直播電商亂象頻現 線上帶貨不是上市公司營銷“萬能藥”

    本報記者 賈麗

    直播電商在我國經歷了7年的發(fā)展，已成為當下主播及企業(yè)銷售的主流渠道之一，并成為熱門產業(yè)，但其背后亂象也頗讓消費者頭疼。

    黑貓投訴平臺顯示，截至3月14日，以“直播”為關鍵詞的投訴量超18.6萬條，產品質量、價格不透明、虛假宣傳等問題最為突出，其中質量問題投訴占比最高達45%。從品類來看，手機產品是消費者投訴的重災區(qū)。在該平臺，以“手機”為關鍵詞的投訴量高達83萬條，涉及網絡、直播電商投訴量超4萬條。

    近日，有消費者向《證券日報》記者反映，在社交平臺上通過主播帶貨購買的品牌手機，收到后發(fā)現是假貨，涉及金額5000余元。而目前，其已向該社交平臺及中國消費者協會進行投訴維權。

    實際上，此類情況在直播電商平臺普遍存在。部分電商平臺帶貨主播宣稱以低于市場價格正品帶貨，但消費者下單后卻發(fā)現以次充好、虛假宣傳、價格虛高等問題，而這一現象也被業(yè)內稱為“忽悠式直播帶貨”。

    直播帶貨亂象叢生

    需加強監(jiān)管整治力度

    當下，在直播電商平臺上，手機等產品價格不透明、以舊充新等亂象頻發(fā)。

    一位消費者表示，近日某短視頻平臺主播利用直播欺騙粉絲抽盲盒，自己消費1.2萬元卻沒有抽到。他認為，主播的行為已涉嫌欺詐、虛假及誤導宣傳，目前正在向有關部門投訴并進行維權。

    另外，據了解，部分直播間以“線上低價支付”等方式拋售手機，消費者付了尾款卻發(fā)現收到的手機是以舊型號充當新款，貨不對板，面臨退貨退款無門的現象。

    近年來，直播電商產業(yè)發(fā)展迅速。據行業(yè)公開數據顯示，2022年，中國直播電商市場規(guī)模超過3.4萬億元，年增長率為53%。據測算，2023年直播電商市場規(guī)模將超過4.9萬億元。然而在多位主播帶貨中，“宇宙最低價”、“盲盒抽獎百分百中獎”等宣傳語比比皆是，夸大宣傳成為部分主播增加流量吸引消費者的手段。此前，網紅主播“嘎子哥”也因直播賣“高價”手機而陷入信譽危機。在市場亂象頻生之下，近日部分平臺也發(fā)布了規(guī)定帶貨主播不得虛構商品比價等新規(guī)。

    “直播電商形成去中心化的私域電商模式，主播的導購話術及粉絲場景，一方面讓比價難度加大，主播在價格方面有更大的操作空間，另一方面也讓消費者容易產生消費沖動，無法理性評估合理的商品價格和促銷價格的關系。”百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《證券日報》記者采訪時表示。

    他認為，直播電商需要平臺在治理方面有更多的投入和創(chuàng)新，同時各部門聯動就不斷出現的新問題制定新標準，并對違法違規(guī)行為加大處罰力度，建立健全定價和促銷價格規(guī)范制度。

    “直播電商是互聯網經濟發(fā)展的重要引擎，其催生多重新業(yè)態(tài)也需加強監(jiān)管。目前，直播電商行業(yè)確實存在多種亂象，這些亂象和直播帶貨中參與的各方主體都有關系。相關法律法規(guī)都對直播帶貨中的價格不透明、虛假宣傳、貨不對板、欺騙消費者等行為進行了明確的禁止。監(jiān)管部門應該延伸監(jiān)管的觸角，建立起積極、主動的審查監(jiān)管機制，從嚴治理，增強主播信用監(jiān)管，構建起全方位、立體的監(jiān)管及處罰體系。”北京市盈科律師事務所高級合伙人律師周垂坤對《證券日報》記者表示。

    直播間成企業(yè)營銷陣地

    部分品牌跨界帶貨卻屢屢“翻車”

    直播電商也成為眾多企業(yè)提升業(yè)績的“助推劑”。董明珠、丁磊、俞敏洪、羅永浩等企業(yè)家紛紛跨界并持續(xù)加碼直播帶貨。

    近年來，多家上市公司紛紛試水直播電商。格力電器、國美零售等企業(yè)均在今年宣稱要全面發(fā)力直播電商市場。民和股份近日也在互動平臺上表示，公司目前在抖音有多個直播間，線上銷售情況良好。讀客文化、得利斯等上市公司也加快推進涉及數字內容、預制菜等產業(yè)的自營、短視頻電商渠道布局。天娛數科、拓爾思等甚至涉足了虛擬數字人直播領域。

    在莊帥看來，目前上市公司在直播電商布局各有側重，模式和路線也不同。格力電器等企業(yè)與明星企業(yè)家的“高人氣”進行鏈接，借助直播可以完成其渠道生態(tài)升級與結構重構；國美零售等企業(yè)在外域平臺做直播帶貨，可以在獲客、技術、運營等多個方面減輕壓力，作為品牌商的分銷商去連接更多主播；四川長虹等企業(yè)則聯手MCN機構發(fā)展草莓臺，可在文創(chuàng)IP領域有所發(fā)展并打造內容引流的綜合直播平臺。而部分上市公司更是將這一賽道發(fā)展成了“主業(yè)”。

    然而上市公司在直播帶貨上“翻車”的也不少。福石控股（彼時*ST嘉信）曾被因直播亂象被央視“3·15”點名。“嘎子哥”此次售賣的手機正是飛利浦旗下產品。另外多家上市公司還陷入了虛假直播漩渦。同時，顯然，直播電商也不是“萬能藥”。Choice數據顯示，截至3月14日，網紅直播概念股上市公司達129家，其中已披露去年業(yè)績預告公告的86家上市公司中，58家均預計出現歸母凈利潤下滑。

    零售專家、尚益咨詢總經理胡春才對《證券日報》表示：“直播電商走輕資產路線，成為當下很多上市公司發(fā)力的重要渠道。直播也成為很多企業(yè)品牌營銷的陣地。然而由于直播電商容易存在信息不對稱等問題，致使其近年來成為消費者投訴較多的領域，同時其流量成本也正在逐步提高。另外，走過了前期以補貼搶市場階段，目前很多單純依賴直播電商渠道的盈利模式依舊不清晰，企業(yè)仍需注重多渠道發(fā)力，并搭建實體線上協同網絡體系。”

（編輯 白寶玉）