凱度消費者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉 ：乳企總體滲透率達到99%

    大家好，我在很多場合下都發(fā)過言，乳業(yè)可能是我發(fā)言中最重要的一個環(huán)節(jié)，我在很多乳業(yè)的企業(yè)、資本論壇都去講過，所以可能大家有很多是我的熟面孔。如果我講的東西中有你們非常熟悉的內(nèi)容，你們就忍耐一下，聽一聽。

    在我今天的報告里，主要的關(guān)鍵詞是兩個，一個是“挑戰(zhàn)”，一個是“機遇”，這里面大家可以看，尤其是中國的新形勢下，對乳業(yè)來說機遇和挑戰(zhàn)分別在哪。

    首先看一下整個中國的經(jīng)濟發(fā)展，這是整個中國目前截至到今年上半年快銷品整體的漲幅，這個漲幅在5.4，這張圖有三個點跟大家講一下。

    第一，中國整體快銷品的漲幅數(shù)字在回暖，不是在下降。中國過去20年的快銷品的漲幅，目前來看在2016年，不是2017年、2018年、2019年。

    第二，整個快銷品的漲幅，如果把它做得更好，有三個可能性。我會講到哪三個可能性。

    第一，讓吃的人更多，我們稱之為滲透率。

    第二，購物籃變得更大，吃的量更大。

    第三，買得更貴，就這三個可能性。

    在食品和飲料里面，目前三個可能性里面，只有價格在漲，量是沒有漲的，所以可以看到我們右上角的漲幅，食品飲料和日化的漲幅中間食品飲料漲幅3.2%，基本全部來自價格漲幅。日化的漲幅非常樂觀，量也漲得很好。大家知道為什么嗎？主要取決于女性的貢獻，中國女性每天出門至少抹3.1樣?xùn)|西，而且東西還越來越多。所以量下降，價格就貴。

    在座的女性，我相信不是平均值，你們在前20，臉上抹的東西，平均在7.8樣?xùn)|西，可以想想看你們給中國的GDP貢獻了多少。

    這里面剛才前面講的，不管是量、額在漲，基本總體而言快銷品里面，目前漲的最多的還是來自于高端化。我們可以看到，這個柱子深色綠色的是高端，淺綠色的是非高端的。我們可以看到幾乎所有的品類中間都是高端的漲得快，所以只賣貴的，不賣對的，我們不一定說這句話是對的，但是賣得更貴是可以的，而且快銷品不是奢侈品，其實多貴都賣得出去。

    在這里給大家提醒一句話，中國的消費者不是說盲目的，賣得貴可以，你要做的一件事情是如何把價值和價格對等，這是企業(yè)主要做的事情。你光賣得對，這個東西不值得這個價值，消費者不會買。

    哪些品類漲得好？哪些品類漲得不好？漲得好的品類里面，我在底下會講到機遇的時候，會講到。目前綜合而言，中國的快銷品里面漲得好的，無非是高端的、健康的、便利的，無非是這些，而漲得不好總體而言是多油多脂不方便的，這些都列在漲得不好的品類里面。

    所以總體而言乳液是漲得非常健康的門類，如果在座還有不是乳業(yè)的企業(yè)，我給大家進諫一句話。如果我的品類就是不健康的怎么辦？我就是生產(chǎn)碳酸飲料的，怎么辦？是不是我的日子就不要過了？還是可以過的，你們要對標(biāo)什么人呢？要對標(biāo)年輕人，年輕人在好看好吃的里面，一定會對標(biāo)好吃。如果你的品類一不小心落在了不健康的品類里面，你們要聚焦年輕人。

    剩下就是講到一個渠道的問題，大家都知道渠道現(xiàn)在越來越多元化，在中國渠道的成本也是越來越高。這里面可以看到，其實真正目前掌握的渠道是小而美的渠道，比如便利店、小超市，以及電子商務(wù)。電子商務(wù)的網(wǎng)購在快銷品里已經(jīng)漲到將近18%，占比占18%。

    可能多少年前整個中國快銷品類占比只有5%、6%，新的消費品在網(wǎng)購里面占整個渠道的18%。我們可以講到，在座的所有乳企任重而道遠，乳企網(wǎng)購占比非常小，大概只有5%左右，甚至還不到。所以這對于我們?nèi)槠笪磥淼陌l(fā)展中間是一個非常大的空間。

