如何與投資者共同成長？基金營銷將走向投顧化

    證券時報記者 陳書玉 趙夢橋

    近日，由中國證券投資基金年鑒舉辦的2022年第十一屆基金營銷拓展研討會于線上舉行。本次會議圍繞“凝聚共識攜手向未來”的主題，聚焦基金銷售創(chuàng)新，邀請基金管理公司、基金代銷機(jī)構(gòu)、基金托管機(jī)構(gòu)、券商資管、保險資管、期貨資管等行業(yè)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人及業(yè)務(wù)骨干齊聚線上，碰撞思想，探索未來發(fā)展合作的共贏新決策。

    在本次論壇核心議題——基金營銷方面，多家機(jī)構(gòu)建言獻(xiàn)策，專業(yè)的觀點各有精彩、高屋建瓴，但業(yè)內(nèi)人士的核心觀點卻不約而同：基金營銷未來將走向投顧化。

    基金代銷

    成財富管理重要抓手

    當(dāng)下，財富管理將迎黃金時代已成為行業(yè)內(nèi)共識，各家商業(yè)銀行紛紛將財富管理作為一項重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，著力打通財富管理價值鏈。公募基金產(chǎn)品作為最具標(biāo)準(zhǔn)化、投資范圍最廣的品種，對客戶端收益的貢獻(xiàn)彈性最大，因而成為最受關(guān)注的財富管理類產(chǎn)品。

    中國工商銀行總行個人金融部副總經(jīng)理劉瑋認(rèn)為，商業(yè)銀行財富管理指標(biāo)中一項重點就是基金產(chǎn)品的競爭力，具體體現(xiàn)在基金產(chǎn)品配置和遴選兩方面。基金配置體現(xiàn)在，銀行既要根據(jù)客戶風(fēng)險偏好和收益目標(biāo)、也要結(jié)合各大類市場風(fēng)險收益特征，給客戶推薦合適的基金產(chǎn)品配置。各類型基金產(chǎn)品配置既要科學(xué)，又要體現(xiàn)客戶的個性化需求?；疱噙x體現(xiàn)在銀行能夠在各類型基金產(chǎn)品中，選出超越同類型平均水平的產(chǎn)品納入產(chǎn)品研選庫。

    中國工商銀行總行資產(chǎn)托管部副總經(jīng)理蔣松云表示，財富管理體系建設(shè)需要做好專業(yè)化、數(shù)字化、綜合化、生態(tài)化。專業(yè)化是要調(diào)整結(jié)構(gòu)，構(gòu)建專業(yè)平臺；數(shù)字化需對客戶進(jìn)行分層分類，做好財富管理的跟蹤與評價；綜合化是既要穩(wěn)固存量客戶，又要發(fā)展財富管理增量客戶；生態(tài)化是指資金端、資產(chǎn)端和產(chǎn)品端要相互協(xié)調(diào)、共同發(fā)展。

    交通銀行總行個人金融業(yè)務(wù)部副處長高天分享了對于商業(yè)銀行代銷基金業(yè)務(wù)的實踐和思考。他介紹交通銀行開展基金業(yè)務(wù)的具體舉措：一是堅持市場化、開門做產(chǎn)品、開門做好產(chǎn)品，面向全市場尋找好產(chǎn)品、特色產(chǎn)品；二是堅持優(yōu)選制，嚴(yán)格遴選“沃德優(yōu)選”基金產(chǎn)品；三是實行產(chǎn)品線管理機(jī)制，采用柔性團(tuán)隊模式加強(qiáng)前中后臺部門協(xié)同，遇到問題快速響應(yīng)和推進(jìn)迭代；四是建立SOP標(biāo)準(zhǔn)化銷售流程；五是不斷加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊伍專業(yè)培訓(xùn)，提升客戶經(jīng)理為客戶提供個性化財富管理配置服務(wù)的能力；六是開放融合、推出財富開放平臺，邀請各家基金公司和理財子公司入駐，共同開展平臺私域和公域經(jīng)營，服務(wù)交通銀行客戶。

    基金營銷

    將走向投顧化

    當(dāng)基金逐漸走入廣大投資者的視野、成為財富管理的重要組成部分，基金營銷也勢必成為兵家必爭之地。華寶基金常務(wù)副總經(jīng)理劉欣認(rèn)為，基金營銷未來將會走向投顧化。

    “當(dāng)前市場上還沒有出現(xiàn)非常專業(yè)的資管機(jī)構(gòu)專門服務(wù)于各類細(xì)分的機(jī)構(gòu)客戶，但我覺得從機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)的角度，比如說保險公司、理財子和銀行自營等，這些機(jī)構(gòu)各自的資產(chǎn)負(fù)債特征都是不同的，他們對投資的偏好也有很大的差別，我認(rèn)為未來將會針對性地研究機(jī)構(gòu)客戶的需求……今天我們的討論議題是營銷，但實際上我覺得以客戶為中心，不是以營銷客戶為中心。”

