凱度消費者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉：乳業(yè)發(fā)展需遵從消費者購物四大新趨勢

    本報記者 王思文

    10月30日，由《證券日報》主辦的第三屆中國乳業(yè)資本論壇在北京舉行。中國乳業(yè)巨頭、經(jīng)濟學(xué)家、機構(gòu)投資者齊聚一堂，以“雙循環(huán)下的產(chǎn)業(yè)與品牌升級”為主題，圍繞資本如何賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展、“雙循環(huán)”格局下的產(chǎn)業(yè)及品牌升級等議題展開了討論。

    凱度消費者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉出席論壇并發(fā)表了以“洞察后疫情消費趨勢，促進乳業(yè)內(nèi)生性增長”為主題的演講。趙暉表示：“乳業(yè)發(fā)展需遵從消費者購物的四個新趨勢，即全面健康觀、新消費場景、消費分級和O2O。”

    三季度液態(tài)乳品    

    正加速恢復(fù)

    趙暉首先提出，隨著我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)，前三季度中國GDP同比增長0.7%，第三季度同比增長4.9%，城鎮(zhèn)居民可支配收入和快消品市場向好趨勢明顯。而從中國快消品銷售額增長率來看，前三季度中國市場較去年同期下降了0.1%，這主要是由于單次購買量的減少和均價下跌。

    趙暉認為，目前各個快銷品類的銷售額增速趨勢可分為四種類型：持續(xù)增長型、增長后趨穩(wěn)型、V型曲線型和U型曲線型。2019年1月至2020年7月期間，廚房類、消殺類的產(chǎn)品一路上漲，是典型的持續(xù)增長型快消品類。增長后趨穩(wěn)型產(chǎn)品主要集中在囤積類的產(chǎn)品上，包括水、方便面、速凍食品。第三類產(chǎn)品屬于出現(xiàn)疫情時候快速下跌，但目前已經(jīng)開始慢慢回暖，這里的代表品類是牛奶。而第四類產(chǎn)品屬于快速下跌趨勢，從疫情到現(xiàn)在的銷售額還沒有回暖，代表是酸奶。

    以液態(tài)乳品行業(yè)舉例，“隨著疫情趨勢的緩解，液態(tài)乳品的消費者規(guī)模和市場規(guī)?；净謴?fù)到去年同期水平。不管是滲透率還是銷售額，已經(jīng)從低谷開始回暖了，具體來看，三季度液態(tài)乳品加速恢復(fù)，下線城市恢復(fù)更快，一方面自購買保持穩(wěn)定增長，另一方面禮贈也開始反彈，這說明消費者在人情交往上開始恢復(fù)常態(tài)，所以整體來看牛奶行業(yè)的漲幅目前為止是非常健康向上的。”趙暉說道。

    趙暉進一步表示，根據(jù)滲透率和戶均消費量數(shù)據(jù)分析顯示，乳制品中的增長品類均為基礎(chǔ)健康品類，所有風(fēng)味類都有消費者流失，或者需求下降，消費者基礎(chǔ)最好的低溫酸奶也在其中。

    從滲透率來看，只有四個品類滲透率越來越高，同時消費者消費量也越來越大，這四個品類是基礎(chǔ)白奶、高端白奶，鮮奶和奶酪。“當(dāng)然我們可以看到，常溫酸奶的滲透率和戶均消費量目前有所微降，但是該產(chǎn)品的市場額很大，我認為，以蒙牛、伊利、三元為代表的企業(yè)在很多創(chuàng)新上會有新的產(chǎn)品出現(xiàn)。”

    乳業(yè)發(fā)展需遵從    

    消費者購物四個新趨勢

    趙暉指出，乳業(yè)發(fā)展需遵從消費者購物的四個新趨勢：全面健康觀、新消費場景、消費分級和O2O。

    此次新冠疫情后安全的，少糖少卡少負擔(dān)的，天然原料及有機的產(chǎn)品成為健康新趨勢，“優(yōu)質(zhì)奶源”、“健康少糖”的形象，受到消費者的追捧。尤其是有機常溫牛奶，目前有機奶滲透率的增長十分明顯，明顯快于非有機奶，集有機和高蛋白質(zhì)于一體的特侖蘇和金典有機奶滲透率正飛速增長。

    趙暉提到，企業(yè)要抓住重度消費者，牛奶重度消費者一年消費量大概在120升，而一般家戶的平均消費量是55升，數(shù)據(jù)顯示，重度消費者傾向喝的產(chǎn)品中，排名第一的是鮮奶。目前來看，今年低溫鮮奶增速已超過去年，各大乳品廠家均在加碼新鮮牛奶市場，也正是順應(yīng)了消費者對健康新鮮的訴求。

    對于未來乳品發(fā)展的驅(qū)動力，趙暉特別提到了消費場景的挖掘。他表示，目前新的消費場景在不斷變化，不管是便利型、樂享型還是廚藝型，都會對我們很多新的品種帶來新的機會。比如，消費者對美食和在家烹飪的需求增加了對牛奶、奶油和奶酪的消費，尤其是今年疫情期間，大家都開玩笑說，全民皆廚師。

    趙暉還提到了代餐場景。他認為代餐場景或可成為乳品發(fā)展的另一驅(qū)動引擎。另外，戶外消費場景也正在快速恢復(fù)，數(shù)據(jù)顯示，三季度越來越多的品類在戶外市場獲得增長，其中牛奶和方便面增長最突出，而具有社交屬性的品類還在恢復(fù)期。

    乳制品適合做O2O品類    

    未來將成為各品類角逐新戰(zhàn)場

    對于近期市場熱議的網(wǎng)紅品牌快速“破圈”的現(xiàn)象，趙暉認為，口紅效應(yīng)下，新銳品牌也可以借力電商和社交媒體破圈，迅速成為“大眾”選擇。當(dāng)中的商業(yè)邏輯其實就是電商+近場業(yè)態(tài)的結(jié)合，核心在于O2O。

    趙暉強調(diào)，O2O模式在供需兩側(cè)的聯(lián)合推動下，重要性正在不斷提升。他分析稱，2020年1月至6月，通過O2O模式購買快速消費品的消費者占市場份額的45%，O2O正如雨后春筍，多種業(yè)態(tài)正在百花齊放。

    從消費渠道來看，在疫情期間及疫情后期，消費者更多從小型現(xiàn)代（尤其小超市）及電商渠道進行常溫乳品的購買，O2O平臺起到了推動作用。反之傳統(tǒng)渠道的漲幅是負增長，也就是說傳統(tǒng)的渠道現(xiàn)在基本上沒有人去，或者是流失頻次的。

    值得注意的是，凱度消費指數(shù)團隊發(fā)現(xiàn)，各乳制品非常適合做O2O品類，并且可以提升對年輕群體的觸達，未來會成為各品類角逐的新戰(zhàn)場。比如，常溫乳酸菌、低溫牛奶、活性乳酸菌、低溫酸奶、常溫酸奶、常溫液態(tài)奶，這些都非常適合做O2O。

（編輯 喬川川）