中公教育集團CEO王振東：回歸教育本質(zhì)，筑好企業(yè)護城河

    中公教育集團CEO 王振東

    尊敬的趙子忠副社長，各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓、各位朋友，大家下午好！非常感謝證券日報的邀請，也非常高興能夠借此機會向大家學(xué)習(xí)。今天的論壇有幾個關(guān)鍵詞：疫情、線上、線下、教育與資本、破浪與融合。接下來我的演講將圍繞這幾個關(guān)鍵詞展開，主要講一講四個問題：

    如何看待這場疫情對教育行業(yè)的影響？我覺得是機遇與挑戰(zhàn)并存。今年上半年大家也都看到線上教育風(fēng)生水起、蓬勃發(fā)展，獲得了爆發(fā)式的增長。在政策層面國家提出了六保，其中?；揪蜆I(yè)排在了六保之首。前一段時間教育部也發(fā)了一個文件，力爭在明年6月份之前要完成政策性崗位招錄工作。在資本層面，我看到最近一筆對教育領(lǐng)域的投資十幾億美金，這在之前是不可想象的。這些其實就是我們面臨的千載難逢的機遇，那么挑戰(zhàn)是什么呢？今年上半年很多線下機構(gòu)日子肯定都不好過，我們都深有感觸，對于很多內(nèi)功不扎實的機構(gòu)，疫情成為了壓倒駱駝的最后一根稻草。今年上半年中公的情況也不是非常樂觀，大量的考試延后了、推遲了，可以看一看第二季度的財報是虧損的，但第三季度扳回來了。但是正是因為這場疫情的到來，更加堅定了我們做教育的初衷，堅定了我們對做教育本質(zhì)的理解。在這個過程當(dāng)中有很多機構(gòu)迷失了，亂花漸欲迷人眼，開始急病亂投醫(yī)，距離教育的本質(zhì)越來越遠。所以我覺得挑戰(zhàn)是什么？就是能不能堅守我們做教育的初心。

    總體來說，我覺得大家還是要保持樂觀的，因為逆風(fēng)中更適合飛翔，通過這場疫情我們也看到到底是熱愛教育行業(yè)還是為了賺快錢，所以希望大家能夠珍惜今天還留在你身邊的這些戰(zhàn)友們。通過這場疫情其實我們也看到企業(yè)內(nèi)部運營的諸多不足和短板，才能迎頭趕上。通過這場疫情把那些不太好好做事情，試圖投機取巧的人淘汰出局，整個行業(yè)進入了一個良性的競爭狀態(tài)，我們也更具危機意識和憂患意識，保持樂觀、保持平和的心態(tài)，做我們該做的，回歸教育的本質(zhì)，我覺得這是我們面對疫情、面對災(zāi)難、面對危機該有的基本態(tài)度。

    談一談我對線上和線下的一些理解，今年上半年線上確實是風(fēng)生水起，做得非常不錯，投資機構(gòu)也非常關(guān)注，是不是線上取代線下成為了一種可能？我覺得距離還是比較遠的。為什么這么講呢？這與教育教學(xué)的本質(zhì)屬性相關(guān)，中公做線上教育做得比較早，我們其實特別關(guān)注科技對教育的影響，2001年到2002年的時候，我們最早開始對來不了線下開課的這些學(xué)員錄光盤，通過光盤給大家補課，跟線上沒關(guān)系，但我們看到了一種可能性，教學(xué)除了線下面對面的方式，還可能有其它的方式。2003年非典出現(xiàn)，我們開始基于56K貓、窄帶技術(shù)，基于圖片壓縮的技術(shù)開始了第一代的線上教學(xué)。到了今天的“雙師”，中公在線上的技術(shù)可以說是非常成熟，但即使是這樣，我們現(xiàn)在線上的營收占比也超不過百分之三十。

    為什么？還是剛才講的，回到教育的本質(zhì)，教育教學(xué)的過程實際上是老師和同學(xué)之間相互互動的過程，中公有一種課就是長線的封閉班次，老師和同學(xué)之間要在一塊同吃、同住、同學(xué)習(xí)，可能在一個比較封閉的酒店，少則兩三天，多則兩三個月，考研可能半年時間，早上八點一直到晚上十一二點，隨時有問題隨時解決。試想一下，通過電腦、通過線上怎么解決？因為現(xiàn)在考試的競爭越來越激烈，學(xué)生真的是特別刻苦、特別用功，巴不得老師二十四小時跟著他們，隨時有問題隨時問。所以為什么線下這種方式學(xué)生這么喜歡？因為更加有效，更加有助于提高學(xué)生的成績，而且我們線下收費的客單價一定是比線上高很多倍的，我們的學(xué)員是愿意為了更有效果的教學(xué)方式、教學(xué)產(chǎn)品付費，這是現(xiàn)在對于中公的特點來講線上和線下的基本情況。