    劉欣建議，健全基金營銷要打造強(qiáng)大的中臺，把中臺的任務(wù)集中到營銷管理部，這里面包括經(jīng)營分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、客戶管理、渠道管理、銷售管理、后臺支持、線上線下聯(lián)動，還有高凈值客戶的服務(wù)和智能客服。“我們希望打造一個非常強(qiáng)大的大腦，或者說使我們前線的銷售人員在強(qiáng)大的大腦支持下，通過iPad這樣的媒介，帶著整個公司去營銷，而不是在規(guī)定的時間、規(guī)定的地點、特定的渠道去推銷某一只產(chǎn)品。”

    談及“基金營銷投顧化”，博時基金互聯(lián)網(wǎng)金融部總經(jīng)理吳偉杰也持有類似觀點。他認(rèn)為股票基金的體驗不佳，很大的原因是因為客戶的買賣時點不佳造成的。“基金公司可以通過幫客戶去執(zhí)行嚴(yán)格的投資紀(jì)律模型，建立科學(xué)可控的流程，幫助客戶進(jìn)行賬戶的申贖，從而提升客戶的盈利概率，這樣基金投顧就能讓客戶去改善客戶的持有體驗。”

    吳偉杰表示，基金投顧是一種全新的產(chǎn)品形態(tài)，可以從新出發(fā)，建立客戶的合理質(zhì)量預(yù)期。他認(rèn)為基金投顧通過利益捆綁，降低了客戶的投資成本，引導(dǎo)客戶長期投資，會提升盈利的體驗。因為在基金投顧的收費模式下，投顧的費用不再依賴于產(chǎn)品銷售端的收入，“所以渠道的導(dǎo)量行為一定會減少，導(dǎo)量行為的減少一定會帶來客戶投資成本的降低。”此外，投資顧問和客戶作為利益的共同體，可以建立更高的信賴度和依存度，便于投資顧問更加理性地引導(dǎo)客戶進(jìn)行長期投資，從而取得更好的盈利體驗。

    “概括來說，我覺得基金投顧會是一座很好的橋梁，能連接客戶和股票基金，甚至連接客戶和所有回撤比較大的基金，是客戶配置股票基金很好的投資方式。此外，互聯(lián)網(wǎng)也是破局者，或者說正在努力成為破局者。據(jù)我了解，幾家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺正在努力搭建開放式的基金投顧業(yè)務(wù)生態(tài)，相信在不久的將來，基金投顧就能在行業(yè)蓬勃發(fā)展。”

    嘉實財富總經(jīng)理陶榮輝認(rèn)為，基金產(chǎn)品凈值可能非常突出，但不代表客戶能在產(chǎn)品上賺到錢。也就是說，基金產(chǎn)品作為一個好的理財工具，如果沒有合適地去運用這個工具，反而有可能被工具所傷。“所以我認(rèn)為，好金融還要常陪伴，未來理財?shù)纳鷳B(tài)要以客戶為中心，我們立志去做一家真正意義上代表客戶立場的買方代理。”

    創(chuàng)新服務(wù)

    賦能基金產(chǎn)品配置

    此外，與會的業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，未來資管產(chǎn)品的生態(tài)將由客戶決定，產(chǎn)品價值的體現(xiàn)是持續(xù)為投資者創(chuàng)造回報，因而如何提供優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新服務(wù)成為眾多基金銷售公司新的思考點。

    螞蟻基金總經(jīng)理林思思表示，投資者收益由市場收益、超額收益和用戶行為收益共同構(gòu)成，所以改善用戶行為是第三方平臺的發(fā)力點。螞蟻基金目前圍繞更好選品、均衡配置、長期投資的“金三角”，開展平臺投教與陪伴幫助，用戶行為更理性。具體來看，信息服務(wù)方面做好風(fēng)險波動披露與專業(yè)信息降維投教；內(nèi)容服務(wù)方面，通過直播、短視頻、討論區(qū)等助力資管機(jī)構(gòu)，做好新媒體模式投教與陪伴；智能助理通過投前輔助決策、投中投資陪伴和投后復(fù)盤，運用AI科技力量，智能服務(wù)更廣泛用戶。

