芒果超媒“乘風(fēng)破浪”市值再上千億 凸顯綜藝內(nèi)容“吸金屬性”

    繼6月1日市值首次突破千億大關(guān)后，芒果超媒6月12日股價(jià)大漲6.82%，市值重新站上千億位置。這與一檔自制綜藝節(jié)目的火爆密不可分。

    6月12日，《乘風(fēng)破浪的姐姐》（簡(jiǎn)稱《姐姐》）在芒果超媒旗下芒果TV全網(wǎng)獨(dú)播。這一芒果TV傾力打造的女團(tuán)成長(zhǎng)綜藝節(jié)目，召集了寧?kù)o、張雨綺、吳昕等30位年齡“30+”的知名女藝人，受到觀眾追捧，開(kāi)播3小時(shí)播放量即超2500萬(wàn)次。截至記者6月14日晚發(fā)稿前，播放量已破3億次。

    業(yè)內(nèi)人士指出，長(zhǎng)視頻行業(yè)的流量格局趨于穩(wěn)定，“三大”（愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷）+芒果TV的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還將持續(xù)很久，視頻平臺(tái)要突出重圍，自制獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)綜藝是一個(gè)重要?dú)⑹诛怠?/p>

    零宣發(fā)“出圈”

    《姐姐》通過(guò)集中訓(xùn)練和舞臺(tái)評(píng)比，最終依據(jù)全網(wǎng)粉絲投票數(shù)選出前5位，以女團(tuán)形式出道?！督憬恪啡w陣容已于6月5日全部公布，創(chuàng)新地集合了“中年女星”與“選秀成團(tuán)”兩大熱點(diǎn)元素。

    《姐姐》未播先火?！督憬恪饭俜轿⒉╅_(kāi)通1個(gè)月，關(guān)注就已突破25萬(wàn)；“#乘風(fēng)破浪的姐姐#”話題閱讀達(dá)到29億，討論量達(dá)128萬(wàn)。依據(jù)百度搜索指數(shù)，自5月1日《姐姐》官方微博賬號(hào)發(fā)布首條微博起，截至6月5日，《姐姐》百度搜索指數(shù)最高達(dá)到122655，遠(yuǎn)超今年同類選秀綜藝開(kāi)播前數(shù)據(jù)表現(xiàn)。藝恩數(shù)據(jù)顯示，5月，《姐姐》獲得今年二季度選秀綜藝類預(yù)測(cè)熱度第一名。

    中國(guó)證券報(bào)記者注意到，區(qū)別于其他綜藝節(jié)目播出前釋放大量宣傳物料，《姐姐》則顯得悄無(wú)聲息，且在芒果TV首頁(yè)并無(wú)推薦。但在觀眾口口相傳下，節(jié)目依然取得巨大的成功。開(kāi)播3小時(shí)播放量即超2500萬(wàn)次。截至記者6月14日晚發(fā)稿前，播放量已破3億次。

    對(duì)于《姐姐》的走紅，國(guó)金證券傳媒首席分析師楊曉峰告訴中國(guó)證券報(bào)記者，《姐姐》自5月起便引發(fā)多方關(guān)注，節(jié)目以選秀為選題，但卻抓住觀眾的“叛逆心理”，力破審美疲勞。網(wǎng)友對(duì)該綜藝更多關(guān)注藝人姐姐們與傳統(tǒng)意義上流量偶像的差異性。參與藝人自身粉絲基礎(chǔ)牢固，發(fā)起人與經(jīng)理人話題度高，加之劉敏濤事件帶動(dòng)熱度，《姐姐》有望成為爆款綜藝。

    華泰證券研報(bào)認(rèn)為，《姐姐》創(chuàng)新的集合了“中年女星”與“選秀成團(tuán)”兩大熱點(diǎn)元素，“姐姐團(tuán)”明星粉絲效應(yīng)顯著，優(yōu)質(zhì)自制網(wǎng)綜商業(yè)價(jià)值提升，有望帶動(dòng)招商效果超預(yù)期。芒果TV綜藝制作團(tuán)隊(duì)實(shí)力強(qiáng)勁，已形成《明星大偵探》《女兒們的戀愛(ài)》《婆婆和媽媽》等多個(gè)優(yōu)質(zhì)IP系列，后續(xù)作品的表現(xiàn)值得期待，強(qiáng)化芒果TV在自制綜藝中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    《姐姐》的“出圈”繼續(xù)筑牢芒果超媒在綜藝內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)地位。骨朵熱度指數(shù)排行榜顯示，今年1-5月，全網(wǎng)熱度前十網(wǎng)絡(luò)綜藝榜單中，月均有3.4部來(lái)自芒果TV。截至今年6月5日，今年超過(guò)20億播放量的網(wǎng)綜中，芒果TV的《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》和《明星大偵探第5季》位居前兩位，分別達(dá)到27.9億和21.6億播放量。芒果TV在綜藝節(jié)目里的表現(xiàn)明顯優(yōu)于同行，今年仍將有超20部自制綜藝上線。

    吸金能力增強(qiáng)

