得年輕人者得未來(lái) 龍頭酒企力推聯(lián)名款搶灘“新世代”消費(fèi)市場(chǎng)

    本報(bào)記者 劉釗 馮雨瑤

    來(lái)一口茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名的冰淇淋，喝一杯茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”，品一塊茅臺(tái)與德芙聯(lián)名的“茅小凌”酒心巧克力......這樣的茅臺(tái)系列正在逐漸走進(jìn)年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)。

    貴州茅臺(tái)掀起的聯(lián)名風(fēng)潮在白酒行業(yè)盛行。9月16日，五糧液官宣攜手四川航空，推出中秋主題聯(lián)名定制航班；在9月19日舉行的古井貢酒·年份原漿第十屆秋季開(kāi)釀典禮上，古井貢酒·年份原漿與八喜聯(lián)名款冰淇淋也將上市.....。

    得年輕人者得未來(lái)

    曾幾何時(shí)，年輕人不愛(ài)喝高度白酒成為眾多白酒企業(yè)難以面對(duì)的問(wèn)題。年輕人喜歡小酌，但不常喝白酒。據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢2022年12月份發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，過(guò)去一年啤酒成為受訪年輕人最常喝的酒，葡萄酒其次，僅有9%受訪年輕人表示會(huì)常喝白酒。與此同時(shí)，白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒。

    雖然通過(guò)營(yíng)銷方式也可以短暫的吸引一波年輕人的流量，但始終難以讓白酒消費(fèi)理念深入新時(shí)代。隨著舊有白酒消費(fèi)群體老去，年輕世代逐漸成長(zhǎng)，培養(yǎng)新世代白酒消費(fèi)習(xí)慣已成為業(yè)界共識(shí)。

    2022年1月10日，工信部曾在公開(kāi)征求的《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》中提到，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國(guó)家部委首次提出白酒年輕化和國(guó)際化，釋放出白酒行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)能改革和換擋升級(jí)的信號(hào)，也是白酒行業(yè)供給側(cè)改革的方向。在90后和95后逐漸成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，開(kāi)拓年輕市場(chǎng)，就成為白酒行業(yè)下一步轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

    艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“年輕群體是當(dāng)下消費(fèi)主要群體，也是未來(lái)中國(guó)白酒新的增長(zhǎng)點(diǎn)?？紤]到消費(fèi)者的迭代，白酒走向新一代消費(fèi)者的步伐加快，許多酒企在品宣和產(chǎn)品上都做出更加傾向年輕化、時(shí)尚化的布局，通過(guò)線上營(yíng)銷、線下品牌活動(dòng)等方式，重新定義白酒對(duì)消費(fèi)群體的影響力，實(shí)現(xiàn)了白酒對(duì)年輕群體的市場(chǎng)教育。從投融資市場(chǎng)方面觀察，當(dāng)前年輕白酒行業(yè)融資金額達(dá)到新高度，資本開(kāi)始看好年輕白酒市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展。”

    通過(guò)推出白酒聯(lián)名產(chǎn)品其實(shí)也是宣傳白酒文化的一種積極方式。

    中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾表示：“要讓年輕人喜歡白酒嗎？我覺(jué)得是不對(duì)的，讓年輕人喜歡中國(guó)的白酒文化，才是最核心的。”白酒文化在年輕消費(fèi)者群體中呈現(xiàn)興起趨勢(shì)，更多的年輕人也越來(lái)越能感受到白酒文化的魅力。取其精華去其糟粕，對(duì)于繼承傳播白酒文化亦是如此，宋書(shū)玉說(shuō)：“這種文化很好地去傳播，我覺(jué)得年輕人一定會(huì)喜歡。”在這樣的氛圍之下，越來(lái)越多年輕血液加入其中，而這也將讓整個(gè)白酒行業(yè)更加充滿新鮮活力。

    繼承中國(guó)白酒文化，年輕人發(fā)揮著不小的力量，而現(xiàn)在，年輕人對(duì)于中國(guó)文化的重視度是逐漸開(kāi)始回歸的，越來(lái)越多的年輕人可以通過(guò)白酒聯(lián)名產(chǎn)品開(kāi)始了解并愛(ài)上中國(guó)白酒文化，他們?cè)谟眯母惺苤拙频莫?dú)特與魅力。

    酒企搶灘“新世代”消費(fèi)市場(chǎng)

    在開(kāi)拓新世代的消費(fèi)市場(chǎng)方面，貴州茅臺(tái)無(wú)疑是走在了前面。從去年至今，貴州茅臺(tái)已相繼推出了冰淇淋、咖啡、巧克力等跨界新品。

    貴州茅臺(tái)跨界聯(lián)名之意在年輕人。白酒如何年輕化、如何將品牌滲入到年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)，是包括貴州茅臺(tái)在內(nèi)的白酒企業(yè)一直在摸索的“課題”。

    2012年誕生的江小白以其時(shí)尚、精致、個(gè)性的風(fēng)格迅速虜獲了年輕人的心。除此之外，其他白酒品牌則紛紛試水跨界聯(lián)名搶灘年輕人消費(fèi)市場(chǎng)。例如，瀘州老窖推出“桃花醉”和“頑味”香水；2018年，又推出酒心巧克力；2019年，跨界合作鐘薛高推出“斷片雪糕”；2020年跨入奶茶界，與茶百道合作“醉步上道”。

    近兩年，在貴州茅臺(tái)的示范下，白酒企業(yè)在聯(lián)名跨界上的布局仍在持續(xù)發(fā)力。9月16日，五糧液官宣攜手四川航空，推出中秋主題聯(lián)名定制航班，大到飛機(jī)外觀噴繪，小到艙內(nèi)座椅餐食均進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)，據(jù)悉，首航乘客參與定制航班的空中互動(dòng)，還有機(jī)會(huì)收獲五糧液或四川航班的精美禮品。

    9月19日，一年一度的古井貢酒秋釀大典即將開(kāi)幕。據(jù)悉，在今年秋季開(kāi)釀典禮上，古井貢酒·年份原漿與八喜聯(lián)名款冰淇淋也將上市。

    山西汾酒對(duì)跨界聯(lián)名也有自己的想法。在9月14日舉行的山西汾酒業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，汾酒董事會(huì)秘書(shū)王濤表示，此前公司與丹麥愛(ài)頓博格嘗試推出過(guò)酒心巧克力，今后將向茅臺(tái)學(xué)習(xí)，結(jié)合公司實(shí)際研發(fā)產(chǎn)品。

    盡管當(dāng)下白酒行業(yè)跨界聯(lián)名風(fēng)潮正起。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士提醒，要關(guān)注跨界聯(lián)名的雙面性，警惕營(yíng)銷對(duì)品牌的反噬。

    酒業(yè)人士、武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青認(rèn)為，為了迎合年輕人，中國(guó)白酒企業(yè)都非常重視事件營(yíng)銷和線上推廣，但茅臺(tái)卻獨(dú)占稀缺性和大價(jià)差，再加上面子消費(fèi)，茅臺(tái)已經(jīng)成為一種身份認(rèn)同和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的符號(hào)，“這樣的屬性令茅臺(tái)做跨界，相較其他品牌，更容易吸引眼球。”

（編輯 白寶玉）