逸仙電商啟動(dòng)赴美上市 去年凈收入同比增長377%

    美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月30日，致力于成為“中國美妝新品牌孵化平臺(tái)”的逸仙電商向美國證券交易委員會(huì)（SEC）公開遞交招股說明書，啟動(dòng)赴美上市，或?qū)⒊蔀槭讉€(gè)在美股上市的中國美妝集團(tuán)。

    據(jù)了解，逸仙電商擬在紐約證券交易所掛牌，此次暫未披露具體融資額，高盛、摩根士丹利、中金公司為本次IPO的承銷商。

    招股書顯示，自2016年成立以來，逸仙電商發(fā)展迅猛，已成為中國美妝市場的引領(lǐng)者。2019年逸仙電商總銷售額為35億元，較2018年的7.58億元同比大幅增長363.7%，約為同期中國美妝市場零售額增幅的30倍。2020年前三季度逸仙電商總銷售額為38億元，較2019年同期的22億元增長70.2%。

    目前，逸仙電商旗下?lián)碛型昝廊沼洠≒erfectDiary）、小奧?。↙ittleOndine）及完子心選（Abby'sChoice）三個(gè)高成長性的彩妝及護(hù)膚品牌。灼識(shí)咨詢（CIC）報(bào)告顯示，2019年全年及2020年前三季度，完美日記是國內(nèi)唯一一個(gè)在天貓實(shí)現(xiàn)每月GMV均超1億元的彩妝品牌。小奧汀和完子心選增速亮眼：小奧汀在重新啟動(dòng)后的第8個(gè)月，即達(dá)到完美日記第12個(gè)月銷售額水平，完子心選則將這一時(shí)間進(jìn)一步縮短至其正式發(fā)布后的第3個(gè)月。

    逸仙電商旗下三個(gè)品牌自推出后13個(gè)月的月度營收水平

    DTC模式全渠道獲客驅(qū)動(dòng)收入、用戶雙增長

    伴隨著國內(nèi)Z世代和社交平臺(tái)的崛起，年輕一代消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品需求激增。灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2019年中國已成為全球最大的美妝市場，零售額達(dá)到388億美元。

    在此背景下，逸仙電商取得了高速成長。2019年逸仙電商實(shí)現(xiàn)凈收入30.31億元，較2018年的6.35億元同比大幅增長377.1%；2020年前三季度凈收入32.72億元，較2019年前三季度的18.89億元同比增長73.20%。

    盈利方面，2019年逸仙電商實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整后凈利潤（Non-GAAPnetincome）1.5億元。由于新冠疫情及公司加大在新品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)及線下渠道等方面的投入，2020年前三季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損5億元。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，總體保持平穩(wěn)。

    通過全渠道Direct-to-Consumer（“DTC”）模式，逸仙電商為用戶提供了線上線下相結(jié)合的美妝消費(fèi)體驗(yàn)。其中，線上渠道主要包括天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺(tái)。截至今年9月底，逸仙電商已在中國90多個(gè)城市開設(shè)了200多家線下體驗(yàn)店。

    年輕消費(fèi)者在完美日記門店選購

    全渠道DTC模式帶動(dòng)了用戶規(guī)模的急劇增長。截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶粉絲數(shù)量已超4800萬。其中，2019年全年和2020年前9個(gè)月，逸仙電商的DTC購買用戶數(shù)分別為2340萬和2350萬，同比增長了236.3%和50.0%。DTC購買用戶的年度客單價(jià)也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

    此外，用戶的品牌忠誠度持續(xù)增強(qiáng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2017年第三季度首次購買逸仙電商產(chǎn)品的客戶，在2018年第二季度前至少復(fù)購一次的比例達(dá)到8.1%；2018年第三季度首次購買的客戶，在2019年第二季度前至少復(fù)購一次的比例增加到38.9%；2019年第三季度首次購買的客戶，在2020年第二季度前至少復(fù)購一次的比例進(jìn)一步上升至41.5%。

    從品牌建設(shè)到產(chǎn)品開發(fā)，全面數(shù)據(jù)化、社交化

    以用戶為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)模式，使逸仙電商的新品推出速度處于行業(yè)領(lǐng)先地位。逸仙電商可在6個(gè)月內(nèi)完成新品的概念提出、開發(fā)到上線，遠(yuǎn)低于國際品牌通常所需的7到18個(gè)月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護(hù)膚類目累計(jì)推出了約1500多個(gè)新SKU。

    此外，逸仙電商成功將其數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于跨界聯(lián)名產(chǎn)品的打造，內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)經(jīng)過深入的客戶數(shù)據(jù)分析和大量趨勢洞察后，推出獨(dú)特和富有創(chuàng)意的產(chǎn)品概念，進(jìn)行IP跨界營銷。其先后與Discovery探索頻道、大都會(huì)藝術(shù)博物館、大英博物館、中國國家地理、湯姆和杰瑞等IP推出一系列聯(lián)名產(chǎn)品，吸引了眾多年輕消費(fèi)者。

    完美日記與《中國國家地理》聯(lián)名推出的十六色眼影盤

    逸仙電商開創(chuàng)了與KOL及用戶深度互動(dòng)的社交化營銷模式，快速響應(yīng)用戶反饋，并針對(duì)每個(gè)KOL及平臺(tái)量身定制內(nèi)容創(chuàng)意，保持與KOL高品質(zhì)合作。截至2020年9月30日，其與近15000個(gè)KOL合作，其中800多位KOL擁有一百萬以上的粉絲，具有廣泛的品牌影響力。

