廣譽遠路徑：中藥時尚化科學化年輕化

    ——專訪東盛集團董事長、廣譽遠實際控制人郭家學

    ■本報記者 張志偉 張敏

    “眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。”這是清代戲劇家孔尚任在《桃花扇》里描述的人事興旺與繁衰場景，辛酸、掙扎、哀嘆都力透紙背。在中國近40年商業(yè)史上，也有一批出色的商家憑著堅強的毅力，實現(xiàn)了死而后生。東盛集團董事長、廣譽遠實際控制人郭家學的故事就是如此。

    近日，在北京市前門大街的廣譽遠中醫(yī)藥歷史文化博物館，《證券日報》記者采訪了頗具傳奇色彩的郭家學。他向記者講述了下海創(chuàng)業(yè)歷程，并表示要做一家傳承五百年的中醫(yī)藥企業(yè)。

    置之死地而后生

    1987年12月9日，郭家學從供職兩年多的陜西省安康師范學校辭職，成為該省第一個辭職下海的公職人員。“那時候我感覺自己是小超人，能量爆發(fā)，每天都有使不完的勁。”當時的郭家學以醫(yī)療器械銷售起家，逐漸涉足藥品銷售市場。

    良好的企業(yè)文化推動了東盛集團的逐步壯大。“東盛集團一直在倡導家文化”，郭家學談到，這一點主要是受母親的影響。“當年公司同仁住在一棟樓里，東盛人無論多晚回來，我母親都會去給他開門，拉他到家，給他做一碗熱乎乎的陜西面。”

    至今郭家學仍記得，1997年至1998年，他們的團隊在“凌晨兩三點開完會之后，十幾個人擠在一間房里，第二天早上大家都各奔南北繼續(xù)工作。”

    “公司通過戰(zhàn)略并購、強強聯(lián)合的模式，提升核心能力，造就了很深的護城河。當年耳熟能詳?shù)钠放疲ㄉw天力、白加黑等都是東盛集團旗下的品牌。”郭家學驕傲地說：“當年東盛集團最輝煌的時候，可謂是醫(yī)藥行業(yè)的‘聯(lián)合國’。我邀請了眾多知名跨國企業(yè)的管理人才來到東盛集團，而現(xiàn)如今，老東盛人也遍布中國百強醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)。”

    郭家學除了在醫(yī)藥行業(yè)叱咤風云，也在資本市場大展拳腳。

    1999年東盛集團受讓彼時的A股上市公司青海同仁鋁業(yè)股東同仁縣國有資產(chǎn)管理局持有的部分股權，并成為公司的第一大股東。同仁鋁業(yè)于2000年更名為東盛科技

    此外，東盛集團還收購潛江制藥、中國醫(yī)藥3家上市公司，曾持有云南白藥等46家上市公司的股份。

    郭家學一度被稱為資本狂人，聲名在外。但2003年前后銀根緊縮，給資本狂人郭家學來了個措手不及。

    由于東盛集團擔保的一家公司出現(xiàn)債務危機，集團陷入資金危機中。“我當時實在難以相信，一家擁有400多億港幣資產(chǎn)的香港公司，卻拿不出1200萬美元的到期賬款。但事實就是如此，企業(yè)信用出現(xiàn)問題，真的是兵敗如山倒！”郭家學回憶此處，內(nèi)心的不甘仍溢于言表。

    此后，東盛集團的賬號全部被查封。而讓郭家學感到絕望的是，曾經(jīng)的朋友相繼翻臉。放高利貸的人圍追堵截，在公司大門口卸土，在辦公室隨地大小便，他自己差點在酒店門口被綁架。這些在電影里出現(xiàn)的鏡頭，郭家學都一一遭遇了。

    “那七八年是我最艱難的時刻。2006年10月5日，我準備結(jié)束自己的生命。當時準備在太陽落山之后跳樓自殺。我給父母、弟弟、女兒以及最好的朋友，都寫了遺書。那天，我弟弟和公司一個高管，發(fā)現(xiàn)我情況不對，馬上找到我，問我，你走了，父母怎么辦？公司的兩萬多員工怎么辦？這么多債務怎么辦？”郭家學回憶此事時，內(nèi)心已經(jīng)放下：“我人生第一次嚎啕大哭，死都不能死，自己的命我都控制不了！”

