失落的化妝品巨頭們：高端市場(chǎng)增速放緩 平價(jià)市場(chǎng)難敵國(guó)貨

    本報(bào)記者 李豪悅

    天眼查App數(shù)據(jù)顯示，截至12月22日，2021年中國(guó)化妝品行業(yè)的投融資事件達(dá)到126起。相比2020年的88起，2019年的57起，實(shí)現(xiàn)猛增。

    不過(guò)，外資化妝品企業(yè)在中國(guó)的業(yè)績(jī)卻大不如前。愛(ài)茉莉太平洋今年多次被曝縮減線下門店，數(shù)量達(dá)到上百家；花王旗下的彩妝品牌KATE也被傳或退出中國(guó)。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等化妝品巨頭，其中國(guó)業(yè)績(jī)或放緩或虧損。

    外資化妝品巨頭們的“不敗傳說(shuō)”，為什么2021年不靈了？

    平價(jià)產(chǎn)品“節(jié)節(jié)敗退”

    據(jù)媒體報(bào)道，韓國(guó)化妝品巨頭愛(ài)茉莉太平洋正針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行新一輪策略調(diào)整。集團(tuán)計(jì)劃將旗下品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)的將近800家門店縮減至140家左右，未來(lái)將投入更多資源到線上渠道和中高端品牌。

    《證券日?qǐng)?bào)》就此事向愛(ài)茉莉太平洋求證，截至發(fā)稿前公司尚未回應(yīng)。

    回溯近兩年愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)的發(fā)展情況，會(huì)發(fā)現(xiàn)“關(guān)店”已經(jīng)成為集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的常態(tài)，這一點(diǎn)在集團(tuán)的平價(jià)品牌上尤為明顯。

    旗下平價(jià)彩妝品牌伊蒂之屋官方客服曾向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，伊蒂之屋在中國(guó)內(nèi)地的線下百貨專柜都已經(jīng)關(guān)閉，產(chǎn)品將主要通過(guò)線上渠道售賣，線下購(gòu)買渠道只能前往美妝集合店“調(diào)色師”。

    此外，同為其旗下的曾在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)的平價(jià)護(hù)膚品牌悅詩(shī)風(fēng)吟，近兩年也節(jié)節(jié)敗退。韓國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，過(guò)去一年悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的門店數(shù)量從610家縮減到了280家。

    財(cái)報(bào)顯示，悅詩(shī)風(fēng)吟的收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下降。今年一季度悅詩(shī)風(fēng)吟收入890億韓元，相比2020年同期下降17.2%；最新公布三季報(bào)，悅詩(shī)風(fēng)吟收入下降到722億韓元，不僅比2020年同期下降10.2%，也弱于今年一季度。

    事實(shí)上，悅詩(shī)風(fēng)吟收入下滑也對(duì)愛(ài)茉莉太平洋的中國(guó)市場(chǎng)收入產(chǎn)生消極影響。財(cái)報(bào)介紹，中國(guó)地區(qū)收入以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算下降超過(guò)10%，其原因就包括悅詩(shī)風(fēng)吟銷售額下降。由于中國(guó)銷售額占亞洲銷售額的70%以上，這導(dǎo)致愛(ài)茉莉太平洋的亞洲地區(qū)收入也下降11%。

    此外，在中國(guó)受挫的并非只有韓妝。

    今年12月，有報(bào)道稱，由于受疫情影響，國(guó)內(nèi)最大日本藥妝店可開(kāi)嘉來(lái)（CocokaraFine）在日本和中國(guó)的業(yè)務(wù)受重創(chuàng)，入店客人銳減，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)虧損，因此可開(kāi)嘉來(lái)將全面退出中國(guó)市場(chǎng)。目前，公司正在與商場(chǎng)溝通閉店時(shí)間。

    《證券日?qǐng)?bào)》記者多次致電可開(kāi)嘉來(lái)（上海）商貿(mào)有限公司，詢問(wèn)閉店進(jìn)展，均無(wú)人應(yīng)答。

    官方數(shù)據(jù)顯示，可開(kāi)嘉來(lái)在國(guó)內(nèi)的線下實(shí)體門店共有4家，其早在2012年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。店內(nèi)的產(chǎn)品覆蓋日本眾多一線品牌，且不乏高端產(chǎn)品。記者在小紅書平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)可開(kāi)嘉來(lái)的安利貼，反復(fù)出現(xiàn)的詞匯都集中在“薅羊毛”“優(yōu)惠”“劃算”，為可開(kāi)嘉來(lái)營(yíng)造出平價(jià)，性價(jià)比高的形象。其淘寶的官方旗艦店銷量靠前的化妝品也主要是珂潤(rùn)、蜜濃、莎娜等平價(jià)品牌。

    被傳出淡出中國(guó)市場(chǎng)的，還有日本花王旗下的彩妝品牌KATE。盡管KATE線下柜臺(tái)的工作人員曾向媒體透露過(guò)KATE“賣的并不好”“要撤柜”。但花王在12月中旬出面否認(rèn)了KATE退出中國(guó)市場(chǎng)的消息。值得一提的是，今年進(jìn)博會(huì)期間，花王展示了旗下高端化妝品品牌“SENSAI絲光溢彩”。其中國(guó)化妝品事業(yè)本部部長(zhǎng)田中潤(rùn)一表示，“SENSAI絲光溢彩”此番進(jìn)軍中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)，是花王集團(tuán)擴(kuò)大中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)的新開(kāi)始。

