五糧液榮獲“鼎革獎-中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型先鋒榜‘體驗(yàn)營銷典范’”

    2019年11月2日，《哈佛商業(yè)評論》中國年會在首都北京盛大開啟，年會現(xiàn)場公布了由《哈佛商業(yè)評論》、清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)院、全球知名的企業(yè)應(yīng)用軟件服務(wù)商SAP三大權(quán)威共同推出的“2019鼎革獎—中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型先鋒榜”榜單，來自國內(nèi)外最頂尖的管理創(chuàng)新與實(shí)踐者齊聚一堂，共同見證了鼎革獎系列榜單的揭曉。

    五糧液公司憑借“營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目”，在申報(bào)的逾百個項(xiàng)目中脫穎而出，榮獲“鼎革獎-中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型先鋒榜‘體驗(yàn)營銷典范’”；五糧液股份公司黨委委員、副總經(jīng)理朱忠玉，榮獲“鼎革獎-中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型先鋒人物”。

    五糧液數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于2018年，經(jīng)過8個多月全方位、立體化的調(diào)研、分析及規(guī)劃，制定了整個五糧液公司的“1365數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略藍(lán)圖”，即圍繞提升品質(zhì)與重塑體驗(yàn)這一目標(biāo)，從業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營管理、企業(yè)能力三方面轉(zhuǎn)型，以六項(xiàng)能力和五大工程進(jìn)行支撐。整個戰(zhàn)略計(jì)劃到2022年完成建設(shè)。

    企業(yè)的使命是持續(xù)為市場和消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷則是踐行企業(yè)使命的最前沿。五糧液率先推動“以市場為驅(qū)動、消費(fèi)者為中心”的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，來驅(qū)動整個企業(yè)內(nèi)部的變革；同時，白酒行業(yè)以人海戰(zhàn)術(shù)精耕終端門店的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)遇見天花板，投入逐年提升、產(chǎn)出持續(xù)下降，迫切需要通過數(shù)字化升級營銷模式。

    2018年，基于五糧液公司層面的1365數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍(lán)圖，同步制定了以“消費(fèi)者驅(qū)動、平臺化運(yùn)營、數(shù)字化支撐”為指導(dǎo)思想的“營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍(lán)圖”。構(gòu)建多元開放的9大前臺、靈活自有的營銷中臺、穩(wěn)健可靠的業(yè)務(wù)后臺、貫穿全局的大數(shù)據(jù)分析決策平臺，來實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化的具體落地。基于該規(guī)劃，2019年進(jìn)入全面建設(shè)階段。

    通過組織變革激活人員活力

    任何的改革都要落到人的執(zhí)行，五糧液營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是從組織變革開始。五糧液打破延續(xù)多年的組織模式，實(shí)施了“橫向?qū)I(yè)化、縱向扁平化”的組織變革。由全國7個營銷中心，改設(shè)21個營銷戰(zhàn)區(qū)、60個營銷基地，在總部設(shè)置15個專業(yè)職能部門。同時，通過內(nèi)部轉(zhuǎn)崗、社會和校園招聘，補(bǔ)充營銷人員近400名。營銷團(tuán)隊(duì)從數(shù)量和質(zhì)量上得到大幅提升，完成人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提前為數(shù)字化新營銷模式準(zhǔn)備好組織支撐，此外還實(shí)施了晉升通道和激勵制度改革。通過這些變革措施，讓更多人勇于打破“傳統(tǒng)”，成為“革新”的擁護(hù)者和實(shí)踐者。

    通過平臺連接升級營銷模式

    突破大流通、大傳播的傳統(tǒng)營銷模式，應(yīng)用平臺模式建立與消費(fèi)者、核心門店、經(jīng)銷商、合作伙伴的直接連接；例如：在平臺上運(yùn)營零售終端和消費(fèi)者雙俱樂部，營銷資源可直接觸達(dá)門店和消費(fèi)者。半年時間，五糧液建立了與8萬余家門店和10萬余名消費(fèi)者會員的數(shù)字連接。

