花財(cái)妹妹的成功能否復(fù)制？基金IP運(yùn)營(yíng)“是”與“非”

    證券時(shí)報(bào)記者 詹晨

    花財(cái)妹妹這一IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）堪稱(chēng)基金電商圈頂流，IP“創(chuàng)始人”伊琳茜從財(cái)通資管“轉(zhuǎn)會(huì)”至德邦基金的時(shí)候，身邊有些人并不理解，伊琳茜不乏加盟行業(yè)“大廠”的機(jī)會(huì)，德邦基金為何能吸引她？

    伊琳茜是福建人，花財(cái)妹妹這個(gè)名字是她起的，實(shí)為發(fā)財(cái)之意，并調(diào)侃了福建人的口音。在她把這個(gè)IP運(yùn)營(yíng)起來(lái)之前，有人曾經(jīng)跟她說(shuō)，“基金圈的IP是很難被記住的，你是可有可無(wú)、能夠被取代的。”

    憋著一股勁的伊琳茜趕上了螞蟻平臺(tái)所有的視頻風(fēng)口，包括短視頻和直播賽道?；ㄘ?cái)妹妹大火后，伊琳茜反而陷入反思，“哪天直播熱度退去，被打上主播標(biāo)簽的我價(jià)值何在？”她頗有危機(jī)感，因?yàn)榛疬\(yùn)營(yíng)看起來(lái)熱熱鬧鬧，直播間有著超高人氣，但對(duì)基金公司的核心價(jià)值似乎得不到量化。

    伊琳茜想重新證明自己。她堅(jiān)信，好IP配合好產(chǎn)品，能夠真正轉(zhuǎn)化為基金銷(xiāo)量，為公司創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的閉環(huán)。

    運(yùn)營(yíng)與投研的

    “雙向奔赴”

    在德邦基金，伊琳茜負(fù)責(zé)電商運(yùn)營(yíng)，95后的她走上了管理崗，并從零開(kāi)始運(yùn)營(yíng)“七茜妹妹”這一IP。如果說(shuō)做花財(cái)妹妹更多屬于無(wú)心插柳，憑借興趣去做，那么再做七茜妹妹這個(gè)IP時(shí)伊琳茜已經(jīng)形成了一套完整的打法。

    “一件事情不是把它做成功就好了，還要掌握做成功的方法和規(guī)律。一次的成功可能是偶然，如果把七茜妹妹也做好，就能證明我有推IP的能力。就像娛樂(lè)圈頂流的產(chǎn)生，有時(shí)需要一些運(yùn)氣，幕后的經(jīng)紀(jì)人其實(shí)特別值錢(qián)。”伊琳茜說(shuō)。

    德邦銳興債券這只產(chǎn)品規(guī)模的高歌猛進(jìn)，是七茜妹妹運(yùn)營(yíng)實(shí)力和基金經(jīng)理業(yè)績(jī)的疊加產(chǎn)物。去年三季末，德邦銳興債券C產(chǎn)品規(guī)模僅為2700萬(wàn)元，而到去年底規(guī)模躍升為18.05億元，并在今年一季度繼續(xù)大幅攀升，這也是伊琳茜加盟德邦基金半年后交出的一份成績(jī)單。

    德邦銳興債券的成功可以復(fù)制嗎？伊琳茜回答說(shuō)可以。“這件事特別成功的地方在于我跟基金經(jīng)理達(dá)成了緊密的合作關(guān)系。因?yàn)樵谕破愤^(guò)程中，尤其是慢慢積累人氣和獲取客戶(hù)信賴(lài)的過(guò)程中，一定要有基金經(jīng)理跟你緊密配合，如果他不理解客戶(hù)的訴求，那做出來(lái)的效果可能達(dá)到了投資端的需求，但有可能偏離客戶(hù)的需求。”

    德邦銳興債券是一只純債基金，市場(chǎng)上同類(lèi)的產(chǎn)品也有很多，大多數(shù)基金經(jīng)理會(huì)追求階段性的收益，如近一年、近三年。而據(jù)伊琳茜觀察，互聯(lián)網(wǎng)渠道客戶(hù)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的持有體驗(yàn)要求超過(guò)階段性收益，即基金經(jīng)理控制回撤的能力更加重要。“收益不如別人不要緊，持有過(guò)程更好的話，客戶(hù)還是更喜歡這個(gè)產(chǎn)品。”

    即便在今年一季度大幅震蕩的市場(chǎng)行情中，截至4月17日，德邦銳興債券近1周、近1月、近3月、近6月均實(shí)現(xiàn)了正收益，分別為0.11%、0.44%、1.06%、3.26%，基金經(jīng)理韓哲昊向持有人證明了“力爭(zhēng)每一個(gè)BP（基點(diǎn)）”的決心和實(shí)力。