    無(wú)論是愛(ài)茉莉太平洋，還是花王，都是曾憑借平價(jià)化妝品在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造一番天地的巨頭。

    但在天津醫(yī)科大學(xué)講師王者香來(lái)看，日韓平價(jià)化妝品從營(yíng)銷和產(chǎn)品上對(duì)比國(guó)貨都顯得“過(guò)時(shí)”了。

    其向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，一直以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的平價(jià)韓妝和日本的開(kāi)架藥妝，沒(méi)有自己精準(zhǔn)的品牌定位和特色。“這些大一點(diǎn)的化妝品集團(tuán)旗下會(huì)有很多專注平價(jià)線的子品牌，然而這些子品牌之間同質(zhì)化非常嚴(yán)重，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是沒(méi)有記憶點(diǎn)的，而他們?cè)跔I(yíng)銷手段上也跟不上國(guó)貨化妝品。此外，平價(jià)產(chǎn)品的受眾對(duì)價(jià)格更敏感，對(duì)品牌本身是沒(méi)有忠誠(chéng)度的。日韓的平價(jià)化妝品價(jià)格上對(duì)比國(guó)內(nèi)也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。”

    魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”在占美妝份額超一半的護(hù)膚品類中，其TOP50品牌銷售額中，國(guó)貨整體增速達(dá)78.9%，遠(yuǎn)高于外資品牌整體增速26.8%。

    高端市場(chǎng)“看起來(lái)很美”

    在平價(jià)品牌業(yè)務(wù)下滑的情況下，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)的新高端產(chǎn)品的推出，為中國(guó)的雪花秀品牌帶來(lái)了50%左右的銷售額增長(zhǎng)。

    外資品牌放棄在平價(jià)化妝品市場(chǎng)“掙扎”又選擇在2021下半年向中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，是否能一帆風(fēng)順？

    Euromonitor的數(shù)據(jù)指出，在大眾化妝品市場(chǎng)，寶潔市場(chǎng)份額為12.1%，歐萊雅占比約為8.9%。此外，中國(guó)化妝品高端市場(chǎng)也主要由國(guó)際頂尖品牌占據(jù)。排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。三個(gè)品牌就拿下近42%的市場(chǎng)份額。

    需要注意的是，高端市場(chǎng)雖然遍地外資企業(yè)，但這對(duì)2021下半年才積極轉(zhuǎn)型的外資品牌而言，優(yōu)勢(shì)未必能快速見(jiàn)效。

    從歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛以及寶潔的最新財(cái)報(bào)來(lái)看，三大巨頭的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鏊俣奸_(kāi)始放緩。

    今年下半年，歐萊雅集團(tuán)的高層在業(yè)績(jī)會(huì)上承認(rèn)，三季度內(nèi)地增長(zhǎng)出現(xiàn)放緩。實(shí)體零售、旅游零售都面臨疫情壓力，尤為重要的海南免稅銷售也受到影響；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官TraceyTravis也在下半年的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上介紹，7、8月中國(guó)內(nèi)地的銷售增長(zhǎng)有所放緩，電商渠道出現(xiàn)減速，海南旅游零售業(yè)務(wù)也短暫放緩；寶潔集團(tuán)此前表示，2022財(cái)年一季度（2021年7-9月），旗下高端化妝品SK-II銷售已經(jīng)與去年同期持平，而集團(tuán)的整體中國(guó)業(yè)務(wù)罕見(jiàn)停止增長(zhǎng)。

    除此之外，在中國(guó)高端市場(chǎng)仍有一席之地的資生堂，其最新財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)第三季度中國(guó)市場(chǎng)收入下滑15%至460億日元。由于營(yíng)銷成本高居不下，剝離個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)后，資生堂在中國(guó)前三季度（2021年1-9月）累計(jì)虧損75.62億日元，對(duì)比去年同期由盈轉(zhuǎn)虧。

    一位投資人向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，企業(yè)轉(zhuǎn)型的大方向是對(duì)的。受疫情和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，原材料和生產(chǎn)銷售等上游成本的增加侵蝕了平價(jià)商品的收益空間，利用現(xiàn)有的品牌影響力和完善的體系，向收益空間更大的中高端品牌拓展，有利于穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，保持成長(zhǎng)性基礎(chǔ)。

    但其認(rèn)為，當(dāng)前背景化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯，對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，既要繼續(xù)保持增長(zhǎng)、又要不斷面對(duì)來(lái)自國(guó)貨的競(jìng)爭(zhēng)。

    盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“要解決中國(guó)業(yè)績(jī)的問(wèn)題，需要的是這些大品牌真正沉下心來(lái)研究中國(guó)市場(chǎng)，了解中國(guó)消費(fèi)者的底層需求。只有真正做深做透中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)行全面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的本土化，才有可能在中國(guó)市場(chǎng)的變化過(guò)程中占據(jù)一席之地。”

    “當(dāng)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)環(huán)境出現(xiàn)變化時(shí)，即使總量增長(zhǎng)停滯，但存量仍有可能出現(xiàn)調(diào)整，因此鞏固核心目標(biāo)群體、積極開(kāi)發(fā)新的目標(biāo)群體，加快產(chǎn)品研發(fā)與投放，才能跑得比別人更快。”上述投資人說(shuō)道。

（編輯 喬川川）