藍(lán)月亮擬赴港IPO，掘金洗滌行業(yè)千億元市場

    6月29日，伴隨著藍(lán)月亮招股書在香港交易所披露，公司赴港IPO進(jìn)入倒計時。

    據(jù)《證券日報》記者了解，作為國內(nèi)在洗衣液及洗手液領(lǐng)域做到行業(yè)第一的藍(lán)月亮，近三年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，公司營收實現(xiàn)了11.9%的年復(fù)合增長率，凈利潤則實現(xiàn)了254%的復(fù)合年增長率。在高速發(fā)展的路上，藍(lán)月亮選擇赴港IPO，其目標(biāo)直指國內(nèi)千億元洗滌市場這塊大蛋糕。在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，從藍(lán)月亮整體的業(yè)績復(fù)合增長率來看，作為頭部企業(yè)，藍(lán)月亮保持了高速發(fā)展，一旦有了資本的加持，公司會很快釋放出紅利。三年營收復(fù)合增長率為11.9%

    藍(lán)月亮招股書顯示，2017年至2019年，公司實現(xiàn)營收分別為56.32億港元、67.67億港元和70.49億港元，3年的復(fù)合年增長率為11.9%；另外，公司凈利潤由2017年的8620萬港元增加至2019年的10.79億港元，復(fù)合年增長率為254%。

    對于公司營收增長的原因，藍(lán)月亮在招股書中表示，營收增加主要得益于成功的市場營銷及促銷努力，使公司衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的銷售增加。2019年公司與更多的電子商務(wù)平臺開展合作及加強與各種電子商務(wù)平臺的合作，線上渠道進(jìn)行的銷售增加所致。

    據(jù)《證券日報》記者了解，藍(lán)月亮的主要產(chǎn)品品類包括：衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品、個人清潔護(hù)理產(chǎn)品和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品，其中，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品為藍(lán)月亮的主要產(chǎn)品，近3年來的營收占公司總營收的比重超過87%。

    具體來看，2017年-2019年，藍(lán)月亮衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品銷售額分別為49.22億港元、59.17億港元和61.77億港元；占全年度收益總額的比重分別為87.4%、87.4%和87.6%；個人清潔護(hù)理產(chǎn)品的銷售額分別為3.28億港元、4.1億港元和4.18億港元；家居清潔護(hù)理產(chǎn)品營收分別為3.81億港元、4.4億港元和4.53億港元。

    值得一提的是，藍(lán)月亮產(chǎn)品整體毛利率超過60%，其中，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的毛利率為63.9%，個人清潔護(hù)理產(chǎn)品毛利率為65%，家居清潔護(hù)理產(chǎn)品的毛利率為66.6%。

    對于毛利率整體提高的原因，公司表示，主要是棕櫚油的原材料成本下降，使得公司銷售成本下降，同時，公司改善了庫存及采購管理，提高了生產(chǎn)效率，同時，公司毛利率相對較高的產(chǎn)品銷售增加所致。

    事實上，作為傳統(tǒng)的日化品牌，藍(lán)月亮業(yè)績增長的背后與公司的創(chuàng)新不無關(guān)系。同時，藍(lán)月亮打造的知識營銷體系及全渠道銷售戰(zhàn)略，使得藍(lán)月亮在國內(nèi)日化領(lǐng)域獲得了較快發(fā)展。

    “我們的愿景是讓每一個家庭生活在藍(lán)月亮的世界里，潔凈、健康、舒適、體面、快樂。”藍(lán)月亮在招股書中表示，公司是中國領(lǐng)先的以消費者為核心、以創(chuàng)新為驅(qū)動力的家庭清潔解決方案提供商。

    根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2017年、2018年及2019年，藍(lán)月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產(chǎn)品在其各自市場的市場份額均排名第一。開展知識營銷，線上銷售占比近五成資料顯示，藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，是國內(nèi)早期從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌之一。而創(chuàng)新是藍(lán)月亮與生俱來的基因。公司通過創(chuàng)新，其產(chǎn)品保持了行業(yè)的領(lǐng)先地位。另外，渠道創(chuàng)新，也讓藍(lán)月亮線上銷售超過行業(yè)整體水平。