    伊琳茜總結(jié)，只要運(yùn)營(yíng)能跟投研達(dá)成緊密合作，推品的成功有第一次便會(huì)有第二次。“運(yùn)營(yíng)永遠(yuǎn)像一輛漂亮的車(chē)，但里面的燃料是靠投研來(lái)支撐的，脫離了投研，展品只能是展品，徒有其表，但開(kāi)不起來(lái)。只有燃料能跟它形成持續(xù)的供應(yīng)鏈，這就是一個(gè)可復(fù)制、可循環(huán)的過(guò)程。”

    IP解決的痛點(diǎn)

    基金行業(yè)人士普遍認(rèn)為，IP是一個(gè)寬泛的概念，不僅僅包括主播IP，還有欄目IP、公司品牌IP，甚至包括基金經(jīng)理人設(shè)IP。

    以景順長(zhǎng)城基金為例，近兩年他們嘗試運(yùn)營(yíng)景鯉投教IP，作為公司的線上投教品牌，設(shè)置“景鯉”角色成為公司投教大使，輸出“景鯉解憂雜貨鋪”系列直播、“景鯉有財(cái)”系列短視頻，并推出“景鯉相伴”投教活動(dòng)。

    景順長(zhǎng)城運(yùn)營(yíng)景鯉IP的出發(fā)點(diǎn)是嘗試與客戶(hù)進(jìn)行“人與人”之間的溝通。他們發(fā)現(xiàn)，過(guò)往以機(jī)構(gòu)口徑和客戶(hù)溝通存在較明顯的距離感，希望通過(guò)景鯉IP把服務(wù)以更鮮活、更好理解的形式傳達(dá)給客戶(hù)，貼近客戶(hù)的需求，提升客戶(hù)對(duì)投教和服務(wù)的接受度，努力實(shí)現(xiàn)“投基路上，景鯉相伴”的客戶(hù)陪伴效果。

    “我們的初衷并不是打造網(wǎng)紅、立人設(shè)、拉流量、博眼球，而是立足于投教和客戶(hù)服務(wù)，因此運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)主要在于，輸出的內(nèi)容是不是客戶(hù)真正需要、能夠理解、愿意接受的，這一點(diǎn)決定了IP的生命力。”景順長(zhǎng)城相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴證券時(shí)報(bào)記者。

    業(yè)內(nèi)大廠如華夏基金，對(duì)于IP的打造主要圍繞兩大方面：一是持續(xù)打造中生代基金經(jīng)理人設(shè)IP。華夏基金在業(yè)內(nèi)率先提出“相信中生代的力量”，并在線上平臺(tái)持續(xù)主打中生代基金經(jīng)理IP，陸續(xù)“包裝”科技成長(zhǎng)先鋒周克平、華夏能源一哥鄭澤鴻、潛力灰馬選手鐘帥、科技研霸屠環(huán)宇等中生代基金經(jīng)理。

    為了更好地推廣產(chǎn)品和打造基金經(jīng)理IP，華夏基金在重點(diǎn)平臺(tái)保持每天直播四小時(shí)，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“華夏TV”，并逐步形成了12檔固定欄目，包括行業(yè)主題、指數(shù)、FOF養(yǎng)老、固收、新發(fā)等多個(gè)產(chǎn)品賽道和運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，場(chǎng)均觀看量達(dá)20萬(wàn)以上。

    值得一提的是，華夏基金并未著重打造單個(gè)主播IP，而是側(cè)重打造直播欄目IP，根據(jù)欄目特性和主播個(gè)性進(jìn)行匹配，盡量將固定欄目與固定主播相綁定，以便形成欄目統(tǒng)一延續(xù)的調(diào)性。比如，軍工集結(jié)號(hào)由基金經(jīng)理代瑞亮和主播小E哥搭檔，這樣能減少每次直播前的磨合準(zhǔn)備，同時(shí)熟悉的主播更能有效引導(dǎo)基金經(jīng)理，提高直播質(zhì)量。

    一個(gè)完整的IP運(yùn)營(yíng)是從市場(chǎng)調(diào)查和用戶(hù)調(diào)查開(kāi)始，包括IP誕生的目的、目標(biāo)定位和平臺(tái)屬性特點(diǎn)。

    以博時(shí)基金主播靈犀為例，博時(shí)調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上圍繞客戶(hù)投資需求的“專(zhuān)業(yè)理財(cái)師”類(lèi)型主播的空白，因此想要打造一個(gè)有客戶(hù)親和力，表達(dá)通俗易懂，還具備專(zhuān)業(yè)資質(zhì)、懂基金投資的理財(cái)師IP。博時(shí)以“在線專(zhuān)業(yè)理財(cái)師”這個(gè)標(biāo)簽，打造了“靈犀”主播IP，并且圍繞“靈犀”的IP形象對(duì)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，形成類(lèi)似“靈犀敲黑板講干貨”、“靈犀公司XX系列”的直播節(jié)目。