    受益于該模式，逸仙電商得以用經(jīng)濟(jì)高效的方式推廣產(chǎn)品，提升品牌知名度。數(shù)據(jù)顯示，2019年逸仙電商營銷及推廣費(fèi)用占凈收入的比重，由2018年的48.7%下降到41.3%。2020年逸仙電商前三季度營銷及推廣費(fèi)占比為62.2%，考慮到打造新品牌小奧汀和完子心選需要更多前置投入，以及新冠疫情對(duì)銷售收入的影響，這一變化符合市場預(yù)期。

    完子心選神經(jīng)酰胺系列產(chǎn)品

    除此之外，逸仙電商通過多種創(chuàng)新渠道提升用戶忠誠度，促進(jìn)復(fù)購，延長客戶生命周期；拓展線下體驗(yàn)店，增加與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的途徑，從而跨渠道促進(jìn)用戶參與。隨著粉絲數(shù)量的不斷增長，逸仙電商的營銷更具成本效益。

    在DTC業(yè)務(wù)模式下，逸仙電商可以與用戶和KOL直接互動(dòng)，在提升品牌美譽(yù)度的同時(shí)，積累與用戶行為、偏好相關(guān)的海量數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)挖掘，團(tuán)隊(duì)能夠得出重要的消費(fèi)者洞察，為業(yè)務(wù)決策提供依據(jù)，助力新產(chǎn)品開發(fā)，更好地滿足客戶需求。

    夯實(shí)“新基建”打造美妝新品牌“孵化器”

    在供應(yīng)鏈方面，招股書顯示，逸仙電商與全球領(lǐng)先的ODM/OEM企業(yè)進(jìn)行緊密合作，助力其高效高質(zhì)生產(chǎn)新品。

    例如，與國內(nèi)上市美妝公司2019年的平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)126天相比，2019年逸仙電商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為98天，使其降低倉儲(chǔ)、物流成本。

    除了與國際一流的合作伙伴保持緊密合作，逸仙電商也持續(xù)投入IT系統(tǒng)、研發(fā)中心和生產(chǎn)基地等基礎(chǔ)建設(shè)。

    目前，逸仙電商擁有超過200名工程師的技術(shù)及數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，約占集團(tuán)總部人數(shù)的20%。該團(tuán)隊(duì)致力于技術(shù)、數(shù)據(jù)相關(guān)功能的開發(fā)，建立了先進(jìn)獨(dú)特的數(shù)字化基礎(chǔ)架構(gòu)，包括客戶洞察數(shù)據(jù)庫、社交營銷引擎和用戶互動(dòng)平臺(tái)，以支持公司的運(yùn)營和分析。

    另外，今年年初，逸仙電商宣布與全球最大的化妝品制造商科絲美詩共同建立具有研發(fā)能力的生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)2022年投產(chǎn)。招股書顯示，自公布招股說明書起十二個(gè)月內(nèi)，逸仙電商計(jì)劃投入3億元用于線下體驗(yàn)店擴(kuò)張及合資建廠。

    在研發(fā)方面，逸仙電商投入增長迅猛。2019年，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用為2317.9萬元，較2018年同比增長778%；僅2020年前三季度，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用已達(dá)到4090.2萬元，同比增長319%。

    上述基礎(chǔ)設(shè)施方面的重投入，推動(dòng)著逸仙電商向“美妝新品牌孵化平臺(tái)”的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)，助力逸仙電商在過去四年中成功推出3個(gè)高速增長的新美妝品牌。除了大眾熟知的完美日記之外，2019年，逸仙電商收購了小奧汀，并將其打造為面向中高端消費(fèi)群體的彩妝潮牌，同時(shí)在內(nèi)部孵化了新品牌完子心選，后者主要服務(wù)于18-28歲年輕大學(xué)生和白領(lǐng)女性，產(chǎn)品線涵蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)及美容儀器等。

    數(shù)據(jù)顯示，小奧汀在重新啟動(dòng)后的第8個(gè)月，即實(shí)現(xiàn)了與完美日記推出后第12個(gè)月相同的月度銷售額水平，完子心選在其正式發(fā)布后的第3個(gè)月就達(dá)到這一水平。這些都充分驗(yàn)證了逸仙電商品牌孵化能力和更大的想象空間。

    逸仙電商通過自主孵化或外延收購的方式構(gòu)建美妝多品牌集團(tuán)。2020年10月30日，逸仙電商與歐洲最大皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)之一的PierreFabre（皮爾法伯）簽訂協(xié)議，從PierreFabre集團(tuán)收購了起源于法國的高端美妝品牌Galénic的多數(shù)股權(quán)，并且在產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)領(lǐng)域與PierreFabre建立集團(tuán)層面的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

    憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)、大數(shù)據(jù)分析等能力，以及在供應(yīng)鏈體系等基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入，逸仙電商將致力于創(chuàng)造高品質(zhì)的美妝產(chǎn)品與提供個(gè)性化的服務(wù)，通過高效的品牌建設(shè)、獨(dú)特的全渠道購物體驗(yàn)，建立一個(gè)面向未來的全新美妝平臺(tái)。

（編輯 張明富）