    經(jīng)歷過此事之后，郭家學再也沒有想過死的事情，“放高利貸的人再怎么折磨我，我都按部就班的做自己的事情。我知道他們不會讓我死，我死了，他們的高利貸夢就碎了。”

    危機之下，郭家學不得不甩賣了他辛辛苦苦收購而得的企業(yè)。12.64億元出售了白加黑，1.7億元出售了麗珠股份，市值100多億元的云南白藥股份也以7.5億元匆忙出售了。

    經(jīng)過8年的艱辛，他終于償還掉包括國企擔保所欠債務在內(nèi)的48億元的外債。“改革開放以來民營企業(yè)家遇上債務危機并且還上巨額債務的，除了東盛之外，絕無僅有。”郭家學感嘆。

    在采訪的過程中，已經(jīng)很難從表情上看到郭家學當時內(nèi)心的掙扎與苦楚，他似乎在訴說別人的故事。大概是因為他挺過了這一劫，翻了這座山，看到了事業(yè)的另外一片天。

    從“做世界500強”

    到“傳承500年”

    艱難困苦，玉汝于成。在2010年債務即將償完，郭家學準備再出發(fā)。

    “當時也有很多好友勸我轉(zhuǎn)型，做新能源和傳統(tǒng)能源結(jié)合。當時正是煤炭行業(yè)最火的時候。我當時都心動了，還去長江商學院能源班學習。”不過，一次山西晉城的考察讓郭家學重回老本行。

    當時郭家學來到了山西晉城柳宗元后裔的宅第。這個家族初建于唐，興盛于明清兩代，延續(xù)了四五百年的繁榮。這次考察讓郭家學改變了想法，他要做一家能夠再傳承五百年的企業(yè)，而這家企業(yè)就是廣譽遠。

    經(jīng)歷了“八年抗戰(zhàn)”的東盛科技于2013年7月9日正式更名為“廣譽遠”，這也意味著東盛集團迎來一個新的發(fā)展階段。在這一年，公司確立了向“精品國藥”的重大轉(zhuǎn)型。

    如今，面對廣譽遠當時的再出發(fā)，郭家學不再強調(diào)規(guī)模，而是說廣譽遠經(jīng)歷的變化：2017年度，廣譽遠實現(xiàn)營業(yè)收入11.68億元、凈利潤23680.48萬元，分別同比增長24.73%、92.82%。而在2013年，廣譽遠的營業(yè)收入僅為2.68億元，凈利潤為虧損1956萬元。

    郭家學對待廣譽遠的心態(tài)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：不再求成為世界五百強，而是做一個精而美的浸透著中華傳統(tǒng)文化的醫(yī)藥企業(yè)。“希望廣譽遠能成為中國傳統(tǒng)文化傳承的代表，五百年、五千年之后，廣譽遠還留傳在世，惠及百姓”。

    廣譽遠始創(chuàng)于1541年，為清朝四大藥店之一，是名符其實的中華老字號企業(yè)。“其核心產(chǎn)品龜齡集、定坤丹、安宮牛黃丸均先后入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，中國只有六個傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品列入國家保密配方之列，有兩個就是廣譽遠的產(chǎn)品。”值得一提的是，郭家學與廣譽遠結(jié)緣，是在2003年。當時這家藥廠的名字還叫山西中藥廠，不為外界所關注。

    一家中藥企業(yè)

    能和時尚產(chǎn)生什么關聯(lián)？

    在這個選擇多元化的時代，握有一手好牌很重要，如何打好這副牌更重要。

    “給企業(yè)賦能，是東盛多年來實戰(zhàn)經(jīng)驗的積累。當年，我們收購白加黑時，公司資不抵債。而在我們收購當年，白加黑的銷售收入就增長了15倍。”在郭家學看來，廣譽遠再出發(fā)之所以能取得市場的認可，也與東盛集團在企業(yè)管理尤其是供應鏈管理、用人機制、品牌管理、企業(yè)文化塑造等多年積累的實戰(zhàn)經(jīng)驗有關。