    單純做線下當(dāng)然也是有弊端的，今年的疫情當(dāng)中大家也可以看到，因此我覺得只有線上和線下結(jié)合才是未來的趨勢。很多人把線上和線下對立起來，我覺得現(xiàn)在還不太恰當(dāng)，本質(zhì)上線上和線下不是一對矛盾，只是兩種不同的教學(xué)方式，學(xué)生適合哪種我們就提供哪種。對于偏遠地區(qū)的，為了享受優(yōu)質(zhì)的教育資源，享受北京好的師資，我們采取雙師的方式，但是有很多的學(xué)員是愿意通過線下的方式面對面來學(xué)習(xí)的，所以線上線下的目標是一致的，就是相互依存和相互互補的關(guān)系。但是要注意的一點是，不管線上還是線下，產(chǎn)品和研發(fā)總是第一位的，離開了產(chǎn)品、離開了研發(fā)，純粹談技術(shù)、純粹談線上線下就是無源之水和無本之木。

    下面談一談教育和資本的關(guān)系，大家要特別注意的一點是，教育一定是個苦差事，別想著賺快錢。教育靠的是耐心、靠的是細心、靠的是堅持、靠的是毅力。對于資本來講，可能需要快回報、高利潤的回報，其實這就是一對矛盾，怎么解決這個矛盾就很關(guān)鍵。我覺得教育要借力資本一定要注意：首先三觀要合，兩家對教育的規(guī)律和本身要有基本的契合度，資本的進入和退出要符合教育的規(guī)律，這是非常重要的。其次資本進來以后做什么，我覺得還是要把錢放在產(chǎn)品上、放在研發(fā)上、放在教學(xué)上、放在服務(wù)上、放在幫學(xué)員提高硬件軟件的環(huán)境上，而不是打廣告，不是搞人才挖角大戰(zhàn)，不是純粹為了買流量，你會發(fā)現(xiàn)風(fēng)頭過去之后一地雞毛。所以說資本挺好的，但千萬別用錯，如果把資本用到真正助力教育的地方，我覺得這是資本的福報，也是教育的福報。

    疫情帶給我們的啟示是什么？這次疫情終將會過去，但是未來可能還會有下一次疫情，甚至比這一次疫情更大的危機一定在前方等著我們。我覺得這次疫情給到我們的啟示仍舊是我們要回歸到做企業(yè)的本質(zhì)，回歸到做教育的本質(zhì)，回歸到我們的初心，筑好護城河、練好內(nèi)功。

    首先我覺得還是要明白我們做教育自身的定位是什么，好多的教育公司愿意把自己描繪成一家科技公司，中公從創(chuàng)業(yè)第一天開始始終是把自己定位為一家教育公司，我覺得這有本質(zhì)上的差別，為什么這么講呢？如果你是一家科技公司，你關(guān)注的重點、你工作的重心、你投入的方向一定是在技術(shù)人才的引進和培養(yǎng)，一定是在技術(shù)產(chǎn)品的升級和迭代，反而忽視了教育產(chǎn)品的研發(fā)和教育教學(xué)服務(wù)方面的投入和影響。大家要注意，學(xué)生只有把題做對了成績才能提高上去，特別是對于應(yīng)試教育、職業(yè)教育、考試類教育來講這是本質(zhì)。

    做企業(yè)、做教育，創(chuàng)始團隊也好、管理團隊也好、經(jīng)營團隊也好，一定要老老實實在辦公室待著，勤勤懇懇地工作，認認真真地做事。中公其實還是比較低調(diào)的，我們的高管很少參加類似的會議，為什么？因為企業(yè)的內(nèi)部才應(yīng)該是我們關(guān)注的點，外部環(huán)境改變不了，你知道就行了，了解就行了，更多的精力應(yīng)該放在企業(yè)的內(nèi)部，踏踏實實地解決企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理問題，這是企業(yè)家應(yīng)該關(guān)注的。勤奮很重要，人和人之間有差別嗎？肯定有但付出是有區(qū)別的，別人工作八小時，我就工作十五個小時，別人一周工作五天，我就一周工作七天，全年無休。所以這個時代誰也不比誰聰明，做教育培訓(xùn)要真正把我們的功力放在企業(yè)內(nèi)部，不是混圈子、混人脈，所以不要太過于抱怨外面的世界，不要隨大流、不要看熱鬧，多關(guān)注內(nèi)部，內(nèi)部才是根源。