    講一下挑戰(zhàn)有哪幾點。

    第一點，這張圖對于所有的企業(yè)主，現(xiàn)在用數(shù)據(jù)庫的企業(yè)主來說是非常熟的。這張圖你們見得也非常熟悉，這張圖就是影響企業(yè)主的三個動力。

    第一，滲透率。第二，右上角的高端化價格。第三，購物籃。要把企業(yè)主做好，就這三個可能性，讓吃的人更多，賣得更貴。剩下的問題，如果這三個可能性里邊，我只能驅(qū)動一個，驅(qū)動誰？驅(qū)動滲透率。在快銷品里面有這樣一句話，滲透率為王，滲透率上去了，你的所有指標(biāo)都會上去。

    我也跟大家簡單說一下，滲透率是什么東西，目前在中國食品飲料，滲透率最高的企業(yè)主就是目前在座的蒙牛和伊利，伊利的滲透率高達89%，蒙牛88%。100個中國人中間一年一定會喝蒙牛和伊利的某個產(chǎn)品。

    滲透率要想上去，有幾個方式，總的就是廣告銷售、鋪貨，今天如果大家什么都記不住，就記住滲透率。乳企總體滲透率達到99%，喝牛奶的中國人達到99%，但是平均價格目前是19.5每公斤，比去年漲了3.3%。里面我畫了另外一個圈，55.12升，這個升數(shù)戶均消費在下降。而且非常不好的是這個下降的速度還要更快一些，這是挑戰(zhàn)之一，從目前中國人家庭引入牛奶的量一年比一年少，第一戶外消費數(shù)變大。第二，跟牛奶競爭以后是非常多的食品，甚至于可能是日化，甚至于可能是其他的東西，這個問題是怎么理解的，因為牛奶是非常適合送禮的。

    春節(jié)中國人送禮的平均錢數(shù)大概是800塊錢，我拎了酒就不會拎奶，拎了日化品就不會拎奶了，這個時候奶的競爭對手就不只是奶。

    這張圖哪些品類好、哪些品類不好？橫軸滲透率，縱軸消費量。這些主要集中在常溫酸奶、高端奶和鮮奶、乳飲料，他們想評價一個品類，主要看的是戶均消費量有沒有漲，如果這兩個指標(biāo)年年都在漲，買這家股票一定不會縮。近水樓臺先得月，先看一些數(shù)據(jù)。過去這么多年的中間，依靠這個來做，從沒有失手過，大家具體要看有多少錢。

    除了戶均量會下降，我們企業(yè)主促銷越來越大，不管是常溫牛奶、低溫牛奶，促銷一年比一年大。大家掙的錢為什么越來越少？因為成本越來越高，所以這是第二個挑戰(zhàn)。

    第三個挑戰(zhàn)，漲得比較好的，像小便利店、網(wǎng)購。便利店非常多，你的獲客成本就會增加。其次是網(wǎng)購，網(wǎng)購的價格最低，這會造成進口的牛奶會低于很多我們在中國的一些高端奶，這就造成了網(wǎng)購的價格會給整個企業(yè)帶來很大的沖擊。

    看一下我們的機遇今天主要分為三點，高端、健康、個性化，這目前是所有快銷品里面最關(guān)注的三個詞。

    第一，高端化。牛奶的高端化一年比一年做得好，而且越來越受消費者認(rèn)可。左邊是牛奶的平均價格，我可以追溯到十年二十年的數(shù)據(jù)，所以這個價格的確是一年比一年高。同時互相競爭，牛奶是互相競爭的，我們在消費15升的情況下，那一定是高端奶和更貴的奶，搶了左邊更偏低端奶的市場。所以目前更貴的奶種在市場上表現(xiàn)更好，這是第一個高端化。

    在高端化里面還會出現(xiàn)一些高價值。我們講到享受型，快銷品飲料中間有一個食品中間的享受，幸福感是非常低的?？梢韵氲劫I一個大件東西，甚至住一個酒店，你的幸福感非常多，但是喝一個牛奶幸福感非常低，在打開牛奶的一瞬間才會有。不管是銷售額的增長還是滲透率的增長，我今天什么都會講到滲透率，因為滲透率的增長是所有的企業(yè)中最關(guān)鍵的，這些品牌和品類滲透率和銷售額都在雙向增長。

