普華永道：保險業(yè)轉型須從跟隨策略轉為引領策略

    本報記者 冷翠華

    普華永道近日發(fā)布報告稱，中國保險市場的發(fā)展空間與巨大機會已是共識，但過往粗放式的發(fā)展模式開始失效，優(yōu)秀的公司必須從“機會驅動”轉型為“能力驅動”，才能捕捉更多商機。這也意味著保險公司需要從“跟隨策略”轉為“引領策略”，并對趨勢有清晰的預判，主動提前布局，打造未來核心競爭力，才能獲得增長的“第二曲線”。

    報告指出，想要成為能力驅動的引領者，基于普華永道的“能力驅動”戰(zhàn)略模型，保險公司需要關注三大要素，即競爭方式、業(yè)務組合和能力體系。

    針對行業(yè)當前最關注的業(yè)務可持續(xù)增長需求，保險公司首要提高渠道與營銷的精準度與效率，基于數(shù)字化的決策與作業(yè)平臺，借助敏捷的展業(yè)模式與營銷手段，實現(xiàn)降本增效。普華永道建議從五個方面推進變革，即渠道布局網(wǎng)格化、代理隊伍專業(yè)化、產(chǎn)品服務定制化、營銷推廣精準化，以及后臺服務中臺化。

    普華永道指出，快速變化的市場環(huán)境和不斷迭代的客戶需求，使得保險公司的敏捷應變能力比歷史上任何時期都更為重要，這一點在疫情期間已顯現(xiàn)無疑。而為了構建智能與敏捷的應變能力，保險公司必將在數(shù)字化能力建設上加大投入，且在疫情之后，這一趨勢會明顯加速。其建議，保險公司可優(yōu)先聚焦“五大”主題。

    第一，線上線下融合。疫情對渠道端線上線下融合的銷售與服務能力帶來挑戰(zhàn)，暴露了保險公司渠道端方面的短板。但另一方面，雖然客戶越來越線上化，但傳統(tǒng)線下渠道仍有其獨特的優(yōu)勢。所以，保險公司應結合自身稟賦優(yōu)勢，借鑒電商“新零售”變革經(jīng)驗，實現(xiàn)差異化的線上線下融合營銷和服務，是未來競爭的關鍵制勝點之一。

    第二，私域流量獲取與經(jīng)營。大流量平臺成本不斷攀升，轉化率不高，件均價值和復購率低，大平臺把持客戶主導權，險企觸達客戶受限。同時，細分領域新興平臺在垂直領域風生水起，更具保險轉化的價值，預測未來險企會逐步舍棄大流量平臺，轉為基于自建平臺或合作等模式，獲取和經(jīng)營私域流量，注重客戶忠誠度培養(yǎng)和價值挖掘。

    第三，體驗驅動設計。客戶購買保險，實質上是為獲得保險服務。在投保及承保期間、出險時與出險后等環(huán)節(jié)的全面服務，是抓住、挽留、深挖客戶價值的關鍵。未來保險公司數(shù)字化建設應聚焦從客戶體驗細節(jié)入手，進行全面體驗優(yōu)化設計，按照全場景、全旅程體驗設計的要求，重構客戶旅程。而且，將特殊場景下渠道前端的服務體驗納入設計勢在必行。

    第四，決策智能化。決策智能化是數(shù)字化建設的高層要求。隨著科技的持續(xù)投入和應用，渠道線上化將不足以形成差異化競爭的護城河，未來的優(yōu)勢更多體現(xiàn)在整個服務渠道、產(chǎn)品投放，以及服務策略的精準、智能匹配上。而且，決策智能化也是業(yè)務線上化進程的更高層次發(fā)展的必然要求。通過智能化實現(xiàn)后端專業(yè)能力向前端的快速投放，提高銷售和服務的效率和水平。

    第五，金融孿生。普華永道將金融領域的數(shù)字孿生定義為“金融孿生”。數(shù)字孿生技術原應用在工程制造領域，在金融領域應側重在基于業(yè)務世界的客戶、渠道、產(chǎn)品、營銷等數(shù)據(jù)，在數(shù)字世界進行模擬和建模，從而對未來經(jīng)營提供全面的預測和分析支撐。數(shù)字孿生技術應用是數(shù)字化的更高階段，對業(yè)務全流程管理、業(yè)務數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、業(yè)務建模、分析和預測技術、業(yè)務智能決策能力等都有更高要求。

（編輯 張明富）