啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入高端化＋去產(chǎn)能下半場(chǎng) 惠泉啤酒重塑品牌加快布局中高端市場(chǎng)

    本報(bào)記者 李婷

    自2012年出現(xiàn)上市首虧后，惠泉啤酒持續(xù)多年經(jīng)營(yíng)低迷，整個(gè)啤酒行業(yè)也在2014年進(jìn)入了持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。

    從2017年年初踏上閩南這塊土地以來(lái)，福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司（以下稱(chēng)惠泉啤酒）現(xiàn)任董事長(zhǎng)高振安一直在專(zhuān)注做一件事情——重振惠泉啤酒。

    這并非易事。眾所周知，啤酒行業(yè)已持續(xù)多年縮量調(diào)整，行業(yè)格局已經(jīng)清晰，留給老牌國(guó)企惠泉啤酒還有多少機(jī)會(huì)呢？與母公司燕京啤酒的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題又如何解決？擺在惠泉啤酒面前還有哪些挑戰(zhàn)？

    近日，《證券日?qǐng)?bào)》記者來(lái)到了位于福建惠安惠泉啤酒的總部進(jìn)行實(shí)地采訪(fǎng)，探訪(fǎng)公司重振轉(zhuǎn)型之路。

    臨危受命

    重振30多年老國(guó)企

    說(shuō)起惠泉啤酒當(dāng)年有多牛？有惠安當(dāng)?shù)厝烁嬖V《證券日?qǐng)?bào)》記者，當(dāng)年可是不得了的國(guó)有大企業(yè)，在惠泉啤酒上班，都要穿上帶惠泉肩章的制服，穿這身衣服在大街上走路都帶風(fēng)！

    自1983年開(kāi)始生產(chǎn)泉州市第一支本地啤酒起，惠泉啤酒就一直扎根福建惠安。在過(guò)去30多年中，惠泉啤酒曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，先后榮獲“中國(guó)十強(qiáng)啤酒企業(yè)”、“中國(guó)食品工業(yè)名牌產(chǎn)品”等諸多國(guó)家級(jí)權(quán)威榮譽(yù)，也是納稅大戶(hù)，并成為福建第一家啤酒主業(yè)上市公司。

    然而，這樣一個(gè)擁有30多年歷史、曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的老品牌卻逐漸蒙塵式微。2012年惠泉啤酒上市十年首虧，2015年公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降，2016年惠泉啤酒扣非凈利潤(rùn)虧損1069.6萬(wàn)元……在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)低迷之下，市場(chǎng)中出現(xiàn)了一些投資者的質(zhì)疑。

    2017年，擁有20多年啤酒行業(yè)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)的高振安臨危受命，要在啤酒行業(yè)持續(xù)下滑的背景下重振惠泉啤酒。

    “我到惠泉啤酒時(shí)提出了頂層設(shè)計(jì)，目前正在一步步實(shí)施。”高振安說(shuō)。

    當(dāng)務(wù)之急是質(zhì)量品控。“市場(chǎng)上之前存在一些不好的傳聞，有些是競(jìng)爭(zhēng)者的惡意造謠，但這極大的觸動(dòng)了我們。”高振安上馬后強(qiáng)抓公司質(zhì)量控制，強(qiáng)化食品生產(chǎn)鏈中各過(guò)程的監(jiān)管。組建質(zhì)量管理創(chuàng)新改革小組，對(duì)原材料進(jìn)廠(chǎng)、生產(chǎn)技術(shù)工藝制訂到執(zhí)行，實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)監(jiān)控。有效保證了“質(zhì)量、食品、環(huán)境、安全”四位一體管理體系和信息化、工業(yè)化融合管理體系持續(xù)規(guī)范運(yùn)行。

    據(jù)悉，自2017年起，惠泉啤酒銳意改革，重新規(guī)劃和布局市場(chǎng)，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)各環(huán)節(jié)的精細(xì)化管控，明確拓展目標(biāo)，進(jìn)行模式改良，細(xì)分和升級(jí)渠道，改革重塑銷(xiāo)售隊(duì)伍，在精耕基地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，拓展周邊和輻射全國(guó)等目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)公司梳理產(chǎn)品線(xiàn)、探索電商渠道，加快消費(fèi)者個(gè)性需求研究和特色新產(chǎn)品研發(fā)。