    除了高端化之外，我們還會講到健康。年輕人不是不注重健康，他仍然注重，但是如果拿健康和好吃，他會挑好吃。健康里面發(fā)現(xiàn)這樣一個數(shù)字，牛奶里面會有減法，這個減法怎么做？我們減糖、減脂，我們減少添加很多東西。不管是用常溫的牛奶，它的滲透率的增長量都是非常好的。比如低溫的增長量高達4%，滲透率高達7%，這都是減脂造成的健康的概念非常好。

    撇開健康之外，我們還要講到更高大上的東西，健康不光為了自己，我們也為了地球的健康。所以你會發(fā)現(xiàn)很多有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)越來越做到環(huán)保，我這個東西不但對人要健康，我對社會要健康，我們可以看到，在這些品類里邊，人們對環(huán)保的注重率會更高，而且可以看到?jīng)]有。這一類更適合做環(huán)保，不管是環(huán)保的頻次，還是環(huán)保的材料，還是環(huán)保的理念，這些都適合做環(huán)保。尤其像我們在座的大企業(yè)主，環(huán)保是非常重要的。

    最近可能大家也知道，可口可樂在這個月新出了一個最新的海洋環(huán)保瓶，這個月剛出來的，這個環(huán)保瓶已經(jīng)走向世界的最前端。大家喝星巴克、麥當(dāng)勞的也知道，有沒有注意到你們的吸管是塑料的，星巴克的吸管是紙的，所以企業(yè)主對環(huán)保也是非常關(guān)注的，這些也是在做減法。

    除此之外，關(guān)注健康和關(guān)注環(huán)保的人，他關(guān)注的是哪些詞呢？關(guān)注的是如下的詞，基本就是天然、有機和不添加，這些是環(huán)保和健康最關(guān)注的三個詞。

    講完健康的同時，最后再看一下鮮奶，上個月剛好在一些鮮奶的領(lǐng)域上講過，鮮奶目前任重道遠，它是非常健康的概念，但是各個區(qū)域發(fā)展不太均勻。但是我們可以看到，鮮奶不管是滲透率還是平均價格，漲得非常健康，尤其是滲透率，我們講的一年的滲透率從30變成33，這是非常大的變化。一般來說一個品類或者一個品牌的滲透率，一年能增長1到1.5，就非常健康。但是這個品類我們可以看到，過去三年期間從28漲到30，從30漲到33，這個品類是非常健康的品類。右邊的柱子說喝這一類奶有傾向性的問題，鮮奶的消費者最多，喝鮮奶的紅色柱子最多，其次是左邊的高端奶，所以重度消費者，如果我們的牛奶55升上不去了，我們自己還要競爭，我們要知道哪些奶種目前在市場的競爭是在前邊的。

    鮮奶企業(yè)我順便舉幾個例子，不管是三元、光明還是新希望，他們滲透率的增加都非常明顯，所以這也是大家滲透率漲幅對品類未來的發(fā)展最重要。

    講完健康和高端，最后講一下個性化和體驗。其實個性化最大的一個表現(xiàn)就是出新，新產(chǎn)品對中國的快銷品牛奶來說是重中之重，原因是什么？中國快銷品的出鮮率一年大概是在將近30萬，每一分鐘就有新奶上市，每一個第二年只活下74%，第三年只活下來45%，所以新品上市要活下來很重要。但是不管怎么說，新品上市對于企業(yè)主來說很重要，有一些出新完全帶動了一個新的品類。目前市場上賣的最好的，這有一個球狀圖，滲透率漲得最多的是酸奶，所以有時候會帶動出新的子類。

    我們可以看到這個子類對于我們來說也是偏新的，比如要搞的研發(fā)知識，不管是滲透率的漲幅，還是其他的漲幅，都非常得客觀。于是我們把牛奶單獨拿出來看，我們可以看到左邊這張圖，我看到最重要的一張測量數(shù)的圖，我們就看剛才的三個指標(biāo)，右下角的滲透率目前是12.3%，平均價格是18.47每升，以及戶均消費量是1.99升，這三個指標(biāo)都非常的健康，尤其跟去年相比。我們舉了兩個例子，一個是伊利，一個是蒙牛的。