    我覺得做教育要關(guān)注研發(fā)、關(guān)注教學(xué)、關(guān)注服務(wù)，民辦的教育培訓(xùn)領(lǐng)域經(jīng)過二三十年的發(fā)展，我覺得現(xiàn)在最大的矛盾仍舊是我們的供給和學(xué)生的需求之間的矛盾，也就是說我們還不能給學(xué)生提供更有針對性、更個性化、更有特色的教育產(chǎn)品，這是最大的矛盾。做好這幾件事恰恰就是我們做教育希望的，我簡單地展開一下，談一談中公教育是怎么做的，其實我們主要堅持的是四點：

    研發(fā)的專業(yè)化、老師的專職化、渠道的直營化和服務(wù)的精細化。

    研發(fā)工作是非常重要的，中公上下大概有四千多人的專職研發(fā)團隊，每天針對一百多個考試的項目，多個省市自治區(qū)的不同考試類別，幾百個小的考試項目去做針對性的研發(fā)，這是我們的特點，但我覺得教育行業(yè)大同小異，認認真真做研發(fā)是王道，這種研發(fā)也是專職化、專業(yè)化、系統(tǒng)化和規(guī)?；?。

    師資團隊的專職化主要是解決什么問題呢？就是解決文化認同的問題，只有專職老師才能有基本的文化認同，才能傳遞我們的教育價值、教育理想和教育情懷，這是兼職老師做不到的。大家要注意，你的研發(fā)做得再好，兼職老師只會按照他自己的習(xí)慣去講，這是最大的問題。

    渠道的直營化解決的是市場執(zhí)行力和忠誠度的問題，今年上半年疫情來了，有多少代理商跑路了？大家都能看到，直營團隊基本上不存在這種問題，而且能夠保證服務(wù)的高質(zhì)量和工作的標準化。

    服務(wù)的精細化主要解決的是什么問題呢？我們的產(chǎn)品交付完了，課上完了，這個事是不是就結(jié)束了？我們要跟我們的學(xué)員、我們的客戶做長久的朋友，就必須解決價值上的認同。當(dāng)學(xué)員感受到他不是一個人在戰(zhàn)斗，他的背后有一個團隊、有一群人在為他堅守的時候，他的努力、他的心血、他的汗水得到了大家的認可和尊重，他能看到希望、看到光明，這個時候價值認同就出現(xiàn)了，我們就能做永久的朋友。

    歸根到底，一個教育企業(yè)能不能做好就是看你的創(chuàng)始團隊、你的管理團隊在產(chǎn)品上、在研發(fā)上、在教學(xué)上、在服務(wù)上到底投入了多少，一天有多少時間是在辦公室里面，在我們教學(xué)產(chǎn)品的一線踏踏實實干事情，就取決于這一點。很簡單，但我覺得也很本質(zhì)。

    接下來講一講情懷，我覺得做教育還是要講情懷的，不忘初心，方得始終。中公教育之所以能夠走得這么遠、做到今天這個規(guī)模，企業(yè)的文化和價值觀起著根本性的、至關(guān)重要的作用。做善良的人，就這五個字，我們把它描述得非常簡潔，其實這就是我們做事情的起心動念。其實我可以告訴大家，很多的事情給我們這種啟示。一件事情無論一開始有多艱難，只要起心動念是好的，是為別人考慮的，是為了服務(wù)別人、幫助別人的，不管這個過程有多艱辛，它的結(jié)果一定也是慢慢會變好的。如果你的起心動念一開始就是為了錢、為了權(quán)力、為了地位，不管你一開始有多順利，最后的結(jié)果一定會變得很糟糕。大家可以體會體會，起心動念很重要、發(fā)心很重要，就是還是要回到初心，上善若水、水善利萬物而不爭，我也希望大家能夠把這種精神傳遞給我們的客戶、傳遞給我們的同事、傳遞給我們的社會，讓人性更加溫暖、讓社會更加和諧。

    無論市場如何變化，我們要不忘初心，踏踏實實做好自己的事。正如剛才主持人所說，辦人民滿意的教育，踏踏實實地服務(wù)我們的學(xué)生，教育才有希望，中國才有希望。