看上消費(fèi)屏幕轉(zhuǎn)換市場(chǎng)機(jī)會(huì) 十二棟文化全I(xiàn)P產(chǎn)業(yè)鏈掘金二次元

    本報(bào)記者 桂小筍

    “在當(dāng)下的IP消費(fèi)領(lǐng)域，碎片化內(nèi)容、標(biāo)簽式傳播、心理投射效應(yīng)是非常顯著的特點(diǎn)，因此，傳統(tǒng)的卡通形象IP產(chǎn)業(yè)打造模式，并不一定能適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)需求。”4月29日，在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者專訪時(shí)，十二棟文化創(chuàng)始人兼CEO王彪解讀了自己眼中全新的卡通形象IP產(chǎn)業(yè)模式。

    這家擁有長(zhǎng)草顏團(tuán)子、Gon的旱獺、制冷少女等卡通形象IP的文化公司，此前剛剛宣布完成近億元的B輪融資，資金將被用來(lái)線下渠道的擴(kuò)張和IP形象持續(xù)孵化。不過(guò)，王彪認(rèn)為，十二棟文化絕不是一家傳統(tǒng)意義上的線下娃娃機(jī)企業(yè)，而是“卡通形象IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)者。線下門(mén)店只是為消費(fèi)者打通卡通形象IP二次元到現(xiàn)實(shí)的接觸面。”

    從卡通形象IP打造到衍生產(chǎn)品推出，再到線下門(mén)店落地，王彪認(rèn)為，相較國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)，十二棟文化的優(yōu)勢(shì)是“閉環(huán)打造形成。在不同的階段，公司的發(fā)展重點(diǎn)會(huì)有不同，但卡通形象IP打造、產(chǎn)品推出、門(mén)店落地這三個(gè)環(huán)節(jié)像三角形，互相支持。但最終都會(huì)圍繞處在三角形最頂端的IP來(lái)進(jìn)行發(fā)展。”

    結(jié)合行業(yè)發(fā)展的路徑可知，十二棟文化的發(fā)展脈絡(luò)，和技術(shù)推動(dòng)下的“屏幕戰(zhàn)爭(zhēng)”高度契合。在此之前，卡通形象IP的孵化以“重”內(nèi)容為導(dǎo)向，通常的“套路”是，先通過(guò)大電影普及卡通IP形象，再通過(guò)授權(quán)、研發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品，包括落地線下娛樂(lè)場(chǎng)景。然而，隨著通信技術(shù)的進(jìn)步，碎片化的閱讀逐漸崛起，短視頻大行其道，也為IP打造提出了全新的挑戰(zhàn)：“重內(nèi)容對(duì)應(yīng)的是線下大場(chǎng)景。但是，輕內(nèi)容的商業(yè)場(chǎng)景搭建，還是全新的模式。消費(fèi)模式從大屏幕逐漸切換到小屏幕，從業(yè)者要研究這些變化對(duì)應(yīng)的機(jī)會(huì)。”

    王彪認(rèn)為，這種變化帶來(lái)的效率提升顯而易見(jiàn)，十二棟文化的發(fā)展目標(biāo)，就是優(yōu)化閉環(huán)，提升效率。“通過(guò)故事養(yǎng)成IP是以前行業(yè)的發(fā)展邏輯，但新興的消費(fèi)人群，更加注重的是卡通形象IP本身和消費(fèi)者的心理投射效應(yīng)，甚至一個(gè)卡通形象IP，只需要一個(gè)關(guān)鍵詞標(biāo)簽，就足以吸引大批擁躉。這也意味著，傳統(tǒng)模式對(duì)應(yīng)的卡通形象IP生命周期等課題在發(fā)生改變，十二棟文化更傾向于將卡通形象IP打造成一個(gè)陪伴目標(biāo)受眾成長(zhǎng)的親密伙伴，加深這種心里投射效應(yīng)的同時(shí)，為更多消費(fèi)場(chǎng)景的搭建提供基礎(chǔ)。”

    對(duì)于選擇用“輕IP”的方式來(lái)搭建線下的場(chǎng)景，王彪認(rèn)為是順勢(shì)而為的過(guò)程，“一方面，閉環(huán)打造完成，另一方面，線下娛樂(lè)崛起，在和輕IP對(duì)應(yīng)的線下小場(chǎng)景應(yīng)用領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)幾乎是空白的。今年大概會(huì)有新開(kāi)設(shè)二三十家門(mén)店的計(jì)劃。在當(dāng)下的卡通形象IP消費(fèi)領(lǐng)域，不一定會(huì)出現(xiàn)那么多迪士尼樂(lè)園這樣的場(chǎng)景，但基于海量輕IP對(duì)應(yīng)的精準(zhǔn)目標(biāo)人群的場(chǎng)景產(chǎn)品，會(huì)是線下發(fā)展的未來(lái)。”