首播成交額超1500萬(wàn)元 美邦服飾創(chuàng)始人稱要打造淘寶品質(zhì)直播間

    本報(bào)記者 謝嵐 見習(xí)記者 梁傲男

    11月6日，美邦服飾（以下簡(jiǎn)稱“美邦”）創(chuàng)始人周成建在媒體發(fā)布會(huì)上公布了其11月1日淘寶直播的首秀成績(jī)，總成交額破1500萬(wàn)元，最高單品成交金額超170萬(wàn)元。這一成績(jī)帶動(dòng)公司股價(jià)連續(xù)多天上漲，周成建表示：“淘寶直播首秀的結(jié)果是超預(yù)期的，將持續(xù)在淘寶直播投入，堅(jiān)定做品質(zhì)專業(yè)的直播間。”

    “淘寶直播的最大特點(diǎn)是快速組織出優(yōu)質(zhì)貨盤，能夠看到淘寶天貓多年深耕電商產(chǎn)業(yè)的積累，這是獨(dú)一性。優(yōu)質(zhì)貨盤的品牌力，加上平臺(tái)和品牌共建的服務(wù)能力，是美邦直播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的基礎(chǔ)。”周成建對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

    周成建稱將加大直播投入

    10月29日，在宣布將會(huì)開啟直播嘗試的公開家書中，周成建表達(dá)了對(duì)流量帶貨模式的反思，直言“消費(fèi)者對(duì)夸張表演的直播已經(jīng)審美疲勞，流量非品牌長(zhǎng)久之計(jì)。”他認(rèn)為，支撐一個(gè)直播間長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的應(yīng)該是“專業(yè)”與“品質(zhì)”，這樣的直播間才能跑贏下一個(gè)時(shí)代。

    記者注意到，周成建淘寶直播首秀當(dāng)天，不僅吸引了349萬(wàn)人次觀看，帶貨成績(jī)更一度沖進(jìn)全網(wǎng)戶外運(yùn)動(dòng)類銷售榜前三位，林系列沖鋒衣、三合一沖鋒衣等多個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)單品的成交量持續(xù)攀升。

    在周成建看來(lái)，只要關(guān)注本土消費(fèi)者偏好并提升產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)，就有機(jī)會(huì)重新贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者喜愛，并打造品質(zhì)且專業(yè)的淘寶直播間。他表示：“認(rèn)可‘美邦要去適應(yīng)新的一代年輕消費(fèi)者’的觀點(diǎn)，公司要喚醒80后、90后，還要讓00后喜歡。當(dāng)前的消費(fèi)者不再滿足某一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，而是全域消費(fèi)場(chǎng)景。”

    據(jù)《中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》測(cè)算，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)35.2%。然而，當(dāng)前直播電商領(lǐng)域呈現(xiàn)出鮮明對(duì)比：一方面，部分依賴流量的網(wǎng)紅直播間遭遇信譽(yù)危機(jī)；另一方面，專注于專業(yè)與品質(zhì)的直播間迎來(lái)了顯著發(fā)展。

    今年7月份正式生效的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》（以下簡(jiǎn)稱“條例”）明確對(duì)直播帶貨中的消費(fèi)亂象進(jìn)行了規(guī)范。國(guó)家政策出手、平臺(tái)自我迭代以及主播的專業(yè)素質(zhì)提升，共同推動(dòng)直播電商邁向精細(xì)化、規(guī)范化發(fā)展的新時(shí)代。

    有電商行業(yè)分析師對(duì)記者表示，創(chuàng)始人是打造品牌最好的人設(shè)標(biāo)簽。創(chuàng)始人為自己品牌代言更能穿透用戶心智，在直播帶貨場(chǎng)域更好地發(fā)揮人、貨、場(chǎng)結(jié)合的優(yōu)勢(shì)。例如，周成建達(dá)人號(hào)的開播，可以將美邦的電商直播、本地生活和線下的新零售打法做結(jié)合；實(shí)現(xiàn)線上種草、線下拔草的良性循環(huán)，進(jìn)而帶來(lái)業(yè)務(wù)增量。

    品質(zhì)直播效應(yīng)顯著

    今年天貓“雙11”期間，專業(yè)主播的勢(shì)頭強(qiáng)勁，品質(zhì)直播的效應(yīng)愈加顯著，頭部陣營(yíng)成交破億速度普遍超去年。

    淘寶方面提供的數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，淘寶直播已產(chǎn)生87個(gè)“破億”直播間，今年的新咖主播，如“NBA甄選”首次參與雙11第一波現(xiàn)貨期快速實(shí)現(xiàn)了“破億”。依托平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)貨盤能力和服務(wù)保障，專業(yè)的直播間來(lái)到淘寶能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。“品牌+主播+品質(zhì)”的直播模式愈發(fā)得到市場(chǎng)認(rèn)可。

    同時(shí)，今年天貓“雙11”期間，淘寶直播達(dá)人直播間打造的成交千萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)別爆款商品數(shù)，同比去年有顯著的增長(zhǎng)。截至10月31日，淘寶直播百萬(wàn)級(jí)別爆款商品數(shù)同比去年同期增長(zhǎng)超過100%；好貨好價(jià)商品依然受消費(fèi)者青睞。

    阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛曾在接受采訪時(shí)表示，在目前直播電商的背景下，主播正在逐漸凸顯其獨(dú)特性。主播想要長(zhǎng)久發(fā)展有幾個(gè)關(guān)鍵要素：一是不盲目追逐單場(chǎng)直播的爆發(fā)，而是把品質(zhì)商品、品質(zhì)服務(wù)放在首位；二是嚴(yán)格的品控能力，背后是專業(yè)、完善的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，能很好地把控商品的品質(zhì)；三是專業(yè)的內(nèi)容介紹，能講出商品本身給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值和利益點(diǎn)。

    據(jù)記者了解，今年淘寶直播在開啟品質(zhì)直播時(shí)代后，正持續(xù)優(yōu)化新主播扶持政策，淘寶直播在流量、貨品、補(bǔ)貼方面會(huì)持續(xù)投入和支持，“雙11”期間提供月度高至千萬(wàn)級(jí)別流量，和百萬(wàn)級(jí)貨補(bǔ)支持新賬號(hào)，品質(zhì)直播底池能力也將開放。

    美邦創(chuàng)始人入淘項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、淘寶直播生態(tài)運(yùn)營(yíng)IP負(fù)責(zé)人楚辰對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，今年的“雙11”成為直播電商行業(yè)的分水嶺，行業(yè)正邁入品質(zhì)直播的新周期，以“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺(tái)保障”為核心模式的品質(zhì)直播，將在市場(chǎng)檢驗(yàn)中表現(xiàn)出更高的穩(wěn)定性、更強(qiáng)的爆發(fā)力。

（編輯 李波 上官夢(mèng)露）