也是電子煙全球最大的生產國、出口國，95%產品出口銷往歐美等200多個國家。全球電子煙制造看中國，中國的電子煙制造在深圳寶安，90%以上的電子煙從這里產出，走向全球。數據顯示，全球2020年新型煙草包括加熱不燃燒和電子霧化煙的銷售額達424億美元，同比增長15.6%。

    自主的定價權、全產業(yè)鏈的集聚效應、高密度的市場分布……寶安電子煙制造業(yè)已在全國和全球市場經濟增長中占有絕對影響力和話語權。十多年來，這個行業(yè)“藏”在寶安區(qū)一角，從無到有、到壯大，并催生出千億市值的上市公司，多家上市公司入局，頭部投資機構爭相涌入，行業(yè)的快速發(fā)展令人矚目。

    電子煙產業(yè)鏈為何會集聚在寶安？行業(yè)發(fā)展前景如何？監(jiān)管風暴下，發(fā)展現狀如何？以寶安企業(yè)為主的電子煙行業(yè)，又該如何在全球新型煙草發(fā)展的新時代成為主導者……本期“聚焦資本市場‘新地理’”走進寶安，探訪電子煙大本營。

    自然而然的“電子煙一條街”

    “2016年的時候，我還在沙井賽格電子市場上班，有人來租物業(yè)，說是做電子煙的，陸續(xù)來了幾家，我覺得很奇怪。一了解，原來歐洲、美國市場，幾乎全在采購中國產的電子煙，就是我們寶安沙井產的，但國內一點動靜都沒有。”中國電子商會電子煙行業(yè)委員會秘書長敖偉諾，就這樣與電子煙結緣。

    電子煙的行業(yè)屬性，注定了它必須走低調路線。“你想問什么我可以告訴你，但你千萬不能在報道中露出我們工廠的名字。”寶安沙井一家電子煙油的企業(yè)負責人向證券時報記者表示。

    電子煙在誕生之初，其實是不低調的。一個名叫韓力的藥劑師，目睹父親因常年吸煙罹患肺癌，決心給自己戒煙，經過無數次試驗之后，最終在2004年，發(fā)明出世界上第一根電子煙如煙，依靠轟炸式的廣告營銷迅速打開海內外市場，曾創(chuàng)造成立不到三年銷售額就超10億元的奇跡，并登陸港交所，市值一度超千億港元。但很快，那些“健康吸煙”、“吸著吸著就戒了”的廣告語被權威媒體證偽，給了如煙致命的一擊。加上產品質量不穩(wěn)定、口感不佳、監(jiān)管因素等影響，如煙一蹶不振，最終在2013年以7500萬美元的低價賣給全球第四大煙草公司帝國煙草。電子煙1.0時代結束。

    如煙雖然如煙一般淡去，但它啟示了后來者，越來越多的人加入到電子煙行業(yè)，2013年左右電子煙2.0時代到來。這個時代的電子煙廠商，將煙彈和霧化器合并，并通過提升煙具功率以大幅增加煙霧量，但因為機器體型較大，屬大煙霧“老炮兒”，主要是玩家使用，并未走進普通人群。

    直至2016年左右，如U盤一般大小的Juul，用時尚的外形、清新的口感，將電子煙帶入了3.0時代。這是一種封閉式電子煙，采用尼古丁鹽大幅增加尼古丁傳輸效率，體積小，并降低霧化器功率限制，形成市場主流，并在隨后幾年逐步吸引中國煙民。

    與國內發(fā)展進程相比，中國電子煙廠則早早進入全球電子煙產業(yè)鏈，成為產品的全鏈條提供者。這些電子煙工廠多數散落在深圳寶安福永、沙井一帶，沒有集中的電子煙產業(yè)園，也沒有醒目的招牌，大多數中小工廠在園區(qū)里租了一兩層樓，即使頭部工廠，從外表看也很普通，他們通常會分出若干個廠區(qū)，分布在不同園區(qū)里。

    沙井的中心路被業(yè)內稱為“電子煙一條街”，長約5.5公里，在這條路上可以買到電子煙所需的全部配件，但如果是一個外行，走在這條街上，完全不會感受到有關電子煙的任何元素。這條街上有餐館、便利店、超市、電器城、酒店，但是沒有一家掛著電子煙招牌的店名。只有內行的人，走進路邊的寫字樓，那些大大小小的格子間里，招牌上寫著某某科技、某某電子、某某貿易，基本是隱藏著的電子煙公司。他們無一例外地選擇了走出口路線，絕大部分品牌不對國內銷售，國內想買還只能托人海外代購。

