影視行業(yè)內容評價方式亟待變革 唯播放量論喪失用戶信任

    ■本報記者 陳煒

    在影視行業(yè)迎來全面整頓的當下，收視率造假、播放量刷單、劇集內容注水等問題逐一浮出水面，受到多方關注。其中，鑒于成本較低而可輕易刷量，唯播放量論正逐漸喪失用戶信任。

    在此背景下，于9月初正式宣布關閉全站前臺播放量顯示的愛奇藝，在爭議聲中走過了月余時間。目前來看，其播放終端的內容“熱度”指標已全面代替原有的播放量數(shù)據(jù)。

    但如何構建一套全新的內容認定邏輯，顯然仍處于不斷的摸索狀態(tài)中。有業(yè)內人士認為，新的模式能否避免刷量、有力支撐營銷推廣、被行業(yè)廣泛認可，都是亟待回答的問題。

    對此，愛奇藝方面于日前就此番調整作出了回應。愛奇藝CTO劉文峰向記者表示，熱度將由用戶觀看行為、互動行為、分享行為等綜合數(shù)據(jù)多維度影響，旨在“客觀反映內容當前受歡迎程度”，是“內容評價方法的進化史”。據(jù)其表述，因算法的復雜性，熱度本身不具備刷量的條件，因此更為真實和客觀。

    播放量標準不盡相同

    事實上，雖然播放量數(shù)據(jù)一直被看作是重中之重，但其本身的影響力，似乎并沒有想象中的大。

    愛奇藝市場副總裁陳宏嘉向記者表示，根據(jù)此前所進行的超萬人的國內市場調研顯示，消費者在選擇內容時，往往以“知乎里面的討論”、“微博上的熱搜”作為選擇觀看資訊的重點，相比之下，網(wǎng)站播放量、豆瓣評分等，并沒有排在前十位。

    這也就意味著，從觀眾端而言，播放量并不是主要的影響指標。而從制作端來看，諸多制作公司似乎也不堪其擾。

    靈河傳媒CEO白一驄提到，早在2014年，網(wǎng)生內容播放量過億是件非常困難的事情，但放到現(xiàn)在，上線兩個小時不過億反而會覺得奇怪。“是我們真的在三四年間就實現(xiàn)了幾百倍的增長嗎”，他向記者坦言，“其實并沒有，而是所謂的播放量一直有問題”。

    在白一驄看來，本應專注做內容的影視公司已經(jīng)被播放量數(shù)據(jù)所深深捆綁，“特別介意這些東西，深受其害。而刷量造成最可怕的事，就是劣幣驅逐良幣”。

    同時值得注意的是，雖然各方都以播放量為主要指標，但據(jù)記者了解，不同平臺間針對這一指標的算法并不盡相同。根據(jù)去年9月份愛奇藝公布的信息顯示，其前臺播放量的計算規(guī)則含片花、預告片等，但須與正片在畫面、聲音上完全一致。

    在云合數(shù)據(jù)CEO李雪琳看來，從嚴格的技術角度來講，播放量本身不存在可比性，“沒有國標，也沒有行業(yè)標準”。

    “就像你去找中國、英國、法國三個裁縫，說要量一尺布，但最終拿到手的，分別是一市尺、一英尺和一公尺，”愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志向記者舉例道，“你不能說誰是對的，因為三個人的衡量標準是不一樣的”。而對應到影視行業(yè)，所謂的播放量計算標準并不都是公開透明的，也就意味著各家的“尺度”不同，所裁出的布自然也不同。

    刷熱度成本高難度大

    毋庸置疑的是，在9月初宣布關閉前臺播放量后，愛奇藝作為業(yè)內“第一個吃螃蟹的人”，受到的贊揚和質疑均不在少數(shù)。

    一方面，取代播放量出現(xiàn)的“熱度”，是否同樣存在“刷量”的問題，重蹈覆轍；另一方面，對諸多廣告商及宣傳方而言，投入及回報的效果如何裁定，亟待解答。

    事實上，所謂的播放量“刷量”問題在業(yè)內早已不是秘密。

    此前有不愿具名的業(yè)內人士向記者表示，影視劇相關數(shù)據(jù)都是可以花錢刷量的，“播放量最好刷，評論跟彈幕要貴一些”。這也就意味著，在播放量數(shù)據(jù)可以通過較低成本得到大幅提高的背景下，其客觀度有待商榷。

    而具體到愛奇藝新近推出的“熱度”指標，據(jù)了解，其旨在客觀的反映當前時間范圍內作品的受歡迎程度。計算方法來自于對用戶行為的分析。

    劉文峰向記者解釋道，用戶行為大致可以分為三類，一是直接發(fā)生的觀看行為；二是觀看過程中及結束后產生的互動，包括評價、彈幕等；三是分享行為，如向他人推薦等。“這些合在一塊，通過算法形成一個內容熱度值，直觀表現(xiàn)為一個數(shù)字。以此反映用戶反饋的效果，也反映內容本身的質量。”

    據(jù)他表述，“在該熱度體系里，不同指標所占權重不同，因此算法比較復雜”。據(jù)了解，播放完成率、彈幕數(shù)量、播放時間點等因素，均會對指標產生影響。

    也因此，在劉文峰看來，刷熱度指標的行為，本身不具備合理性。“因為熱度本身包含了多個數(shù)據(jù)，只有花錢把所有指標都刷一遍熱度才會提高，這個花費遠高于單刷播放量，成本高難度大，很可能入不敷出”此外，“熱度本身是實時數(shù)據(jù)，一天不刷就會降下來，也就沒有了意義”。

    而對于宣發(fā)團隊此前以播放量評定劇集表現(xiàn)的情況，葛承志補充道，愛奇藝關閉前臺播放量后，相關內容創(chuàng)作者、合作伙伴仍可通過后臺獲取播放量、用戶構成等綜合數(shù)據(jù)指標。

    陳宏嘉在采訪中提到，通過這樣的改變，其實提供了更多的維度去做宣傳，更好的關注內容本身。“Netflix一直沒有公布播放數(shù)據(jù)，但是大家都知道紙牌屋很火，這種認知來自于觀看、討論和傳播”。