珀萊雅：電商渠道拉動(dòng)增長 外延與創(chuàng)新提升品牌核心競(jìng)爭力

    本報(bào)記者 吳奕萱 見習(xí)記者 馮思婕

    4月1日晚間，珀萊雅（603605.SH）發(fā)布了2019年年度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營收31.24億元，同比增長32.28%；歸母凈利潤3.93億元，較上年同期增長36.73%；毛利率63.96%，保持穩(wěn)定。

    2019年，化妝品行業(yè)蓬勃發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年社零化妝品零售額同比增長12.6%，處于所有消費(fèi)品類前列。作為國貨美妝龍頭，珀萊雅在2019年依托成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷，極大提升了品牌知名度。

    以爆品帶動(dòng)大單品

    “出奇”同時(shí)更要“守正”

    據(jù)悉，電商渠道是近兩年推動(dòng)珀萊雅業(yè)績?cè)鲩L的主力。2019年，公司實(shí)現(xiàn)電商營收16.55億元，增速達(dá)60.97%，甚至超過了線下銷售營收的14.62億元。在社交電商高速發(fā)展的當(dāng)下，公司積極布局相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，先后入股或合資成立熊客、杭州萬言、麥蒂斯、寧波色古等互聯(lián)網(wǎng)整合營銷公司，帶動(dòng)公司社交營銷發(fā)展。

    其中，“泡泡面膜”的爆火就是珀萊雅營銷孵化能力的完美體現(xiàn)。2019年，珀萊雅通過黑海鹽泡泡面膜增加了在年輕消費(fèi)者群體中的爆光，極大地提高了品牌知名度。該產(chǎn)品在天貓旗艦店月銷100余萬盒，破天貓美妝歷史，獲“抖音美容護(hù)膚榜”第1名。

    乘此東風(fēng)，珀萊雅在2020年推出了首款新品“紅寶石精華”，以爆品效應(yīng)帶動(dòng)明星大單品，進(jìn)一步升級(jí)產(chǎn)品線。該精華推出以來，一個(gè)半月內(nèi)天貓旗艦店單款銷量超過2.5萬件。

    國金證券認(rèn)為，珀萊雅的產(chǎn)品開發(fā)可分為“守正”的大單品策略和“出奇”的爆品策略兩種。今年推出的首款新品“紅寶石精華”則是具備更強(qiáng)產(chǎn)品力、科技感的“守正”單品，有望在提升消費(fèi)者忠誠度和增強(qiáng)品牌力方面發(fā)揮更大作用。

    持續(xù)外延擴(kuò)展

    研發(fā)創(chuàng)新添活力

    據(jù)悉，珀萊雅于2018至2019年陸續(xù)或合資或代理了緹芝、彩棠、YNM、I-kami、Boiron、Wycon、Puressentiel、MUA等多個(gè)品牌，為公司長期外延擴(kuò)展播下種子。同時(shí)，公司代理的西班牙功效護(hù)膚品牌SingulaDerm（圣歌蘭）與英國彩妝品牌MUA均已正式入駐天貓國際。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近年來通過代理、并購、合伙制投資等方式，珀萊雅持續(xù)豐富集團(tuán)生態(tài)，向優(yōu)秀的國際品牌與中小品牌提供更大的平臺(tái)，也從這些品牌中汲取能量，保持公司發(fā)展活力。

    除了引進(jìn)新鮮血液外，研發(fā)創(chuàng)新也是珀萊雅發(fā)展道路中的前進(jìn)動(dòng)力，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品研發(fā)是公司核心競(jìng)爭力。年報(bào)中顯示，2019年公司研發(fā)費(fèi)用達(dá)7460.26萬元，同比增長45.56%。作為“浙江省專利示范企業(yè)”，公司新獲得21項(xiàng)國家授權(quán)發(fā)明專利，同時(shí)新提交11項(xiàng)發(fā)明專利申請(qǐng)、1項(xiàng)實(shí)用新型專利申請(qǐng)、1項(xiàng)PCT國際專利申請(qǐng)。截至報(bào)告期末，公司擁有國家授權(quán)發(fā)明專利64項(xiàng)。

    同時(shí)，珀萊雅還與外資合作，引入高端技術(shù)與成分，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭力。2019年11月6日，公司與西班牙抗衰集團(tuán)設(shè)立合資公司，該集團(tuán)擁有六勝肽等核心抗衰原料，為包括蘭蔻、迪奧在內(nèi)的國際化妝品大牌提供原料定制服務(wù)。

    知情業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，公司并不僅僅看重對(duì)該集團(tuán)旗下圣瑰蘭品牌的短期代理銷售，更看重與其在原料端的科技和合作。公司將其抗衰原料“六勝肽”首次應(yīng)用于主品牌產(chǎn)品，是國際化原料和配方定制開發(fā)的開始，未來公司產(chǎn)品力和品牌力的持續(xù)提升值得期待。

（編輯 白寶玉）