    “東盛在供應鏈管理方面，具有自身獨特的優(yōu)勢。”郭家學介紹，通過流程的設計，最大限度的實現(xiàn)了采購的透明化，解決了供應鏈中存在的問題。

    “采購環(huán)節(jié)的漏洞很大。對于公司的采購，我們的做法是，先由使用單位提供采購計劃、詢價報告，然后報送到財務部和審計部。財務部有內(nèi)部的價格網(wǎng)絡體系，而審計部則會對此價格進行調(diào)查，通過角色轉(zhuǎn)化和采取策略，詢到最合適的價格。”郭家學清楚的記得，當年，一個基建主管未按照流程辦事，就簽下了370萬元的空調(diào)機組采購協(xié)議。“當時我就凍結(jié)了這個協(xié)議，按照流程，任何采購只能簽署意向書，而非協(xié)議書。我讓財務部和審計部又去核價。公司審計部部長扮成各種角色，最后詢得的價格為170萬元，為公司整整省了近200萬元！”

    除了上述優(yōu)勢之外，在郭家學看來，產(chǎn)品的整體營銷戰(zhàn)略也是公司的核心法寶，而這也是其他企業(yè)所學不來的。

    “廣譽遠是一家擁有近500年歷史且無斷代傳承的國藥老字號，但在現(xiàn)代年輕人看來，這些老字號企業(yè)是風燭殘年、老氣橫秋了。而我們就是將廣譽遠的形象改變，將外界對廣譽遠的認知拉到青春時代，使廣譽遠的品牌既年輕又厚重。”郭家學表示。

    移動互聯(lián)網(wǎng)時代、去中心化傳播時代，新的爆款誕生容易，但持續(xù)下去很難。如何讓產(chǎn)品形象深入其中，廣譽遠的做法可謂是用心。

    “廣譽遠現(xiàn)在做的是360度的立體整合營銷。我們一直在給廣譽遠的消費者畫像。他們的工作場景、生活場景在哪兒，我們的產(chǎn)品知識我們的營銷就出現(xiàn)在哪里。”同時郭家學認為：“企業(yè)傳播也要注重打造自身的IP。”

    今年九月份，云南白藥、老干媽等國產(chǎn)品牌登上紐約時裝周引起了市場的廣泛關注。而對于這種“跨界”營銷，廣譽遠已經(jīng)運用的爐火純青，其在2017年就出其不意的將品牌形象打入國際時尚市場。

    去年10月份，廣譽遠驚艷亮相“巴黎時裝周國際甄尚獎頒獎典禮”。白天，公司舉行了廣譽遠中藥文化展，晚上開展了廣譽遠主題時裝秀，把龜齡集、定坤丹文化元素設計在服裝上，眾多演藝界、文化界、當?shù)卣ǚ▏翱偫砝ㄌm先生、戰(zhàn)狼主演盧靖姍、愛馬仕全球創(chuàng)意總裁等各界名流參加了這個活動。廣譽遠作為中藥企業(yè)參加時尚界活動引起了社會的關注，并引發(fā)了媒體的大量傳播。

    “大家都會問，一家中藥企業(yè)能和時尚產(chǎn)生什么關聯(lián)？”郭家學信心滿滿的講道，當然有。“例如，廣譽遠定坤丹的消費對象定位于25歲至40歲的白領人士，這些人關心時尚、講究高品質(zhì)生活、關注世界流行趨勢。我們將廣譽遠的歷史文化與時尚、創(chuàng)新結(jié)合，拉近了與消費者的心理距離，打破了他們對廣譽遠的刻板印象。”

    廣譽遠介紹，公司的品牌建設以“全面覆蓋、節(jié)約高效，突破創(chuàng)新、內(nèi)容為王”十六字為方針。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，廣譽遠搭建了立體的傳播渠道和模式。在《那年花開月正圓》《歡樂頌》《我的早更女友》等熱門的影視劇里，廣譽遠的身影也閃現(xiàn)其中。

    “公司的傳播不是無意義的全面撒網(wǎng)，而是有針對性的場景化的有效傳播，做到物超所值。”郭家學表示。

    絕對不做

    “療效是是而非”的藥物

    郭家學的父親是一位老中醫(yī)，這也讓其對中醫(yī)藥有著一份特殊的感情。“我的夢想是希望有生之年，看到中醫(yī)智慧全球共享，中醫(yī)藥讓生命更美好的愿景變?yōu)楝F(xiàn)實”。