    《姐姐》啟用大齡女星的模式，給網(wǎng)絡(luò)綜藝注入新鮮血液，讓其吸金能力進(jìn)一步獲得施展。

    公開(kāi)資料顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)綜藝領(lǐng)域以購(gòu)買版權(quán)開(kāi)始。2014年，視頻平臺(tái)開(kāi)始布局綜藝，節(jié)目質(zhì)量有所提升，網(wǎng)絡(luò)原生節(jié)目代表有《奇葩說(shuō)》《明星大偵探》等；2017年以來(lái)，垂直選秀類《中國(guó)有嘻哈》《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》三款現(xiàn)象級(jí)節(jié)目將網(wǎng)絡(luò)自制綜藝提升到前所未有的高度。

    這其中，以《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》為代表的網(wǎng)絡(luò)綜藝受到市場(chǎng)廣泛關(guān)注，選手以成團(tuán)“C位出道”為最終目的參與比拼，每次順位排名及晉級(jí)淘汰完全由全網(wǎng)粉絲“創(chuàng)作人”投票決定，觀眾粉絲地位得到較大提升。

    華泰證券研報(bào)指出，從《超級(jí)女生》到《創(chuàng)造101》，觀眾參與度與決定權(quán)逐步增強(qiáng)，成員話題度重要性超過(guò)專業(yè)能力。依據(jù)群邑咨詢，2019年上半年網(wǎng)綜節(jié)目，投放廣告品牌數(shù)達(dá)285家，同比增加18.8%，其中2019年上半年播放量第一的選秀網(wǎng)綜《創(chuàng)造營(yíng)2019》的合作品牌為6家。今年，頭部網(wǎng)綜品牌合作數(shù)量得到大幅增加。熱門網(wǎng)綜因其吸引的高流量，在廣告主品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位有望持續(xù)提升。

    平臺(tái)加碼布局

    網(wǎng)絡(luò)綜藝日漸成為幾大視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪流量和廣告的主要砝碼，其重要性不言而喻。

    業(yè)內(nèi)人士指出，第一，網(wǎng)綜在用戶互動(dòng)和反饋及時(shí)性上具備優(yōu)勢(shì)，用戶喜怒哀樂(lè)等情緒會(huì)更快更明顯地表現(xiàn)出來(lái)，制作方可以迅速?gòu)牟コ龆双@得反饋。第二，在大數(shù)據(jù)的加持下，網(wǎng)綜中對(duì)于某幾段表演的點(diǎn)擊、彈幕熱度可以得到精確統(tǒng)計(jì)，用戶行為可以得到更好的掌握。第三，綜藝節(jié)目的靈活性遠(yuǎn)大于劇集，可以輕松適應(yīng)視頻平臺(tái)的風(fēng)格，與其他內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。獨(dú)播網(wǎng)綜，不但可以吸引并留住更多用戶，而且可以讓他們的情緒更直率地宣泄出來(lái)，加深對(duì)平臺(tái)的感情認(rèn)知。

    在爭(zhēng)奪會(huì)員的過(guò)程中，視頻平臺(tái)圍繞綜藝內(nèi)容“大做文章”。會(huì)員獨(dú)家內(nèi)容方面，包括正片Plus版、衍生節(jié)目等，如芒果TV《妻子的浪漫旅行第二季》Plus版、《樂(lè)隊(duì)的夏天》付費(fèi)衍生綜藝《樂(lè)隊(duì)我做東》。會(huì)員互動(dòng)內(nèi)容層面，會(huì)員獨(dú)享線上互動(dòng)內(nèi)容，如《樂(lè)隊(duì)的夏天》中會(huì)員可以為樂(lè)隊(duì)投票助力。會(huì)員線下活動(dòng)層面，視頻平臺(tái)開(kāi)展回饋付費(fèi)會(huì)員的線下活動(dòng)，如芒果TV“青春芒果節(jié)”、騰訊視頻“VIP夏季線下活動(dòng)”。僅會(huì)員觀看層面，一般為熱映期結(jié)束后的綜藝節(jié)目，或成為僅會(huì)員觀看，如騰訊視頻《創(chuàng)造營(yíng)》。

    以綜藝內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的芒果TV受益匪淺。芒果TV從2016年開(kāi)始探索付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，隨著原創(chuàng)綜藝數(shù)量和質(zhì)量提升，平臺(tái)推出付費(fèi)內(nèi)容，包括會(huì)員觀看、會(huì)員獨(dú)享版、頭部IP衍生的付費(fèi)節(jié)目等，驅(qū)動(dòng)付費(fèi)會(huì)員迅速增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶由2016年1月的29.1萬(wàn)人增長(zhǎng)至2019年末的1837萬(wàn)人，體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目在付費(fèi)會(huì)員拉新的潛力。

    國(guó)金證券早前研報(bào)曾認(rèn)為，2019年，長(zhǎng)視頻行業(yè)的流量格局趨于穩(wěn)定，“三大”（愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷）+芒果TV的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還將持續(xù)很久。視頻平臺(tái)如何做出差異化、如何做出內(nèi)容特色、如何更精細(xì)地吸引細(xì)分受眾、集約化地實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，成為影響行業(yè)格局的重要課題。網(wǎng)綜，尤其是自制獨(dú)播網(wǎng)綜，是一個(gè)殺手锏，也是視頻平臺(tái)進(jìn)入新時(shí)代的“門票”。