東阿阿膠換帥：“高程配”會(huì)帶來(lái)什么？

    在業(yè)績(jī)持續(xù)回暖的背景下，東阿阿膠（000423）近日再度換帥。

    1月10日，東阿阿膠發(fā)布公告稱，韓躍偉宣布辭去董事長(zhǎng)、董事、董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員職務(wù)，公司原總裁高登鋒接棒出任董事長(zhǎng)，而總裁一職交給了來(lái)自華潤(rùn)三九的程杰。

    韓躍偉兩年前臨危受命出任董事長(zhǎng)

    1968年出生的韓躍偉本碩均就讀于清華大學(xué)，曾在華潤(rùn)集團(tuán)多個(gè)重要板塊擔(dān)任要職。2019年12月份，韓躍偉出任東阿阿膠董事長(zhǎng)，同時(shí)仍擔(dān)任華潤(rùn)醫(yī)藥控股有限公司黨委書(shū)記、華潤(rùn)醫(yī)藥集團(tuán)有限公司執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官。

    韓躍偉的空降，正值東阿阿膠沿用10余年的“價(jià)值回歸策略”難以為繼之時(shí)，上市公司業(yè)績(jī)頻臨崩潰，他的到來(lái)頗有臨危受命的味道。

    從本草綱目中的滋補(bǔ)圣品到資本市場(chǎng)的“藥中茅臺(tái)”，在“價(jià)值回歸策略”指引下，東阿阿膠價(jià)格過(guò)去10余年一路水漲船高，每公斤阿膠價(jià)格從本世紀(jì)初的百元以下，提升至2019年接近6000元，不到20年漲了70多倍。

    阿膠每年提價(jià)，意味著作為東阿阿膠的經(jīng)銷商，僅憑借囤阿膠一年就能至少賺10%，管理層也逐漸對(duì)此形成了路徑依賴，依靠定期提價(jià)+經(jīng)銷商囤貨的方式，東阿阿膠連續(xù)10多年凈利潤(rùn)保持增長(zhǎng)，且年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。

    但脫離終端需求的價(jià)值回歸策略，注定無(wú)法成為上市公司發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。

    在韓躍偉上任前夕，東阿阿膠2019年全渠道的阿膠塊庫(kù)存已經(jīng)接近1600噸，而市場(chǎng)年耗用量?jī)H為400噸左右，同時(shí)，長(zhǎng)期提價(jià)致使東阿阿膠已超出了大量消費(fèi)者的承受能力，而行業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)者的涌入，則為需求端提供了更多高性價(jià)比的選擇。

    2019年，東阿阿膠終于出現(xiàn)業(yè)績(jī)“暴雷”，營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別同比下滑59.68%、121.29%，全年虧損達(dá)4.43億元。同時(shí)長(zhǎng)期忽視消費(fèi)者訴求，導(dǎo)致公司產(chǎn)品過(guò)于單一，多元化銷售渠道建設(shè)嚴(yán)重滯后。

    如何讓東阿阿膠的增長(zhǎng)邏輯，從依靠經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向依靠終端需求，真正實(shí)現(xiàn)供需兩端的高效銜接和精準(zhǔn)匹配，無(wú)疑是擺在韓躍偉面前最關(guān)鍵的命題。

    而華潤(rùn)在新一屆東阿阿膠總經(jīng)理人選上，也對(duì)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)做了著重考量，提拔高登鋒與韓躍偉搭檔。

    公開(kāi)資料顯示，高登鋒1973年出生，1995年進(jìn)入東阿阿膠工作，一直從事銷售工作，歷任東阿阿膠銷售代表、銷售主管、辦事處經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理/總監(jiān)、西南西北區(qū)總監(jiān)、高端產(chǎn)品事業(yè)部總監(jiān)、江蘇銷售分公司總經(jīng)理、蘇皖銷售分公司總經(jīng)理、人力資源部總監(jiān)、保健品公司總經(jīng)理、電子商務(wù)公司總經(jīng)理、助理總裁、副總裁、總裁等職務(wù)。

    “韓高配”成功穩(wěn)住上市公司業(yè)績(jī)

    從過(guò)去兩年?yáng)|阿阿膠的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，“韓高配”的組合可謂十分給力，不但很快實(shí)現(xiàn)了扭虧目標(biāo)，針對(duì)前期商業(yè)模式弊端的改革，也在有條不紊的推進(jìn)中。

    數(shù)據(jù)方面，2020年，東阿阿膠營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)15.24%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由2019年度虧損5.1億元轉(zhuǎn)2020年度盈利1.5億元，歸母凈利潤(rùn)由2019年度虧損4.4億元轉(zhuǎn)2020年度盈利0.43億元，綜合毛利率從2019年度的47.65%提高至55%。

    2021年前三季度，東阿阿膠實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入28.26億元，凈利潤(rùn)3.01億元。鑒于三、四季度是阿膠行業(yè)的旺季，分析認(rèn)為東阿阿膠很有可能實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)。

    對(duì)于東阿阿膠新階段的主要策略，有分析人士認(rèn)為，韓躍偉帶領(lǐng)的公司管理層并沒(méi)有過(guò)多拆解具體的去庫(kù)存手段，而是在降低供給的同時(shí)，集中精力對(duì)經(jīng)銷商架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，重點(diǎn)加大線上和線下銷售渠道的融合建設(shè)。

