寶沃重塑品牌勝算幾何？楊嵩稱“第二季度財報見”

    ■本報記者 龔夢澤

    從北美日產(chǎn)歸來，又經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)，楊嵩以一種“救火”的身份，加盟寶沃汽車并就此回歸到熟悉的汽車行業(yè)。緊接著，寶沃汽車以一場時長超過3個小時的品牌戰(zhàn)略會吹響了2018年的進軍號角。。

    作為加入寶沃后的首場大秀，剛剛升任寶沃汽車集團總裁的楊嵩展現(xiàn)了自己勇敢的一面。據(jù)《證券日報》記者了解，此次活動僅邀請函就花費100萬元，前期宣傳超過500萬元，發(fā)布會費用更是達到千萬元級別。此外，相比此前汽車發(fā)布會上企業(yè)領導照著幾易其稿提詞板的逐字朗誦，楊嵩近乎全程脫稿的個人脫口秀更是貫穿了整場發(fā)布會。

    在會后的專訪環(huán)節(jié)里，針對寶沃此前諱莫如深的品牌歸屬問題，楊嵩對《證券日報》記者表示，“寶沃背后的控股股東就是福田，這沒什么可遮掩的”。寶沃品牌的未來定位就是“中國資本控股的德國品牌”。

    楊嵩明確表示，提升銷量將是未來寶沃的第一要務，但銷量不可能一蹴而就。據(jù)他介紹，目前銷量在終端已經(jīng)有了明顯轉(zhuǎn)變，訂單在不斷地上升。“我不會做同比增長的比較，基數(shù)低沒意義，但我相信Q2的季報會比Q1好很多。”

    “德系四強”成歷史

    寶沃堅定重塑品牌

    楊嵩其人有營銷奇才美譽。生于1973年的他，16歲以全國奧數(shù)第一名的成績保送復旦大學經(jīng)濟系，1995年畢業(yè)后，先后經(jīng)歷寶潔（P&G）區(qū)域經(jīng)理、TOBABY副總經(jīng)理、SAMSARA副總經(jīng)理的職務。

    2005年，他加入東風日產(chǎn)正式涉足汽車行業(yè)。楊嵩五年內(nèi)連升四級，至2010年擔任東風日產(chǎn)負責市場銷售的中方一把手——市場銷售總部副總部長。

    之后四年，東風日產(chǎn)年銷量以年均40%的速度飛升，由2010年的66.09萬輛增長到2013年的92.6萬輛，一舉使東風日產(chǎn)成為雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟中全球增幅最大、品牌市占率最高的分支。于2014年前往美國赴任日產(chǎn)北美營銷大區(qū)負責人，不但成為日產(chǎn)史上首位晉升總部高管職位的中國員工，也是中國汽車營銷界跨出國門的第一人。

    2014年年底，楊嵩投身火熱的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮。創(chuàng)業(yè)2年后，楊嵩選擇回歸汽車圈。可以說，寶沃選擇楊嵩，是看中其在寶潔、TOBABY、SAMSARA以及東風日產(chǎn)打營銷硬仗的能力；而在楊嵩看來，強大的工程研發(fā)和制造能力；開放、鼓勵創(chuàng)新的企業(yè)文化，也成為吸引他加盟寶沃的動因。

    專訪室內(nèi)，楊嵩直言之所以耗時耗力的談品牌，就是因為寶沃汽車此前的短板就是營銷。這次要糾偏、要補課，所以選擇把品牌血統(tǒng)、技術等一系列的質(zhì)疑在所有內(nèi)容之前先告訴大家。

    事實上，在相當長時間里，歸屬問題令寶沃方面諱莫如深。楊嵩在接受《證券日報》記者采訪時表示，“寶沃背后的控股股東就是福田，這沒什么可遮掩的”。寶沃品牌的未來定位就是“中國資本控股的德國品牌“，圍繞“工程師思維”造車，由此貫徹整個研發(fā)、設計、生產(chǎn)和供應鏈全體系。

    據(jù)記者了解，2014年，福田汽車為了進軍乘用車市場，從寶沃品牌的所有者手中收購寶沃品牌。在福田汽車2014年財報中，明確寫出福田汽車于2014年1月1日收購BorgwardAG公司100%股權，用資500萬歐元，折合人民幣4209萬元。

    銷售端轉(zhuǎn)變明顯

    押寶二季度銷量

    事實上，國內(nèi)本土車企已經(jīng)發(fā)起多輪向上突破的動作?？傮w來說，成功的少——原因在于，隨著產(chǎn)品溢價增高，越是需要品牌文化作為支撐，而這恰恰是本土品牌共同的短板。

    而寶沃汽車在頂層戰(zhàn)略設計上，就解決了歷史沉淀和品牌文化不足的問題，并且擁有完整的品牌體系。楊嵩表示，為了繼續(xù)完善和延續(xù)品牌價值，寶沃汽車發(fā)布會被命名為“BAE超級工程院”，其目的就是要向外界傳遞工程師文化和技術基因。

    楊嵩對記者稱，寶沃工廠完全比照奧迪工廠通過自有資金建設制造，數(shù)百億元的投資規(guī)模足見工藝水平。此外，由于寶沃同時在德國銷售，因此寶沃汽車的研發(fā)和制造標準是按照更加苛刻的歐洲標準來實施的。比如“車用鋼板分為冷軋、單面電鍍鋅和雙面電鍍鋅鋼板三種，后者最貴。國內(nèi)大多車型裝備的都是冷軋鋼，而寶沃用的是最貴的雙面電鍍鋅鋼板。”

    據(jù)他介紹，除寶沃以外，奔馳、凱迪拉克也都有采購雙面電鍍鋅鋼板，這種鋼板可以做到12年防銹，寶鋼專門有一條生產(chǎn)線在做。

    然而，品質(zhì)工藝亦難掩銷量的尷尬。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，寶沃品牌終端銷售不到8000輛，同比下滑47.55%。其中BX5今年前三個月累計銷量5377臺，BX7三月累計銷量僅為2370輛。

    對此，楊嵩認為，提升銷量是第一要務，但銷量不可能一蹴而就。“汽車銷售是要講邏輯的，首先要做動作，然后是訂單上漲、車輛交付、回款，這必然需要時間。”

    據(jù)楊嵩透露，目前銷輛在終端已經(jīng)有了明顯轉(zhuǎn)變，訂單在不斷地上升。“我不會做同比增長的比較，基數(shù)低沒意義，但我相信Q2的季報會比Q1好很多。”此外，如何提升經(jīng)銷商盈利狀況也是寶沃在營銷層面目前的工作重點。