    郭家學感嘆道，現(xiàn)代人在年輕的時候，沒有治療的經(jīng)驗，對中醫(yī)的認知很少。隨著認知的增加，人們發(fā)現(xiàn)，西醫(yī)解決不了問題，中醫(yī)卻實實在在解決了問題。“從中醫(yī)學發(fā)展的歷史來看，它是與時俱進的，是最高智慧的生命科學體系和哲學體系，中醫(yī)學是中國人與自然的世界觀和方法論?，F(xiàn)實是近一百年來，中醫(yī)學由于歷史原因，沒有實現(xiàn)與時俱進，這讓外界也對其產(chǎn)生很多誤解”。

    廣譽遠成為郭家學實現(xiàn)自己夢想的試驗田。“通過細致的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)藥行業(yè)存在的最大問題就是好醫(yī)好藥分不清楚。整個市場良莠不齊。所以從2013年開始，我們開始做全產(chǎn)業(yè)鏈運營，做名醫(yī)名藥工程。”郭家學表示，廣譽遠要為中國的消費者提供最高品質(zhì)的中醫(yī)藥產(chǎn)品和服務。

    在郭家學看來，好的中藥需要好的原料，現(xiàn)在很多中藥都枯竭了，例如天然麝香實行配額管理。而通過全產(chǎn)業(yè)鏈模式，可以厚植公司的基礎，保證產(chǎn)品生產(chǎn)。

    據(jù)了解，為了保證藥材的道地性，廣譽遠已在全國建立了自己的種養(yǎng)殖基地，包括吉林的人參種植基地，東北的鹿茸基地，河北麻雀基地，云南穿山甲養(yǎng)殖園、云南犀牛養(yǎng)殖基地，甘肅黨參基地，寧夏青海的枸杞基地等。

    “身邊常有人跟我說，老郭，你們的藥確實有點貴，但是藥的療效確實不錯。”郭家學談及這個也很是驕傲，廣譽遠絕對不做療效是是而非的藥物，公司要持續(xù)成為最高品質(zhì)的中藥生產(chǎn)企業(yè)，成為中醫(yī)藥復興的代表，將廣譽遠高品質(zhì)藥品的形象厚植于老百姓心中。

    “為啥近百年來，中醫(yī)沒有與時俱進。原因在于中國文化已經(jīng)不被中國人認知。中國文化受摧殘的百年，也是中藥不受重視的百年。”郭家學表示。

    不過，讓郭家學們欣慰的是，黨和政府日益重視中醫(yī)藥的發(fā)展。

    2017年7月1日，《中醫(yī)藥法》正式施行。這對中國中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展具有里程碑的意義，中醫(yī)藥法第一次從法律層面明確了中醫(yī)藥的重要地位、發(fā)展方針和扶持政策，為中醫(yī)藥的發(fā)展提供了法律保障。此外，國務院印發(fā)了中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要、健康中國規(guī)劃等等，在關于弘揚傳統(tǒng)文化的決定里，還專門提到中醫(yī)藥文化。

    郭家學一直篤信，中醫(yī)學有著持續(xù)的旺盛的生命力，中醫(yī)學能滋養(yǎng)更多人的生命。

    “實現(xiàn)這個目標的路徑是厚植我們的文化，立足傳統(tǒng)文化，傳承精益求精做良藥的工匠精神，同時擁抱科學技術，創(chuàng)新產(chǎn)品、提升服務、引領中藥的時尚化、科學化、年輕化，這也是廣譽遠中藥服務全球的路徑。”郭家學表示。廣譽遠近年來一直在做的一件事，就是按照國際臨床研究的標準，做真實事件的研究，做大樣本、多中心的研究。

    郭家學還認為，中醫(yī)學在每一次爆炸性技術出現(xiàn)生產(chǎn)力得到高速發(fā)展之后，就會得到空前的發(fā)展。現(xiàn)在亦是如此，新技術的應用將促進中醫(yī)藥學的巨大發(fā)展。“東盛集團現(xiàn)在做的是中醫(yī)機器人，將傳統(tǒng)的望聞問切，通過新技術的應用，讓中醫(yī)診斷和治療過程實現(xiàn)可視化、數(shù)字化、智能化，這樣年輕人更容易認可。”

    郭家學表示，通過技術的進步，可以成就每一個中醫(yī)的國醫(yī)大師夢，讓普通老百姓也能享受到國醫(yī)大師的服務，實現(xiàn)公平醫(yī)療的目標；同時，也是推動中醫(yī)藥全球化、實現(xiàn)“中醫(yī)智慧全球共享”、“中醫(yī)藥讓生命更美好”愿景和使命的必須路徑。