    基金公司運(yùn)營(yíng)IP核心目標(biāo)是什么？可以解決客戶(hù)的哪些需求和痛點(diǎn)？

    華夏基金相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，基金公司運(yùn)營(yíng)IP，無(wú)論是主播IP、基金經(jīng)理IP，還是運(yùn)營(yíng)欄目IP，一方面是希望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)內(nèi)塑造出自己獨(dú)特的產(chǎn)品形象、打造市場(chǎng)口碑；另一方面是希望幫客戶(hù)更加深入了解產(chǎn)品、選到準(zhǔn)確匹配自身投資需求的基金產(chǎn)品。

    “基金經(jīng)理IP和運(yùn)營(yíng)欄目IP是相輔相成、相互成就的。我們先通過(guò)內(nèi)部調(diào)研嚴(yán)選，層層篩選把關(guān)，選出有‘好業(yè)績(jī)+好投資理念’的中生代經(jīng)理，然后通過(guò)投資理念提煉包裝，打磨出基金經(jīng)理人設(shè)IP，聯(lián)合經(jīng)理打造運(yùn)營(yíng)欄目IP并固化，將‘好經(jīng)理’+‘好運(yùn)營(yíng)’強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合起來(lái)，‘好經(jīng)理’是核心和根本，‘好運(yùn)營(yíng)’是手段和方式，目的是讓基民能夠充分了解基金產(chǎn)品的投資方向和基金經(jīng)理的投資觀點(diǎn)。”上述負(fù)責(zé)人表示。

    博時(shí)基金互聯(lián)網(wǎng)金融部總經(jīng)理吳偉杰告訴記者，IP是人格化的品牌，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的且可信賴(lài)的IP形象有客戶(hù)服務(wù)、品牌宣傳、產(chǎn)品推廣和投后陪伴四個(gè)方面的意義。

    “我們希望通過(guò)IP觸達(dá)客戶(hù)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，解決客戶(hù)想投資卻不知道如何入手，發(fā)現(xiàn)凈值變動(dòng)卻不知道怎么辦的痛點(diǎn)。傳統(tǒng)線下客戶(hù)可以通過(guò)銀行網(wǎng)點(diǎn)的理財(cái)經(jīng)理得到對(duì)應(yīng)的服務(wù)，博時(shí)希望將IP打造成線上理財(cái)師的角色，將優(yōu)質(zhì)的理財(cái)師服務(wù)搬到線上，給客戶(hù)以?xún)?yōu)質(zhì)的投資體驗(yàn)和投后陪伴。”吳偉杰說(shuō)。

    一個(gè)成功的IP，需要具備哪些要素？怎樣的IP才能既叫好又叫座？吳偉杰認(rèn)為，正能量的價(jià)值觀、獨(dú)特鮮明的形象、用戶(hù)共鳴的語(yǔ)言以及IP的衍生與粉絲效應(yīng)才能成就一個(gè)有影響力的IP。

    “IP的核心是內(nèi)容，內(nèi)容是價(jià)值觀的一種載體，只有正能量的，符合社會(huì)需要的價(jià)值觀才能長(zhǎng)久。差異化是辨識(shí)度的關(guān)鍵，可以用稀缺性來(lái)打造差異化，樹(shù)立外在形象特點(diǎn)與直播風(fēng)格實(shí)現(xiàn)。一個(gè)成功的IP是可以進(jìn)行開(kāi)發(fā)衍生的，比如社群運(yùn)營(yíng)、短視頻等，圍繞著IP可以生產(chǎn)出多元的內(nèi)容，進(jìn)一步提高粉絲黏性。最后就是粉絲效應(yīng)，粉絲效應(yīng)的本質(zhì)是用戶(hù)對(duì)IP產(chǎn)生了信任和忠誠(chéng)，有了核心的用戶(hù)體系，一個(gè)成功的IP可以完成一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。”吳偉杰表示。

    銷(xiāo)售導(dǎo)向和客戶(hù)導(dǎo)向

    如何平衡？

    IP要實(shí)現(xiàn)破圈，僅僅依靠自有渠道是不夠的，更需要借力以螞蟻和天天為代表的線上平臺(tái)。

    2017年螞蟻財(cái)富號(hào)上線，奠定了螞蟻開(kāi)放平臺(tái)的基礎(chǔ)，有了財(cái)富號(hào)之后，機(jī)構(gòu)可以直接面向投資者，這成為基金公司發(fā)力數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的陣地。