    “早期只做海外市場，一個重要的原因是國內市場小，歐美日韓電子煙的接受程度比我們早，滲透率達到了20%～50%，而國內1%不到。比如說美國，香煙貴，電子煙相對便宜，再加上美國公路多，長途開車需要抽煙解乏。電子煙想抽隨時可使用，而香煙還需要點火，所以電子煙從面市至今，美國一直都是最大的市場，占了全球約50%的份額，其次歐洲占了約35%，中國這樣的市場，根本不值得布局。”福永一家品牌電子煙工廠銷售人員向記者表示。

    為什么是寶安？

    “最早做電子煙的那一批人，很多都是先前做過山寨手機的。”一位業(yè)內人士告訴記者。

    全球電子煙產業(yè)鏈為何會出現在寶安，這與當地的地理位置和產業(yè)鏈優(yōu)勢密切相關。深圳市寶安區(qū)發(fā)展研究中心綜合研究員楊海波表示，全球電子煙生產主要集中在寶安有三個原因。

    一是寶安是電子產業(yè)大區(qū)和實體經濟強區(qū)，電子煙生產需要的材料及設備在寶安都能便捷地找到，降低了企業(yè)的搜尋成本，比如鋰電池、控制芯片、傳感器及LED指示器等。

    二是從創(chuàng)新角度看，電子煙是一種類似于蘋果手機的集成創(chuàng)新，即對現有的產品或知識進行重組和搭配而形成新的產品或事物，并能實現新的功能和作用，這離不開寶安區(qū)優(yōu)良的營商環(huán)境，尤其是對于創(chuàng)新的支持。

    三是從市場角度看，深圳市連續(xù)28年出口位居全國大中城市第一，說明深圳深度參與了“雙循環(huán)”建設，國際市場對電子煙需求持續(xù)提升是寶安區(qū)電子煙快速增長的主要動力之一，寶安區(qū)擁有機場、港口等天然優(yōu)勢，在出口方面有強大的競爭力。

    “相比山寨手機，電子煙要用到的元器件更少，這些人輕車熟路，買一堆零配件，再招點工人來組裝，裝好后再借助華強北批發(fā)市場的輻射能力，迅速銷往世界各地，躺賺。”前述業(yè)內人士表示。

    只要你有錢，你可以在深圳輕而易舉造出一個自己的電子煙品牌。曾有報道稱，在華強北的電子檔口，只要一次性采購3000支電子煙，從煙油、設計、包裝、生產等，10天時間全部搞定，總費用不超過9萬元。即使只賣80元/支，3000支也能賣到24萬元。

    市場大，門檻低，加之利潤驚人，一些此前做音箱、電子小禮品、美容儀和平衡車的寶安企業(yè)，也都紛紛改做電子煙。

    但是，和山寨手機不同的是，手機即使有輻射，其危害可能不會在短期內暴露。而電子煙直接入口，那些粗制濫造、毫無質量和安全標準的產品，除了本身注定無法長久生存外，也會影響外界對于整個行業(yè)的看法。

    沙井中心街上電子煙從業(yè)者換了一批又一批，很多打一槍換一炮的企業(yè)倒下了，尤其是全國電子煙網上銷售禁令出臺后，大量依附網上平臺賣出的電子煙品牌，無法再在網上銷售，本身又無實力建立線下銷售渠道，一夜入冬，超過2000家企業(yè)倒閉。

    當然，還有些公司選擇做電子煙行業(yè)的“名門正派”，發(fā)展壯大笑到最后，甚至走向資本市場。

    從悶聲發(fā)大財到必須做品牌

    有人說，2009年是電子煙行業(yè)最壞的一年，韓力的如煙在經過4年高速增長后，開始走下坡路，全年虧損高達4.44億元。也有人說，這是電子煙最好的一年，美國電子煙市場爆發(fā)，日韓市場也開始興起，大批國外客商，提著錢來深圳尋找電子煙代工廠。