    通過層層掃碼實(shí)現(xiàn)全局可視

    鼓勵經(jīng)銷商與零售終端做服務(wù)綁定、細(xì)分10余種渠道場景，設(shè)置5個核心控制點(diǎn)，在渠道流通過程中，對商品層層掃碼，導(dǎo)入控盤分利模式。實(shí)現(xiàn)對渠道的全局可視、異常的實(shí)時監(jiān)控、合作的有效協(xié)同。并通過15個主題、385個指標(biāo)的數(shù)據(jù)建模，從以前靠經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)榛跀?shù)據(jù)動態(tài)監(jiān)控和管理決策。初步實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固渠道網(wǎng)絡(luò)、拉動市場銷售、改善渠道利潤、凈化渠道秩序的既定目標(biāo)。

    通過數(shù)據(jù)服務(wù)賦能渠道伙伴

    專門為五糧液的商家和各類門店設(shè)計(jì)和開發(fā)手機(jī)端數(shù)字化工具，為他們提供隨時隨地的數(shù)據(jù)和服務(wù)，賦能經(jīng)銷商更好的服務(wù)所負(fù)責(zé)終端門店，賦能門店更好的服務(wù)于消費(fèi)者，以五糧液的改革帶動渠道合作伙伴的轉(zhuǎn)型升級，提升渠道伙伴整體經(jīng)營能力和盈利能力，用變革的收益吸引商家和門店參與其中。

    通過營銷中臺敏捷應(yīng)對市場

    建設(shè)開放靈活的營銷大中臺，解決了原有的信息孤島問題，打通了業(yè)務(wù)流程間的斷點(diǎn)。用技術(shù)手段支持未來業(yè)務(wù)的敏捷迭代、快速實(shí)施，有力支撐營銷業(yè)務(wù)對速度和靈活性的要求，例如：現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)一個業(yè)務(wù)的數(shù)字化落地，需要的時間比以往縮短了60%。

    面對商業(yè)世界的巨大變化和新挑戰(zhàn)，在看似多變的局勢中，具有洞見的管理者已經(jīng)開始構(gòu)建并共享新生態(tài)帶來的紅利。“鼎革獎—中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型先鋒榜”的發(fā)布旨在發(fā)現(xiàn)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型真正創(chuàng)造價值、保持創(chuàng)新活力并對產(chǎn)業(yè)變遷產(chǎn)生積極影響的探索者和踐行者，進(jìn)而支持中國企業(yè)更好地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

    評選研究團(tuán)隊(duì)歷時6個月，實(shí)地走訪十多個行業(yè)數(shù)十家企業(yè)，本著公開、公平、公正的原則，對行業(yè)展開了全景式的調(diào)研。來自政、產(chǎn)、學(xué)、研、及媒體領(lǐng)域的20多位專家從多個維度以多輪征詢形式展開評審，找尋中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型引發(fā)商業(yè)變革的“新經(jīng)典”案例。

    10月9日，來自哈佛商業(yè)評論和清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院的專業(yè)評審團(tuán)，專程來到宜賓考察申報(bào)項(xiàng)目的落地實(shí)施進(jìn)展及成果。先后參觀明代古窖池“長發(fā)升”，考察普拉斯“自動化賦碼車間”和“營銷數(shù)據(jù)指揮中心”，并通過座談交流、查閱資料的形式，專家對五糧液“傳統(tǒng)”與“數(shù)字化”的深度融合，留下了極其深刻的印象。

    評審團(tuán)認(rèn)為，2019年是全球商業(yè)面臨重大調(diào)整的一年。傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則正在發(fā)生裂變，席卷全球的新變局正在醞釀，在該局勢下應(yīng)運(yùn)而生的創(chuàng)新管理經(jīng)驗(yàn)具有指向標(biāo)式的意義。五糧液以開放、靈活的姿態(tài)，擺脫傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)主義的束縛，積極進(jìn)入陌生領(lǐng)域，思考構(gòu)建企業(yè)新競爭優(yōu)勢的來源，“營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的經(jīng)驗(yàn)，為傳統(tǒng)企業(yè)的改革探索提供了學(xué)習(xí)和借鑒的方向。

（編輯 王江浩）