恒大推出史上最低75折優(yōu)惠 房企線上賣房模式再加碼

    本報(bào)記者 王曉悅

    疫情面前，房企線上賣房模式繼續(xù)加碼。2月16日晚，一份恒大集團(tuán)的購房?jī)?yōu)惠文件刷爆朋友圈，客戶2月份購買恒大全國在售樓盤可享75折優(yōu)惠，這被恒大稱為有史以來最大的優(yōu)惠活動(dòng)。恒大集團(tuán)人員已向《證券日?qǐng)?bào)》記者確認(rèn)，該文件確系恒大內(nèi)部文件，內(nèi)容屬實(shí)。

    近期，以恒大集團(tuán)為首，多家房企紛紛開啟線上賣房模式，不斷疊加優(yōu)惠措施。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，線上賣房轉(zhuǎn)化困難，其作用更體現(xiàn)在給予市場(chǎng)信心，是一種營銷手段，也是企業(yè)等待疫情緩解后搶收的準(zhǔn)備工作。

    恒大推出史上最低折扣“搶收”    

    2月16日晚，一份題為《關(guān)于全國各樓盤銷售特大優(yōu)惠的通知》在網(wǎng)絡(luò)流傳，文件顯示2月18日起，客戶購買恒大集團(tuán)全國在售樓盤2月份享受75折優(yōu)惠、3月份購買可享受78折優(yōu)惠。該文件還進(jìn)一步提出去化率優(yōu)惠、一次性付款93折優(yōu)惠、常規(guī)按揭付款95折優(yōu)惠、首付按揭付款96折優(yōu)惠、一年分期付款98折優(yōu)惠和兩年優(yōu)惠分期付款模式。

    恒大集團(tuán)人員告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，文件內(nèi)容屬實(shí)，且此次打折是在銷售價(jià)格基礎(chǔ)上打折，而非備案價(jià)格打折。根據(jù)規(guī)定，樓盤銷售中不得突破備案價(jià)格，因此銷售價(jià)格比備案價(jià)格更低。據(jù)恒大集團(tuán)副總裁劉雪飛介紹，這可能是恒大有史以來最大的優(yōu)惠活動(dòng)。

    根據(jù)恒大2月16日上午新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容，恒大預(yù)計(jì)未來幾天網(wǎng)上認(rèn)購可能累計(jì)突破10萬套。假如網(wǎng)上認(rèn)購轉(zhuǎn)化70%，銷售成交將達(dá)7萬套，實(shí)現(xiàn)銷售金額600億元，假如當(dāng)中有一半是推薦購買的，屆時(shí)將發(fā)放傭金3億元和獎(jiǎng)勵(lì)3.5億元給網(wǎng)上認(rèn)購的買家。

    財(cái)經(jīng)評(píng)論員嚴(yán)躍進(jìn)向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，恒大此次優(yōu)惠體現(xiàn)了很大的誠意，容易吸引購房者關(guān)注度，有利于帶動(dòng)房屋交易。恒大在文件中提出首付分期的概念，對(duì)購房者有較大誘惑力，能有效帶動(dòng)業(yè)績(jī)提升。但值得注意的是，首付分期在樓市管控嚴(yán)厲的時(shí)期是擦邊球的行為，考慮到近期房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣，地方政府對(duì)類似做法容忍度可能有所提高。

    此前線上賣房3天鎖定580億    

    事實(shí)上，75折優(yōu)惠是恒大抗“疫”自救行動(dòng)的二次加碼，此前一周，恒大已開啟首輪營銷且交出亮眼成績(jī)單。

    2月13日，恒大宣布實(shí)施全國所有樓盤網(wǎng)上購房的營銷措施。購房者即日起至2月29日，在恒房通平臺(tái)繳納5000元定金并簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購書》，就可預(yù)定房源。其中最引人注目的措施是，自簽署《商品房買賣合同》日起至5月10日，購房者享有最低價(jià)購房權(quán)益，如購買樓盤價(jià)格下調(diào)可獲補(bǔ)差價(jià)。

