降本增效后心動公司2023上半年扭虧為盈 公司“佛系營銷”的底氣來自哪里？

    本報記者 李豪悅

    8月31日，心動公司（下稱“心動”）發(fā)布2023上半年業(yè)績公告。報告期內(nèi)，公司收入17.5億元，同比增長10%；毛利10.4億元，同比增長32.5%；凈利潤1億元，是公司自2021年上半年以來，首次實現(xiàn)扭虧為盈。

    然而心動被外界一直看好的TapTap游戲應(yīng)用平臺，中國版和國際版的MAU（平均月活躍用戶）都出現(xiàn)下滑。

    記者從心動財報業(yè)績交流會上了解到，CEO黃一孟更看重如何激活核心老用戶，對推廣營銷的投入也變得“佛系”，心動的游戲平臺也“身體力行”做出改變。

    例如，TapTap的開屏廣告位對于游戲商而言，無疑是一種重要的引流方式，卻從8月30日起不再推送任何廣告。黃一孟在個人社交平臺寫到：“我們?nèi)匀挥X得任何App開屏都是對用戶正常使用的干擾，屬于手機App的文化糟粕。需要品牌展現(xiàn)和重點推薦的部分，TapTap將來會考慮用其他形式來替代。”

    在營銷投入、巨額買量越來越頻繁的游戲行業(yè)，心動不想隨大流，它有什么“殺手锏”？

    降本增效后實現(xiàn)盈利

    黃一孟曾于2022年4月份表示，將“利用好手中的現(xiàn)金，確保在2023年實現(xiàn)盈虧平衡”。2023年心動如期盈利。

    財報顯示，2023年上半年，受益于TapTap廣告收入的增加以及《火炬之光：無限》和《火力蘇打》兩款游戲在國內(nèi)上線的拉動，公司保持了穩(wěn)健的收入增長；再加上今年嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀究刂?，業(yè)績成功扭虧為盈。

    心動的收入主要分為兩方面，一是游戲收入，上半年達到11.5億元，同比微增1.8%；二是以TapTap廣告為主的信息服務(wù)，上半年收入達到6億元，同比增長27.7%。

    成本控制上，上半年公司銷售及營銷開支同比減少了18.2%至3.3億元。

    不過，營銷費用的減少也讓公司游戲和TapTap的MAU下降。網(wǎng)絡(luò)游戲的MAU同比下降13.5%；TapTap中國版MAU同比下降18.6%，國際版MAU同比下降20.4%。

    心動相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，TapTap平臺7月份至8月份的用戶量已經(jīng)開始回升，7月份達到3930萬，相較上半年的3397萬，有顯著止跌回升的趨勢，跟心動的歷史最高紀(jì)錄相比差距不大。“減少營銷推廣是上半年的策略，下半年會根據(jù)市場的情況來靈活調(diào)整。”

    “MAU受推廣影響很大。其實如果將MAU細(xì)分，里面有一部分是核心用戶，一部分是新增用戶。當(dāng)產(chǎn)品在做大規(guī)模推廣的時候，MAU的新用戶占比就會提升，但事實上不同類型的用戶價值不一。”黃一孟表示：“對現(xiàn)在的我們來說，更多考慮的是怎么激活老用戶。”

    心動的殺手锏是什么？

    DataEye研究院發(fā)布的2023年上半年游戲行業(yè)買量數(shù)據(jù)顯示，上半年買量素材膨脹。以手游為例，手游APP投放素材量增長明顯，預(yù)計投放素材超過1300萬組的手游APP在國內(nèi)投放的去重素材量超1300萬，同比、環(huán)比接近翻倍。

    行業(yè)大環(huán)境在買量和營銷投入上的費用呈現(xiàn)上升趨勢，心動一邊關(guān)閉TapTap的開屏廣告，一邊縮短營銷支出，算不算兵行險招？

    艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向記者表示，心動的優(yōu)勢，是公司在自有渠道的覆蓋和影響力已經(jīng)穩(wěn)定。比如，TapTap無論在玩家群體還是游戲開發(fā)商中都有很高的存在感。

    例如，為了方便開發(fā)者分發(fā)和開發(fā)游戲，TapTap推出的開發(fā)者服務(wù)（TDS），財報顯示截至2023年7月底，每天使用TDS的活躍游戲已超過2000款，每天使用TDS服務(wù)的玩家超過了300萬人。

    此外，公司上半年毛利率相比2022年同期的49%，提升到了59.4%。其中，游戲的毛利率在47.3%，以TapTap廣告為主的信息服務(wù)毛利率高達81.9%。上半年收入中，信息服務(wù)收入同比增長27.7%，占比從2022年同期的29.3%提升到34.4%。

    談及心動不擔(dān)心用戶數(shù)量的原因，上述負(fù)責(zé)人向記者表示，隨著下半年一些重要作品的問世，一些用戶會陸續(xù)被召回，并通過TapTap下載游戲。一個明顯的趨勢是，越來越多大廠愿意和TapTap進行獨家渠道合作。

    例如，今年8月份網(wǎng)易一款名為《全明星街球派對》的游戲，宣布不上架任何安卓渠道。即玩家將不會在安卓系統(tǒng)手機的應(yīng)用商店看到這款游戲，下載游戲需要前往TapTap或蘋果。

    “這種決定的背后通常是游戲廠商不甘心被傳統(tǒng)渠道商收取高額流水分成。”一位游戲從業(yè)者向記者說道。

    上述從業(yè)者表示，游戲廠商和傳統(tǒng)渠道商的“對抗”一旦進行下去，TapTap就會成為受益方之一，因為他們不抽取游戲流水。在此背景下，心動考慮提升TapTap的用戶體驗，關(guān)掉開屏廣告，也并沒有損失。

    “總體來說，下半年從字面上我們對MAU沒有太多標(biāo)準(zhǔn)。心動更關(guān)心用戶的質(zhì)量，以及玩家和開發(fā)者在TapTap上的滿意度，在這一方面反而會有比較高的要求。”黃一孟說道。

（編輯 才山丹）