    可見(jiàn)的具體操作是，東阿阿膠一方面壓縮經(jīng)銷商數(shù)量，強(qiáng)化銷售體系管控，另一方面則發(fā)力數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷方式等，進(jìn)一步刺激終端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

    “一系列轉(zhuǎn)型舉措，可以有效解決主力產(chǎn)品庫(kù)存和應(yīng)收賬款問(wèn)題，對(duì)毛利率造成的影響，可以通過(guò)開(kāi)發(fā)高毛利率的食品級(jí)阿膠產(chǎn)品進(jìn)行反哺，這里面會(huì)有一個(gè)時(shí)間差，但窗口期應(yīng)該不會(huì)太久。”上述分析人士指出。

    時(shí)隔兩年，韓躍偉在東阿阿膠業(yè)績(jī)回暖后功成身退，不再擔(dān)任東阿阿膠任何職務(wù)，且不持有公司股份。而高登鋒此時(shí)順位接棒董事長(zhǎng)，意味著華潤(rùn)對(duì)東阿阿膠過(guò)去兩年改革思路和階段性成果的認(rèn)可，這無(wú)論對(duì)東阿阿膠還是整個(gè)阿膠行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)好消息。

    “高程配”會(huì)帶來(lái)什么？

    同樣值得關(guān)注的，還有東阿阿膠新任總裁程杰。

    公開(kāi)信息顯示，程杰1979年出生，畢業(yè)于沈陽(yáng)藥科大學(xué)，2003年9月份加入華潤(rùn)三九，歷任華潤(rùn)三九OTC終端代表、處方藥管理專員、產(chǎn)品助理、產(chǎn)品專員、助理經(jīng)理、999感冒靈產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)、OTC銷售市場(chǎng)部總監(jiān)、營(yíng)銷中心副總經(jīng)理、專業(yè)品牌事業(yè)部黨總支書(shū)記、總經(jīng)理等職務(wù)。

    999感冒靈是華潤(rùn)三九核心產(chǎn)品，可謂中國(guó)感冒沖劑界的“頂流”。早在2006年，時(shí)任華潤(rùn)三九產(chǎn)品總監(jiān)的程杰，就曾因?yàn)樵?99感冒靈的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷貢獻(xiàn)，被知名行業(yè)媒體39健康網(wǎng)評(píng)為“醫(yī)藥品牌運(yùn)營(yíng)先鋒人物”。

    當(dāng)時(shí)39健康網(wǎng)給予程杰的上榜理由是：“2006年率先將華潤(rùn)三九旗下產(chǎn)品999感冒靈從‘中西結(jié)合’的功能訴求轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;溫暖關(guān)愛(ài)’的情感訴求，與同類產(chǎn)品建立明顯差異化，成功將999感冒靈打造為中國(guó)感冒藥領(lǐng)導(dǎo)品牌，并建立以公益營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷為基礎(chǔ)的整合營(yíng)銷平臺(tái)，將這種成功經(jīng)驗(yàn)從‘單產(chǎn)品’向‘產(chǎn)品群’復(fù)制，從而牢牢把握品類市場(chǎng)的發(fā)展方向。”

    在出任東阿阿膠總裁之前，程杰還曾擔(dān)任澳諾（中國(guó)）制藥有限公司黨支部書(shū)記、執(zhí)行董事，并在三九賽諾菲（深圳）健康產(chǎn)業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱“三九賽諾菲”）組建之初就開(kāi)始擔(dān)任董事、總經(jīng)理。

    三九賽諾菲是華潤(rùn)三九與賽諾菲在2016年底成立的合資公司，致力于打造兒科、婦科、肝膽等多品類平臺(tái)。公開(kāi)報(bào)道顯示，2017年，三九賽諾菲實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的銷售額，成立首年高效達(dá)成股東投資回報(bào)率。

    對(duì)于高登鋒與程杰的新組合，不少接近東阿阿膠的行業(yè)人士都給出了積極的評(píng)價(jià)，在他們看來(lái)，高程均為華潤(rùn)老將，熟悉集團(tuán)企業(yè)文化，更重要的是都擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新、實(shí)干的職業(yè)素養(yǎng)，并且年富力強(qiáng)。

    十四五期間，東阿阿膠要恢復(fù)業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，如何找到新的增量空間至關(guān)重要。

    “高登鋒與程杰的搭檔，可以說(shuō)是東阿阿膠歷史上最強(qiáng)大的營(yíng)銷組合，這即保證了東阿阿膠既定戰(zhàn)略的延續(xù)和改革進(jìn)程的推進(jìn)，也將顯著提升上市公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新能力，以及對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)能力。”

    在接近東阿阿膠的人士看來(lái)，韓躍偉掌舵兩年中，東阿阿膠實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)過(guò)度，新的“高程配”組合則具有“加速器”的意味，隨著2022年工作的陸續(xù)展開(kāi)，相信今年將會(huì)有更多直觀的變化呈現(xiàn)在投資者和消費(fèi)者面前。

    （CIS）