溫州小城走出國民品牌 森馬服飾求新求變 出海首戰(zhàn)告捷

    本報記者 吳文婧

    1996年12月18日，“森馬”懷著最初的品牌夢想，乘著改革開放浪潮，在當時民營經濟最活躍的城市——浙江溫州揚帆啟航。在1998年，公司全面吹響“品牌興業(yè)、文化助推”的進軍號角，確立了打造“中國名牌和中國馳名商標”的奮斗目標。

    在制造業(yè)轉型升級、提升民營經濟發(fā)展質量的背景下，以森馬服飾為代表的本土服飾企業(yè)把握發(fā)展新形勢，放眼全球，聚焦產業(yè)數字化、經營國際化等發(fā)展新趨勢，正加快創(chuàng)新發(fā)展的步伐。

    近日，投服中心組織的系列活動走進了浙江地方片區(qū)，《證券日報》記者跟隨投服中心來到位于上海市閔行區(qū)蓮花南路的森馬工業(yè)園，走進國民品牌森馬服飾，傾聽本土服飾企業(yè)在新時代不忘初心的奮斗目標。

    聚焦主業(yè)

    戰(zhàn)略方向與時俱進

    森馬服飾是不少90后的童年記憶，公司如今擁有兩大品牌集群——成人休閑服飾“森馬”品牌與兒童服飾品牌“巴拉巴拉”。經過20多年的努力，“森馬”品牌已位居我國本土休閑裝品牌龍頭地位，“巴拉巴拉”則占據童裝市場絕對優(yōu)勢，連續(xù)多年國內市場份額穩(wěn)居第一。

    走進森馬工業(yè)園，園區(qū)內辦公大樓、員工宿舍等建筑鱗次櫛比，樹木與草坪錯落有致，生機勃發(fā)，這些綠意給工業(yè)園區(qū)平添了幾分“休閑”意味。森馬工業(yè)園緊鄰蓮谷新興科技產業(yè)園，據了解，“森馬上海國際運營中心”新項目今年開工，將打造森馬的“國際總部”“時尚總部”與“創(chuàng)業(yè)總部”。

    森馬服飾董事、總經理徐波告訴《證券日報》記者：“森馬抓住時代的紅利，跟上了國家的改革開放、工業(yè)化進程、城市化進程。同時，公司努力聚焦主業(yè)，專注服裝板塊的發(fā)展，戰(zhàn)略方向更是與時俱進。”

    面對當下服飾消費的主流需求，森馬服飾在品類的延伸上下了功夫，公司積極布局運動賽道，旗下各品牌不斷拓展運動風格產品線；還設立了鞋品事業(yè)部，構建鞋品核心專業(yè)能力。

    徐波表示，森馬服飾關注業(yè)務模式創(chuàng)新，這是公司保持長期可持續(xù)發(fā)展的關鍵之一。“在渠道上，我們從過去線下門店銷售的模式，發(fā)展到建立了包括專賣店、商超百貨、購物中心、奧特萊斯、電商、小程序等在內的線上線下全渠道零售體系，全方位觸達消費者；并深探直播賽道，抓住增長機會。”

    積極變革

    打造全域融合新零售

    技術的日新月異，使得社交網絡、電子支付、人工智能快速興起和傳播，服裝行業(yè)消費群體情感體驗的注重點、個性表達方式隨之不斷變化。

    有券商行業(yè)人士向《證券日報》記者表示：“由于我國服裝行業(yè)低成本優(yōu)勢逐漸消失、全球貿易保護主義和貿易摩擦出現，服裝行業(yè)的競爭已經轉向核心能力，這對企業(yè)的數字化建設、零售運營、供應鏈能力、渠道質量、消費者洞察等提出了更高的要求。”

    據了解，面對市場需求及經營環(huán)境等諸多不確定性，森馬服飾以消費者為中心圍繞“全域融合、組織變革、流程再造”，全面聯通線上線下全域業(yè)務。以技術改造為主要途徑的數字化轉型和智能化重塑正在服裝行業(yè)全面深入推進。

