淘票票總裁李捷：生態(tài)+數(shù)據(jù) 用創(chuàng)新思維為電影市場創(chuàng)造增量

    本報訊 12月13日，在2018年中國新文娛新消費年度峰會上，阿里影業(yè)高級副總裁、淘票票總裁李捷發(fā)表了題為《增量與體驗激發(fā)用戶電影消費》的演講，總結了阿里影業(yè)過去一年的成果，梳理了電影行業(yè)2018年的大趨勢，并介紹了阿里影業(yè)用新零售重構電影業(yè)“人、貨、場”的思路。演講中，李捷還宣布，淘票票已上線國內(nèi)首創(chuàng)的影院評分體系，為用戶觀影決策提供最佳選擇。

    在過去一年，阿里影業(yè)秉持“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+新基礎設施”雙輪驅(qū)動的戰(zhàn)略，在內(nèi)容端持續(xù)發(fā)力。2019財年的中期業(yè)績顯示，阿里影業(yè)的內(nèi)容制作業(yè)務收入達3.10億元，實現(xiàn)了80%的漲幅。除自制內(nèi)容外，阿里影業(yè)堅持與多家國內(nèi)外優(yōu)秀的制片公司、工作室建立戰(zhàn)略合作關系，新增優(yōu)秀影視立項項目，為電影市場持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品。在2018年票房過十億的15部影片中，阿里影業(yè)參與出品發(fā)行的電影獨占8席，并包攬了今年電影票房的前4名。

    在基礎設施方面，阿里影業(yè)旗下的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)和綜合開發(fā)業(yè)務也取得了超預期的成績。根據(jù)年中財報，阿里影業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)收入達11.72億，首次實現(xiàn)扭虧為盈。此外，在上半年電影大盤整體票房較去年同期僅上升1%的情況下，淘票票截至2018年9月30日止六個月內(nèi)出票票房（GMV）較去年同期上升了14%，品牌知名度和用戶活躍度得到顯著提升。

    在成績之外，李捷也表達了對當前電影市場大環(huán)境的思考。

    2018年，對中國的電影市場來說，是轉(zhuǎn)型和調(diào)整的一年。截止到12月10日，中國電影年度總票房為577.7億，預計2018年的電影總票房將停在600億左右，增幅為7.4%，相比去年增速略有放緩，上座率也略低于去年。這都說明，當前中國電影市場已經(jīng)告別了野蠻生長的時期，迎來了內(nèi)容和服務升級的轉(zhuǎn)型期。

    李捷認為，由于大眾的娛樂方式變得更加豐富，電影需要和諸如短視頻、直播等文娛形式來爭奪用戶有限的娛樂消費時間。因此，電影公司要迎接新的機遇和挑戰(zhàn)，就必須在內(nèi)容、宣發(fā)、影院三個維度上進行升級。

    首先，影視行業(yè)不只需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，需要有才華的導演和演員，也需要優(yōu)秀的宣發(fā)、流暢的購票、影院的配合和影評的引導。越是有經(jīng)驗的電影創(chuàng)作者，也越重視宣發(fā)環(huán)節(jié)，和用戶在影院的體驗。從淘票票收集到的用戶反饋也顯示，用戶體驗的重要性，正越來越成為影響用戶觀影決策的重要因素。

    一流的企業(yè)制定一流的標準，構建一流的品牌，提供一流的服務。李捷表示，阿里影業(yè)的愿景是要成為行業(yè)內(nèi)的引領者，要在影視全產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)中提供更優(yōu)質(zhì)的服務。相比于傳統(tǒng)的影業(yè)公司，互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)公司的生態(tài)和大數(shù)據(jù)，使得其尤其重視用戶的體驗。阿里巴巴提出了新零售重塑傳統(tǒng)零售業(yè)“人、貨、場”的概念，而有著互聯(lián)網(wǎng)基因的阿里影業(yè)，也將重塑并升級影視行業(yè)的“人、貨、場”概念。

    那么，阿里影業(yè)如何重構電影業(yè)的“人、貨、場”？

    “人”即用戶。在這個層面，阿里影業(yè)于今年4月份成立的一站式宣發(fā)平臺燈塔，為片方提供了精準的用戶畫像，并根據(jù)宣發(fā)需求，開發(fā)了六大產(chǎn)品矩陣，圍繞投放渠道規(guī)?；⑿l(fā)效果可量化、營銷數(shù)據(jù)可視化幾個方面來提升宣發(fā)銷率，通過海量而精準的用戶觸達來賦能電影片方。上線以來，服務影片七十余部，為客戶節(jié)省了18%的宣發(fā)費用，創(chuàng)造了近億的GMV。觸達到3.5億的新媒體用戶。燈塔的試映會已舉辦22次，覆蓋超1.2億用戶。推動“讓天下沒有難做的宣發(fā)”這一愿景的加速實現(xiàn)。