    弗若斯特沙利文報告顯示，線上渠道為中國一個重要及快速增長的零售渠道。中國家庭清潔護(hù)理市場2019年至2024年線上渠道銷售額年復(fù)合增長率預(yù)計將達(dá)到16.2%，2024年線上渠道銷售占比有望達(dá)到31.9%。

    而據(jù)了解，2019年，藍(lán)月亮線上渠道總收入占比接近五成，并已于所有主要電子商務(wù)平臺取得領(lǐng)先的市場份額。

    “我們早期便洞察市場趨勢，并調(diào)整業(yè)務(wù)布局以抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)遇。我們有效的知識營銷不僅提升了消費者對公司品牌的忠誠度，亦持續(xù)推動消費者更多使用洗衣液及濃縮產(chǎn)品。2019年，盡管中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)的線上滲透率僅為22.8%，藍(lán)月亮線上渠道收益占比達(dá)到47.2%。”藍(lán)月亮在招股書中表示。

    招股書顯示，藍(lán)月亮的渠道銷售包括：線上銷售渠道、直接銷售大客戶渠道和線下分銷商三部分，根據(jù)公司披露的近3年數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，線上渠道的銷售占比逐年提升，由2017年的33.1%提升至2019年的47.2%；而線下渠道則由2017年的54.4%下降至38.7%，直接銷售大客戶渠道則由2017年的12.5%上升至14.1%。2019年，藍(lán)月亮線上實現(xiàn)銷售額為33.28億港元，線下渠道為27.25億港元，直銷渠道為9.96億港元。

    對此，朱丹蓬表示，隨著公司藍(lán)月亮逐步回歸商超，公司線上線下互融共通，線上線下占比對開才符合快消品的發(fā)展趨勢。同時，藍(lán)月亮在整個渠道布局、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代、服務(wù)體系以及與客戶的黏性方面，還有提升的空間。掘金千億元家庭洗護(hù)市場弗若斯特沙利文報告顯示，中國為全球最大的家庭清潔護(hù)理市場之一，在主要經(jīng)濟(jì)體中增長潛力最大。按零售額計算，預(yù)計中國家庭清潔護(hù)理市場的規(guī)模將由2019年的1108億元增長至2024年的1677億元，占2019年至2024年全球家庭清潔護(hù)理行業(yè)增長超過三分之一。特別是，衣物清潔護(hù)理市場為中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)中最大的市場，占2019年中國家庭清潔護(hù)理總體市場規(guī)模61.2%。

    雖然洗衣液及濃縮洗衣液等產(chǎn)品在美國及日本等發(fā)達(dá)國家相當(dāng)普遍，接近成長天花板，但是在中國的滲透率卻一直在迅速增長。

    弗若斯特沙利文報告顯示，中國洗衣液的市場滲透率由2015年的32%上升至2019年的44%，預(yù)測于2024年將進(jìn)一步上升至58.6%。2019年，濃縮洗衣液在日本及美國的滲透率達(dá)到100%，在中國的滲透率僅為8.2%，顯示出有關(guān)產(chǎn)品在中國有巨大的增長潛力。

    招股書顯示，藍(lán)月亮衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品2019年的營收為61.77億港元；占全年總額的比重為87.6%。

    對此，朱丹蓬表示，此次疫情讓消費者更注重家庭清潔護(hù)理，家庭清潔護(hù)理將成為每個家庭的剛需產(chǎn)品，該品類未來發(fā)展應(yīng)該會有更大的空間。

    而在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，家庭清潔護(hù)理結(jié)構(gòu)細(xì)化，對于品牌行銷要求高。而家庭清潔護(hù)理主要是品牌競爭，未來藍(lán)月亮需要加大對品牌故事的內(nèi)涵投入，形成消費黏性，同時積極通過科技研發(fā)拓展品類，多元化產(chǎn)品組合擴(kuò)大張力。