    湖南人陳志平就在這一年來到寶安，創(chuàng)立思摩爾的前身麥克韋爾。也是在這年，億緯鋰能在深圳創(chuàng)業(yè)板上市，將主營的鋰離子電池主要應用領域定位為電子煙電池。電子煙行業(yè)的后來者緊緊抱住了億緯鋰能這棵大樹，億緯鋰能不僅是思摩爾鋰碳電池供應商，又以4.39億元的高價收購思摩爾50.1%的股份，自2014年起就是思摩爾的控股股東，直至2017年思摩爾謀求獨立上市，才退出控股股東之位，但仍堅守第二大股東。

    思摩爾一開始就摒棄山寨路線，追求長遠發(fā)展，形成有組織、有鏈條、差異化的核心競爭模式。這么多人在電子煙的河里淘金，那它就做賣鏟子的人，目前思摩爾在中國擁有529項注冊專利，在其他國家或地區(qū)擁有227項注冊專利。

    電子煙行業(yè)的代工廠話語權超乎想象。不同于其他品類的代工廠，電子煙代工廠都是收到全款才開工，或者先收一部分開工定金，但也要品牌方付足余款才能提貨。代工廠挑品牌，干涉產品定價，甚至品牌方需要請客吃飯才能獲得產能。思摩爾在2019年時“幾乎每天”都有品牌過來尋求合作，卻多數都會鎩羽而歸，包括羅永浩。有業(yè)內人士猜測，拒絕羅永浩的原因是“羅太高調了，怕會引起整個行業(yè)被關注”。

    但行業(yè)發(fā)展到這個規(guī)模，越來越多人注意到了這個“隱秘的角落”，藏是藏不住了，電子煙行業(yè)的生存法則從悶聲發(fā)大財，變成了必須做品牌。

    從2018年下半年開始，新興的電子煙品牌讓人目不暇接，Flow福祿、Wel鯨魚、YOOZ柚子、LINX靈犀、MOTI魔笛……看上這一賽道并且已經進場的風投眾多，包括了真格基金、動域資本、源碼資本、IDG資本等多家一線投資機構。

    在思摩爾、合元科技、聚維集團、易佳特科技等龍頭代工企業(yè)帶動下，寶安及周邊地區(qū)上千家電子、模具、五金、塑膠、機械企業(yè)不同程度參與電子煙產業(yè)，形成了龐大的產業(yè)鏈條。

    據不完全統計，上游的電子煙制造及相關供應鏈企業(yè)在3000家以上。全球最大的電子煙制造企業(yè)思摩爾在寶安，員工數量近2.5萬人。除電子煙企業(yè)外，電子煙相關配套的上市公司近20家，涉及電池、五金、包材、檢測等，主要企業(yè)也均在寶安區(qū)。

    規(guī)范發(fā)展是必經之路

    “作為頭部企業(yè)，肯定是積極擁抱規(guī)范。解決身份問題最重要，利潤少點無所謂。”寶安區(qū)一頭部電子煙企業(yè)負責人向證券時報記者表示。

    據中國電子商會電子煙行業(yè)委員會統計，2016～2018年中國電子煙民營企業(yè)的銷售總額為651.4億元人民幣，其中出口總額為520.9億元，內銷總額為130.6億元，出口同比增長率為89.5%；2019年我國電子煙市場規(guī)模達550.9億元，出口額為438.2億元，內銷額為112.7億元；2020年我國電子煙市場規(guī)模達639億元人民幣，出口額為494億元，內銷額為145億元。

    國內電子煙行業(yè)上下游企業(yè)相關從業(yè)人員數量超過400萬人，其中電子煙及煙油生產企業(yè)約100萬人，相關配套的電池、五金、線路板、塑膠、包裝材料、物流、檢測等供應鏈企業(yè)超過100萬人；從事貿易、終端零售實體店從業(yè)人員超過200萬人。

    這么一個龐大的市場，沒有約束、沒有自律、沒有標準的粗放式增長肯定難以為繼，最終將傷害到整個行業(yè)，沒有一家企業(yè)可以獨善其身。

    2017年，電子煙委員會聯合部分企業(yè)一起制定《電子煙霧化類器具產品通用規(guī)范》T/CECC1-2017及《電子煙霧化液規(guī)范》T/CECC2-2017兩項團體標準，并于2017年12月20日發(fā)布實施。該標準詳細制訂了包括成品要求、通用安全要求、元件要求、運輸、售后，以及尼古丁含量等規(guī)定，產品外包裝還規(guī)定了必須注明“禁止向未滿十八周歲的青少年銷售”。目前，行業(yè)正重新起草新標準并完成征集意見稿，新的標準更加能夠與國際市場的質量要求接軌，計劃今年發(fā)布實施。