    從數(shù)據(jù)上看，2017年，惠泉啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為5.69億元，同比下降7.86%；歸屬凈利潤(rùn)2017年為2410.17萬(wàn)元、同比增長(zhǎng)1339.76萬(wàn)元。

    2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.52億元、同比下降3.06%，歸屬凈利潤(rùn)1849.73萬(wàn)元，下降23.51%，降幅在逐步收窄。

    高振安還表示，惠泉啤酒與燕京啤酒1+1肯定要大于2的。

    重塑品牌

    加大科研力度

    “天藍(lán)藍(lán)、海藍(lán)藍(lán)、福建人民喝惠泉”這幅懸掛在惠泉啤酒總廠(chǎng)大門(mén)口的橫幅是高振安重塑惠泉品牌的第一個(gè)小目標(biāo)。按照規(guī)劃，惠泉啤酒首先是要“下好惠安這盤(pán)棋，布好泉州這張網(wǎng)，拓展福建大市場(chǎng)”；而再下一步要拓展江浙和兩廣及全國(guó)市場(chǎng)。

    為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，惠泉啤酒著手從文化、戰(zhàn)略、創(chuàng)新、管理、品牌建設(shè)等方面全面推進(jìn)改革。

    高振安認(rèn)為，過(guò)去惠泉啤酒弱化了品牌，把最核心價(jià)值的東西丟了，這是戰(zhàn)略上的失誤。

    高振安徹夜輾轉(zhuǎn)，要重塑惠泉品牌歸根到底還是要回到重塑品牌文化上，“治大國(guó)若烹小鮮”的理念對(duì)啤酒釀制同樣適宜。在品牌文化建設(shè)方面，惠泉啤酒依照“規(guī)劃要有較深文化基礎(chǔ)”原則進(jìn)行品牌升級(jí)規(guī)劃，結(jié)合閩南地域文化和惠安惠女特殊文化基礎(chǔ)。

    惠泉啤酒認(rèn)為，隨著我國(guó)啤酒行業(yè)愈加成熟，行業(yè)企業(yè)將繼續(xù)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品升級(jí)調(diào)整步伐，圍繞高端化+去產(chǎn)能轉(zhuǎn)型，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也由拼市場(chǎng)時(shí)代進(jìn)入精耕利潤(rùn)時(shí)代，穩(wěn)固大眾市場(chǎng)，深耕中高端市場(chǎng)，優(yōu)化產(chǎn)能，擴(kuò)展渠道，提高盈利能力，品質(zhì)至上和價(jià)值回歸將成為未來(lái)發(fā)展主題和啤酒企業(yè)的方向。未來(lái)公司將加快以精釀啤酒為代表的高附加值產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的研發(fā)落地，推進(jìn)中高端市場(chǎng)布局，完善產(chǎn)品矩陣。

    據(jù)悉，在市場(chǎng)管理方面，惠泉啤酒整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向上調(diào)整，提升利潤(rùn)空間，加快推進(jìn)公司中高端市場(chǎng)布局。其中“鮮”系列等中高端產(chǎn)品成為公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的的新亮點(diǎn)。

    “近十年來(lái)惠泉啤酒內(nèi)外部管理確實(shí)存在問(wèn)題，但‘藥到病除’也需要時(shí)間。”高振安告訴記者，近兩年來(lái)，惠泉啤酒正在逐步扭轉(zhuǎn)過(guò)去管理混亂的局面，提質(zhì)增效，惠泉啤酒的質(zhì)量也年年提升，惠泉已經(jīng)連續(xù)兩年獲得酒類(lèi)新品最高獎(jiǎng)項(xiàng)青酌獎(jiǎng)。而今年的一項(xiàng)重要工作則是加大科研力度，進(jìn)一步提高惠泉的品質(zhì)。

（編輯 上官夢(mèng)露）