    “2022年，公司打造了全域融合的新零售，包括全域的產品開發(fā)策略、消費者洞察、渠道運營規(guī)劃、商品庫存管理和供應鏈智能排單。數字化建設也取得重大進展，構建了完善的商品數據庫，統(tǒng)一客戶及消費行為的數據庫，推廣落實新零售。智能化供應鏈排單實現柔供優(yōu)先，優(yōu)質的供應商保障了優(yōu)質的產品。”徐波說。

    徐波表示，2023年，公司還將持續(xù)推動數字化建設，實現一個森馬下的全域系統(tǒng)一致性，包括業(yè)務系統(tǒng)、財務系統(tǒng)、大數據平臺的統(tǒng)一。

    戰(zhàn)略選擇

    力拓海外發(fā)展機會

    從中國制造到中國品牌，企業(yè)需要擁有國際視野和全球化的思維。早在2017年，巴拉巴拉首家海外店鋪落地沙特首都利雅得。在過去幾年里，森馬服飾在海外業(yè)務發(fā)展穩(wěn)健，取得了單店盈利，產品優(yōu)勢和組貨能力得到認可，公司在東南亞、中東等新興市場積累了豐富市場經驗。

    “到2022年底，公司已經開拓61家海外店鋪，其中25家森馬，36家巴拉巴拉。”徐波表示，“公司對海外業(yè)務高度重視，期望國際業(yè)務經過中長期的培育能成為公司利潤的又一新增長點。”

    2022年下半年，森馬服飾海外業(yè)務招商會議提出“發(fā)展非洲，深耕亞洲”，2023年年初，公司海外團隊參加迪拜零售峰會，為森馬和巴拉巴拉兩個主力品牌拓展海外業(yè)務發(fā)展機會，搶占海外市場無疑成為公司重要的戰(zhàn)略選擇。

    前述行業(yè)分析師表示：“近年來，我國服裝品牌從精細化運營、數字化水平、品牌影響力、研發(fā)設計等方面不斷夯實內功，加上紡服產業(yè)鏈的進一步完善為行業(yè)的提質升級提供了重要支撐，本土服飾品牌與國際品牌的差距進一步縮小，中國服飾品牌出海的機遇來了。”

    徐波表示：“未來，公司會繼續(xù)開拓海外市場，在發(fā)展亞洲市場的基礎上，進一步將品牌的產品優(yōu)勢、設計優(yōu)勢及成熟的供應鏈體系創(chuàng)新運用于非洲和東南亞市場，選取合適的國家開拓標桿店鋪，做好開拓速度與開店風險的平衡，建立國內和海外市場的雙循環(huán)。”

    和諧共贏

    打造核心資源整合能力

    在森馬服飾的辦公樓里，記者看到一句話——“小河有水大河滿”，事實上，以“小河有水大河滿”的經營思想為核心的和諧共贏理念正是森馬服飾的核心價值觀，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉，而這一經營思想與當下浙江省探索高質量發(fā)展建設共同富裕示范區(qū)的道路不謀而合。

    森馬服飾行政高級專家王瑋靜告訴《證券日報》記者：“公司以和諧共贏理念將企業(yè)、股東、員工、消費者及社會緊密相連，共同成長。”

    據了解，森馬服飾依托此建立了一套與自身經營模式相適應的貫穿設計、生產、物流、銷售及品牌傳播等各個業(yè)務環(huán)節(jié)的合作體系，從而保證了以生產外包、整合資源為核心的輕資產高效益運營模式的成功實施。

    將共贏與股東緊密相連的森馬服飾，自上市后至2022年已累計實現利潤140.64億元，現金分紅104.30億元。

    森馬服飾董事會秘書宗惠春向《證券日報》記者表示：“我國建設發(fā)展高質量資本市場，任重道遠，需要市場參與各方共同努力，上市公司責無旁貸?；诹己玫臉I(yè)績，結合業(yè)務的發(fā)展，踐行企業(yè)責任，公司保持著穩(wěn)定的分紅策略；公司將進一步從溝通渠道和交流內容兩方面著手提高投資者交流質量，踐行上市公司公開透明的主體責任。”