    2月16日上午，恒大集團(tuán)通過網(wǎng)絡(luò)視頻舉行了“全面實(shí)施網(wǎng)上銷售”新聞發(fā)布會(huì)，宣布三天銷售業(yè)績(jī)。2月13日至2月16日，恒大客戶認(rèn)購房屋數(shù)量達(dá)47540套，總價(jià)值約580億，其中認(rèn)購最多的一個(gè)樓盤達(dá)到870套。

    “580億的概念確實(shí)比較大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期。”嚴(yán)躍進(jìn)表示，恒大提及的“認(rèn)購”的概念，可能包括了僅支付預(yù)付款的情況，且具體是誰在認(rèn)購難以判斷。張大偉也表示，目前的市場(chǎng)簽約額不代表銷售額，訂金與定金完全是不一樣的概念，不看價(jià)格就預(yù)訂房源的往往是企業(yè)的銷售人員。

    據(jù)劉雪飛介紹，恒大的網(wǎng)上售樓平臺(tái)“恒房通”是公司近年銷售業(yè)績(jī)快速增加的重要助推器，該平臺(tái)在三天時(shí)間新增用戶300多萬人，累計(jì)用戶數(shù)超過1000萬人，其中恒大員工14萬人、恒大老業(yè)主147萬人，其它83%都是各行各業(yè)社會(huì)兼職銷售、以及房產(chǎn)專業(yè)中介人員。

    不過，從另一個(gè)角度看，有大量的預(yù)訂客戶，房企才能在隨后的價(jià)格變動(dòng)中占得先機(jī)。張大偉表示，企業(yè)的營銷決策力度肯定能影響一部分有購房意向的客戶，也有助于房企做好準(zhǔn)備，待疫情緩解后搶收市場(chǎng)。

    線上賣房是給市場(chǎng)信心    

    據(jù)克而瑞地產(chǎn)研究發(fā)布的《2020年1月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜TOP100》榜單，百強(qiáng)房企中有近7成的房企業(yè)績(jī)同比下滑，TOP100房企操盤業(yè)績(jī)規(guī)模同比下降12%。1月本是傳統(tǒng)銷售淡季，加之疫情沖擊，房企們期望的“小陽春”或難以出現(xiàn)。

    銷售收入縮水，房企的償債高峰期卻如約而至。

    近期彭博社公開的數(shù)據(jù)顯示，中國房企約44%的高收益美元債將在未來12個(gè)月內(nèi)到期，2020年3月是償債高峰期。其中2020年海外債務(wù)到期超過10億美元的有7家房企，中國恒大（03333.HK）、綠地控股（600606.SH）等企業(yè)到期海外債務(wù)規(guī)模較大。

    在此背景下，多家房地產(chǎn)企業(yè)推出線上賣房政策，開展疫情下的“自救”。

    形式上，除了與線上電商合作，不少房企還開發(fā)了集團(tuán)小程序。如保利地產(chǎn)開發(fā)小程序“悅家云”、萬科開發(fā)了小程序“萬科置業(yè)神器”、碧桂園的集團(tuán)小程序目前覆蓋鳳凰云和成都區(qū)域……更有房企探索VR看房、線上直播方式，打造房地產(chǎn)界的“李佳琦”。

    打通線上通道的同時(shí)，房企還祭出特價(jià)房、無理由退房、低價(jià)認(rèn)購等優(yōu)惠活動(dòng)，其中恒大的聲勢(shì)最大。近日，富力集團(tuán)也推出了“全民營銷+網(wǎng)上售房+購房?jī)?yōu)惠+無理由退房+差價(jià)補(bǔ)償”一整套組合營銷方案。

    張大偉表示，房地產(chǎn)線上銷售并不容易，但疫情背景下企業(yè)需要給購房者信心、給業(yè)務(wù)員信心。目前動(dòng)作較大的都是上市房企，其營銷行為都是為了平穩(wěn)資本市場(chǎng)預(yù)期，將未來可能的銷售額通過樓花簽約轉(zhuǎn)移到2-3月。

    “從市場(chǎng)趨勢(shì)看，房地產(chǎn)企業(yè)只能期待政策變化，過去過于嚴(yán)格的調(diào)控政策應(yīng)該有所調(diào)整，特別是針對(duì)首套房和改善住房的貸款政策。”張大偉表示。

（編輯 上官夢(mèng)露）