    高天認(rèn)為，只有數(shù)字化轉(zhuǎn)型和科技賦能平臺化經(jīng)營才能提升商業(yè)銀行渠道服務(wù)客戶的效能。數(shù)字科技服務(wù)對象有兩類，一類是終端客戶，一類是客戶經(jīng)理。從客戶角度而言，如果技術(shù)水平能力提高了，平臺化經(jīng)營更便捷了，能夠通過數(shù)字化的方式去擴(kuò)展服務(wù)客戶的能力圈，也能將基金業(yè)務(wù)覆蓋到更廣泛的客戶，實現(xiàn)普惠。第二個賦能方向是客戶經(jīng)理。客戶經(jīng)理對客戶有一對一的專業(yè)服務(wù)，如果能夠?qū)崿F(xiàn)到數(shù)字化賦能，對服務(wù)效率以及服務(wù)的質(zhì)量也能夠有更大提升。

    嘉實財富總經(jīng)理、董事會成員陶榮輝也強(qiáng)調(diào)了陪伴的重要性，買方代理需要歸集需求、分析投資者行為，代表客戶定制產(chǎn)品。

    華泰證券投顧發(fā)展部產(chǎn)品賦能高級專家崔瀅以自家平臺舉例，表示構(gòu)建管理人合作生態(tài)的重要性。平臺合作方面，以財富號傳遞金融機(jī)構(gòu)核心價值；投顧服務(wù)方面包括投研的產(chǎn)品化輸出、產(chǎn)品配置解決方案、基金投顧組合產(chǎn)品池、客戶服務(wù)解決方案以及日常培訓(xùn)及售后服務(wù)等；機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)方面推動托管一體化合作、融券一體化合作以及獨立券結(jié)合作。

    以下為部分參會嘉賓的精彩發(fā)言：

    螞蟻基金總經(jīng)理林思思：

    “我們相信投資者的信任才是財富管理行業(yè)發(fā)展最重要的基石。代銷的規(guī)模最終是理財體驗和用戶信任的綜合結(jié)果，尤其是在震蕩磨底的煎熬階段……我們希望陪伴投資者去走好一段路，幫助他們面向未來，去養(yǎng)成更科學(xué)更健康的理財習(xí)慣、理財認(rèn)知和方法。希望平臺和用戶能夠持續(xù)一起成長。”

    華寶基金常務(wù)副總經(jīng)理劉欣：

    “基金營銷方面，如何去了解客戶一定是第一位的。如果你不去關(guān)注你的客戶的KPI，那么客戶就不會關(guān)注你的KPI……我覺得要以客戶為中心，而不是以營銷客戶為中心。”

    博時基金互聯(lián)網(wǎng)金融部總經(jīng)理吳偉杰：

    “基金公司可以通過幫助客戶去執(zhí)行嚴(yán)格的投資紀(jì)律模型，建立科學(xué)可控的流程，幫助客戶進(jìn)行賬戶的申訴，從而提升客戶的盈利概率，這樣基金投顧就能讓客戶去改善持有體驗。”

    華寶證券首席財富官、財富管理業(yè)務(wù)總部總經(jīng)理楊宇：

    “絕大多數(shù)投資者的投資收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于基金凈值。熊市里投資者基本上陪著基金凈值一起下跌，但牛市里大多數(shù)人做不到陪著一起讓利潤奔跑。因此，我們認(rèn)為可以在適當(dāng)時候做一些提示，更好地指導(dǎo)他們做一些‘出贏保虧’的操作。雖然這些干預(yù)并不能徹底改變?nèi)诵?，但這對客戶的過度自信或者過度交易行為或許有幫助，我們現(xiàn)在更加看重這方面的投資者教育。”

    嘉實財富總經(jīng)理陶榮輝：

    “基金產(chǎn)品凈值可能非常突出，但不代表客戶能在產(chǎn)品上賺到錢。也就是說基金產(chǎn)品作為一個好的理財工具，如果沒有合適地去運用這個工具，反而有可能被工具所傷。所以我認(rèn)為，好金融還要常陪伴，未來理財?shù)纳鷳B(tài)要以客戶為中心，我們立志去做一家真正意義上代表客戶立場的買方代理。”

    中信證券財富管理委員會首席市場策略師、總監(jiān)張群：

    “基金投顧業(yè)務(wù)引領(lǐng)行業(yè)變革，成為試點機(jī)構(gòu)財富管理轉(zhuǎn)型升級的新抓手，有利于加速推動行業(yè)從以業(yè)務(wù)和產(chǎn)品為中心、以交易類收入等為主要創(chuàng)收的賣方銷售模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，以客戶賬戶真實收益和投顧服務(wù)費等保有類收入為主要經(jīng)營目標(biāo)的買方投顧業(yè)務(wù)模式。目前看，基金投顧業(yè)務(wù)有效地為試點機(jī)構(gòu)引入了增量資金，其與產(chǎn)品銷售等原有的財富管理業(yè)務(wù)可以共建和完善互補(bǔ)新生態(tài)。”