    證券時(shí)報(bào)記者獲悉，上線至今5年，螞蟻開(kāi)放平臺(tái)服務(wù)了超過(guò)170家資管機(jī)構(gòu)，包括基金公司和證券公司等。在開(kāi)放平臺(tái)，不同機(jī)構(gòu)都可以運(yùn)用豐富的工具在平臺(tái)的各個(gè)場(chǎng)景近距離服務(wù)用戶(hù)，打造自身品牌，包括財(cái)富號(hào)、理財(cái)直播、理財(cái)社區(qū)運(yùn)營(yíng)等全面的服務(wù)能力，實(shí)時(shí)、有效地觸達(dá)和陪伴投資者。

    今年以來(lái)，市場(chǎng)調(diào)整幅度較大，投資者教育成為機(jī)構(gòu)服務(wù)的重中之重。據(jù)螞蟻方面數(shù)據(jù)，一季度有超1800萬(wàn)人次上投教基地學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)，有117家機(jī)構(gòu)在平臺(tái)上累計(jì)開(kāi)展4800多場(chǎng)投教直播。“平臺(tái)上有大量普通個(gè)人投資者，用戶(hù)導(dǎo)向而非銷(xiāo)售導(dǎo)向、做好投資者教育，是螞蟻財(cái)富業(yè)務(wù)模式的一部分。”螞蟻財(cái)富相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

    基金公司運(yùn)營(yíng)IP的難點(diǎn)、痛點(diǎn)何在？吳偉杰表示，基金行業(yè)運(yùn)營(yíng)IP的難點(diǎn)在于UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）部分，基金本身是有一定門(mén)檻的金融產(chǎn)品，盡管公司也一直致力于投資者教育的相關(guān)工作，但是相比較消費(fèi)行業(yè)或者影視行業(yè)的IP，基金IP的破圈營(yíng)銷(xiāo)難度會(huì)更大一點(diǎn)，這是一個(gè)長(zhǎng)期的工作。

    “可持續(xù)性是成功IP的一個(gè)核心要素，決定IP的可持續(xù)性不僅僅是內(nèi)容，更重要的還有用戶(hù)，成功的IP運(yùn)營(yíng)中用戶(hù)的自我參與是非常重要的?？沙掷m(xù)性中至關(guān)重要的過(guò)程是IP與用戶(hù)之間的相互陪伴。因此，博時(shí)互聯(lián)網(wǎng)非常重視用戶(hù)在IP運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的反饋，會(huì)對(duì)用戶(hù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解用戶(hù)的傳播途徑，從而讓IP在用戶(hù)的參與中成長(zhǎng)起來(lái)。此外，IP運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于互聯(lián)網(wǎng)傳播中不確定性比較多，我們需要時(shí)刻監(jiān)控社區(qū)社群的輿情，確保IP的運(yùn)營(yíng)在合規(guī)范圍。”吳偉杰說(shuō)。

    在IP運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，如何在銷(xiāo)售導(dǎo)向與客戶(hù)導(dǎo)向之間做好平衡？華夏基金對(duì)此認(rèn)為，銷(xiāo)售導(dǎo)向和客戶(hù)導(dǎo)向并不矛盾，好的客戶(hù)持有體驗(yàn)是銷(xiāo)售的核心目標(biāo)，只有堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，才能夠最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。

    這就要求基金公司首先要嚴(yán)選產(chǎn)品，推薦的基金產(chǎn)品必須是內(nèi)部層層嚴(yán)選，投資風(fēng)格穩(wěn)定，基金經(jīng)理專(zhuān)業(yè)勤勉，從基金產(chǎn)品和基金經(jīng)理維度，提升產(chǎn)品盈利的勝率；其次要持續(xù)性陪伴客戶(hù)。市場(chǎng)波動(dòng)必然帶來(lái)基金凈值波動(dòng)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要持續(xù)性輸出專(zhuān)業(yè)、有溫度的陪伴內(nèi)容，將基金經(jīng)理的投資理念真正地傳達(dá)給客戶(hù)。

    吳偉杰表示，在銷(xiāo)售導(dǎo)向和客戶(hù)導(dǎo)向之間做好平衡的重點(diǎn)是做好用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工作，針對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化需求提供不同的服務(wù)，這樣在滿(mǎn)足客戶(hù)需要的同時(shí)也能擴(kuò)大規(guī)模，而不是盲目擴(kuò)張以至于損害到客戶(hù)的利益。避免短視化，為客戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值而努力是解決銷(xiāo)售導(dǎo)向和客戶(hù)導(dǎo)向的平衡點(diǎn)。