    其中，《我不是藥神》率先使用“燈塔試映”后做出大規(guī)模點映的決策，最終點映期票房即過億?！段骱缡惺赘弧穭t使用燈塔內(nèi)強大的阿里生態(tài)體系優(yōu)質(zhì)資源，探索“新零售+電影”的異業(yè)營銷新玩法。一夜霸屏、AR掃碼、手淘搜索和結合影片內(nèi)容舉行的“十億紅包”等活動，為影片帶來了超8000萬的流量曝光。

    “貨”對應影視行業(yè)的內(nèi)容層面。在11月，阿里影業(yè)發(fā)布了錦橙合制計劃，宣布在未來五年四大檔期（即賀歲檔、春節(jié)檔、暑期檔和國慶檔）中，將以主投、主控或主宣發(fā)的身份，推出20部優(yōu)質(zhì)合制電影。通過和一流制作團隊合作，持續(xù)為電影市場推出有影響力、正能量的作品。

    錦橙合制計劃的首部電影，與英國eOne公司合制的《小豬佩奇過大年》將于明年大年初一上映；第二部合制電影，與華策、自由酷鯨合作的路陽導演作品《刺殺小說家》也已經(jīng)開機。

    在“場”的層面，阿里影業(yè)則將充分發(fā)揮阿里巴巴體系內(nèi)生態(tài)+數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，持續(xù)在線上線下升級用戶體驗，進行場景創(chuàng)新。

    在此次大會上，李捷宣布，淘票票已在多個城市啟用業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的影院評分系統(tǒng)。評分系統(tǒng)由三個維度組成：好評度可以橫向?qū)Ρ扔霸悍眨∠髽撕灴芍朴霸旱姆障蛱厣?、差異化發(fā)展，用戶反饋則可以促進影院完善服務。上線影院評分系統(tǒng)后，淘票票將成為國內(nèi)首家同時擁有影片和影院口碑的用戶觀影決策平臺。

    此外，淘票票正在進一步協(xié)同阿里巴巴生態(tài)資源，在線上線下全面打通與阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的融合，以龐大的規(guī)模效應創(chuàng)造全新的商業(yè)生態(tài)，同時賦能傳統(tǒng)影視行業(yè)。

    在線上，淘票票于近期啟動了“用戶和市場擴增戰(zhàn)略”，計劃在品牌、營銷和生態(tài)資源投入10億資金和資源，通過啟動超級APP手機淘寶+支付寶+餓了么的流量入口，打造本地生活+新零售平臺，以及“88VIP”會員的全生態(tài)體系，用行業(yè)內(nèi)得天獨厚的流量優(yōu)勢，持續(xù)為電影市場創(chuàng)造增量。

    在線下，淘票票則全面啟動本地生活+新零售的生態(tài)資源，通過線下為影院帶來增量觀影用戶。淘票票被納入了阿里巴巴本地生活服務體系內(nèi)，與餓了么、口碑、盒馬鮮生等阿里巴巴全域APP一起覆蓋了吃喝玩樂的全場景狂歡；11月底，淘票票又與餓了么、星巴克聯(lián)手推出觀影套餐活動，為觀影用戶提供購買咖啡并配送至影院的服務，全面打通了本地生活的全消費場景，重新定義了文娛消費和生活方式。

    在影院端，淘票票也針對影院場租貴、場地變現(xiàn)效率低的痛點，推出了天貓美家、淘寶洗車、天貓試用機、天貓魔鏡等新零售營銷方式，讓影院這一傳統(tǒng)的消費場景又煥發(fā)出新的商機。

    2019下半財年，在上述連續(xù)推出的創(chuàng)新舉措下，淘票票的市場份額將得到明顯快速增長。

    李捷表示，未來，阿里影業(yè)將持續(xù)憑借生態(tài)+數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，用互聯(lián)網(wǎng)新零售的思維，進一步打通文娛消費與本地生活的多種場景，持續(xù)創(chuàng)新擴大市場增量，為廣大消費者提供更優(yōu)質(zhì)的體驗。通過重構影視行業(yè)的“人、貨、場”，阿里影業(yè)正在為中國電影產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級，提供一條新的通路。