    目前電子煙行業(yè)只有地方標準和團體標準，但行業(yè)標準或者國標才具有強制性，然而后面兩個目前還沒有。

    敖偉諾向記者表示，寶安的電子煙主要出口美歐，產品必須符合美國FDA和歐洲TPD的質量和監(jiān)管要求，因此電子煙企業(yè)在生產環(huán)境、生產管理體系、質量安全標準，都在發(fā)展的早期就已經符合歐美國家的標準。

    “并不是說我們達不到標準，是現在沒有標準，寶安區(qū)的電子煙在十幾年前就已賣給歐美日韓發(fā)達地區(qū)，達到了他們最嚴苛的標準，在質量上我們絕對有信心。”一位業(yè)內人士也表示。

    也有的龍頭企業(yè)選擇先行一步，自制標準。如悅刻自建煙油實驗室并制定嚴格煙油企業(yè)標準，倡導未成年人保護。思摩爾在中美兩地建立了多所基礎研究院，設置細胞實驗室、品測實驗室、元素分析室、色譜實驗室、電鏡實驗室等十幾個專業(yè)實驗室，可實現50項物理檢測、200多項化學檢測、6項微生物檢測等。

    “目前整個行業(yè)都在等監(jiān)管細則落地，短期肯定會有陣痛，會洗牌，但長期來看規(guī)范發(fā)展是行業(yè)的必經之路。”前述頭部電子煙企業(yè)負責人表示。

    全球市場一片藍海

    “我覺得這個行業(yè)是有些委屈的。很多人籠統地認為電子煙不安全，甚至比傳統煙草危害更大。”從事電子煙貿易多年的劉先生表示，電子煙在國內出現的一些負面新聞，很多都是假冒偽劣產品技術不過關導致，國外一些電子煙致死案例，則與早年生產的開放式電子煙有關，由用戶自己去添加煙油。“開放式電子煙賣給用戶后，他往里添加什么東西，作為廠家是沒法管控的，所以這個風險特別大?，F在國內廠商已經完全放棄制作開放式電子煙，全部生產封閉式電子煙。”

    敖偉諾認為，有創(chuàng)新就必然有爭議，出道十幾年的電子煙不能說是無害的，客觀來說應該是低害或者是減害產品。

    政府對于這個行業(yè)的態(tài)度也很搖擺，電子煙出口創(chuàng)匯、就業(yè)稅收、增長前景等優(yōu)點顯而易見，但是千好萬好，它終究是帶了一個“煙”字，在國家政策未明朗之前，地方政府始終不會將步子邁得太大。

    敖偉諾認為，對電子煙未來的發(fā)展一定要站在全球高度全面客觀地研判，以歐美為主的國際市場，全球2020年新型煙草包括加熱不燃燒和電子霧化煙的銷售額為424億美元，同比增長15.6%，目前僅處于初期起步階段，未來全球的發(fā)展前景是一片藍海市場。全球最大的煙草公司菲莫國際（萬寶路母公司）已宣布2025年開始停止生產傳統卷煙，新型煙草電子煙將成為替代卷煙的新興產品。

    以寶安為主的電子煙企業(yè)，目前已經掌握了這個行業(yè)的全球話語權，未來如何成為這個萬億市場的主導者呢？

    楊海波認為，寶安作為珠三角電子煙生產最重要的板塊，應該要更有作為。

    首先，加快監(jiān)管政策的制定，維護市場創(chuàng)新活力，打擊偽劣電子煙生廠商，保證市場的良序發(fā)展，尤其是緝毒部門要加大檢查力度。同時，要防范產業(yè)向國外轉移。

    其次，建議在寶安打造集生產制造、研發(fā)、檢測、工業(yè)設計、科研實驗室、展覽為一體的電子煙產業(yè)中心，吸引全國的中煙進駐，利用民營企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的優(yōu)勢，強強聯合，助力寶安繼續(xù)在全球新型煙草發(fā)展的新時代成為主導者。

    最后，建議由有關部門牽頭，聯合國家級科研機構，對電子煙立項開展深入的科學研究，包括公共安全科學檢測、流調等嚴肅的科學研究，改變我國電子煙生產大國、科研小國的局面，確立電子煙國際學術話語權。同時為國家相關部門提供制定標準或政策、政策執(zhí)行具體措施等方面的參考依據。