    一些企業(yè)主進到這個子類以后，這個子類漲幅非常簡括，所以我們出新在中國來說非常重要。而且中國的出新是全世界走在最前端的，全世界的快銷品里面，其實口味尤其是吃的，做了一百多，做來做去就是三個口味。但是中國不是，中國的口味有各種各樣的，不管是辣的冰淇淋，還是咸的餅干和飲料等等，都是可以成功的，只要你的口味不難喝。所以出新對快銷品來說非常重要。

    品牌出新方面，我們看一下過去的酸奶史有什么變化。酸奶不斷出新，不管是很多年前的酸奶的基礎(chǔ)功能，還是到后來助消化，還是到什么老酸奶，還是到果粒，還是炭燒，每隔幾年都會出新，所以酸奶出新也非常成功，這也帶動了中國乳企變化和漲幅都非常好。

    講一下口味。除了新口味，它不再是食品飲料，它是一個產(chǎn)品。除了新口味之外，我們中間看到一些高科技，不管是光明的（英文），有很多新的人進去，還是底下看到愛喝咖啡的人，會發(fā)現(xiàn)一般的咖啡已經(jīng)滿足不了他，會出現(xiàn)冷萃咖啡。冷萃咖啡跟冷咖啡不是一個概念，就是它在制作過程中是冷萃做出來的，并不是冷的。

    除了高科技，還有什么？還有新的設(shè)想。講到便利化是一個大方向，于是牛奶里面的夢幻蓋等等，這個目前在數(shù)據(jù)庫里的漲幅非常好。所以特倫蘇在幾年引導(dǎo)高端奶之后，漲幅不快。所以夢幻蓋出來了，它滲透率絕對是排在前幾位，我們這一塊也把新產(chǎn)品的成功給大家簡單上一下課。

    新產(chǎn)品上市有三個關(guān)鍵要素：

    第一個是嘗試滲透率一定要高，你出貨完了以后，一定要有足夠的人吃。如果低于嘗試滲透率26周，如果還不夠平均值，就可以下市了。

    第二，重復(fù)購買率要高，主要取決于產(chǎn)品質(zhì)量好不好、口味好不好。

    第三，競爭性。新品上市保護母品，打擊競品。所以新品出現(xiàn)主要的方向是這三個。

    除了新品還有新渠道，我們看一下新渠道，在所有的渠道轉(zhuǎn)換中間，幾乎大賣場、大超市、食雜店、小超市都轉(zhuǎn)向一個渠道，就是網(wǎng)購，網(wǎng)購從幾乎所有的渠道搶奪市場。這個搶奪的市場到底有多大？我們不能說網(wǎng)上賣得很好，很多企業(yè)主做團隊，如果這個團隊賣得非常好，先不要高興，如果賣得非常好，搶奪的是消費者線下的錢包，網(wǎng)上賣得再好是不成功的。

    總體而言，牛奶搶了線下錢包的占比這一塊了占了50%左右。線上100塊錢，有50塊錢搶的是線下的錢包，但是這里面我們跟伊利做得非常好。還有一個乳企業(yè)，這里面不說，它的線上過去幾年漲得非常好，但是線上每賣100塊錢，到線下99塊錢，我不說哪一個，這就是不成功。線上賣得非常好，搶的都是線下的，這是不成功的。

    但是總體而言，我們看到乳企搶線下50%左右，主要的原因還是乳企線上占比非常小。

    占比小跟我們的滲透率有關(guān)，我們講到滲透率為王，我們的牛奶在網(wǎng)購的滲透率，看到?jīng)]有？是左邊第二大球里面，是非常低的滲透率。奶粉很高，日化很高，但是牛奶的滲透率非常低。未來，牛奶在網(wǎng)購的滲透率和發(fā)展空間非常大，所以我相信牛奶在未來的漲幅還是非常好，因為只要把牛奶在網(wǎng)購上做起來就可以了，目前是不夠的，是非常低的。不管是蒙牛、伊利、光明，還是新希望，網(wǎng)購都是不夠的。