在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模猛增成春晚主力廣告主

    本報(bào)記者 龔夢(mèng)澤

    2021年的春節(jié)晚會(huì)在一片歡聲笑語(yǔ)和討論中結(jié)束了。憑借年齡段全覆蓋的優(yōu)勢(shì)，春晚往往能夠幫助品牌快速打開(kāi)市場(chǎng)和塑造形象，在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)們自然也不會(huì)放過(guò)這樣的曝光機(jī)會(huì)。

    《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到，在今年的春晚舞臺(tái)上，在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)一舉成為贊助商主力，并通過(guò)多元化的玩法與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行品牌植入。2021年剛剛開(kāi)啟，在線(xiàn)教育的競(jìng)爭(zhēng)就已鳴槍起跑，各家機(jī)構(gòu)通過(guò)知識(shí)福袋、免費(fèi)贈(zèng)課、微博熱搜等花樣繁多的營(yíng)銷(xiāo)形式，在為新一年的用戶(hù)和流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)跑馬圈地。

    春晚舞臺(tái)玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)

    在近幾年的春晚贊助領(lǐng)域，除了電商和主流社交軟件之外，在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)逐漸加入了爭(zhēng)奪。

    記者注意到，2021年新春，猿輔導(dǎo)二度介入春晚，并且深化了合作模式，除了傳統(tǒng)口播和植入之外，猿輔導(dǎo)開(kāi)辟了春晚互動(dòng)的一個(gè)新玩法：知識(shí)福袋。所謂“知識(shí)福袋”，是指觀眾通過(guò)下載猿輔導(dǎo)相關(guān)APP參加成語(yǔ)填字活動(dòng)，答對(duì)則有機(jī)會(huì)抽取禮物。這是標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)引流方式。

    與其類(lèi)似的是，作為另一家在線(xiàn)教育贊助商的斑馬AI課，也推出了成語(yǔ)填字開(kāi)福袋的游戲。據(jù)斑馬AI課方面介紹，今年春節(jié)期間，平臺(tái)推出了語(yǔ)文、英語(yǔ)和思維課各10節(jié)的免費(fèi)課特輯，從2月8日到2月19日的每周一至周五上課。同時(shí)，春節(jié)期間購(gòu)課還有額外贈(zèng)禮的活動(dòng)，促銷(xiāo)力度極大。

    此外，猿輔導(dǎo)還在春晚小品《陽(yáng)臺(tái)》中進(jìn)行了品牌植入。小品場(chǎng)景中懸掛著一幅字母表，字母表下方標(biāo)有猿輔導(dǎo)的名稱(chēng)和logo；跟誰(shuí)學(xué)旗下的高途課堂則成為抖音紅包“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”的合作伙伴之一。在春晚播出時(shí)，主持人在口播中涉及到抖音紅包的相關(guān)內(nèi)容。在點(diǎn)亮燈籠時(shí)，贊助商合作伙伴的品牌也會(huì)予以呈現(xiàn)。

    除了抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)外，也有在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)通過(guò)免費(fèi)課以及明星代言人的方式吸引新用戶(hù)加入。大年三十，跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布“公益拜年”行動(dòng)，提供免費(fèi)的寒春正價(jià)網(wǎng)課。而在春節(jié)期間，包括作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校、瓜瓜龍等也先后官宣了新代言人，以期提高品牌價(jià)值和知名度。

    可以看到，為了搶奪流量和迅速擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)推出大量低價(jià)課程，已成為繼電商、游戲之后，主流平臺(tái)的又一大廣告主。“去年表現(xiàn)活躍、增速飛快的在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)們都不約而同選擇央視來(lái)‘一錘定音’其行業(yè)地位，這也造成了在線(xiàn)教育扎堆春晚的現(xiàn)狀。”有資深在線(xiàn)教育從業(yè)人員對(duì)記者表示，目前在線(xiàn)教育市場(chǎng)空間相對(duì)較大，但競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈。各家企業(yè)都亟待通過(guò)廣告投放來(lái)獲客支持企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。2021年必然會(huì)成為在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)獲客競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一年。

    需求猛增資本入局

    事實(shí)上，2021年寒假期間，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在線(xiàn)教育平臺(tái)就已活躍起來(lái)。微信朋友圈、抖音、地鐵站、公交站、樓宇電梯廣告中，可以說(shuō)學(xué)齡孩子家長(zhǎng)目光所及之處，基礎(chǔ)教育在線(xiàn)平臺(tái)的廣告幾乎都沒(méi)有放過(guò)。

    對(duì)此，有國(guó)內(nèi)知名教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴記者，疫情期間，線(xiàn)上教育成為保障“停課不停學(xué)”的重要途徑。與此同時(shí)，疫情也為原本就飛速發(fā)展的在線(xiàn)教育行業(yè)按下了“快進(jìn)鍵”。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)在線(xiàn)教育行業(yè)用戶(hù)規(guī)模從2016年的1.04億人猛增到2020年4.23億人，市場(chǎng)規(guī)模也由2016年2218億元迅速擴(kuò)大到預(yù)計(jì)5000億元。

    隨之而來(lái)的是，源源不斷的熱錢(qián)涌入在線(xiàn)教育行業(yè)，機(jī)構(gòu)融資大戰(zhàn)不斷升級(jí)。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者梳理，2020年，作業(yè)幫對(duì)外披露2輪融資總額達(dá)23.5億美元；猿輔導(dǎo)對(duì)外披露3筆融資，總額超35億美元。2020年全年，我國(guó)基礎(chǔ)教育在線(xiàn)行業(yè)融資額超過(guò)500億元，這一數(shù)字超過(guò)了行業(yè)此前十年融資的總和。

    而另一方面，齊頭并進(jìn)的大舉廣告投放下，“流量獲取難，獲客成本昂貴”的現(xiàn)象也愈加突出。今年元旦期間，由于過(guò)去三年“沒(méi)有融過(guò)一筆大錢(qián)”，曾經(jīng)的在線(xiàn)教育明星企業(yè)——學(xué)霸君竟然在運(yùn)營(yíng)8年后轟然倒下。

    前述機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，一些線(xiàn)上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了獲取客源，濫做營(yíng)銷(xiāo)加重家長(zhǎng)焦慮。甚至惡意降本運(yùn)營(yíng)，造成行業(yè)發(fā)展不平衡的同時(shí)，自身也面臨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。為此，他建議，在教育部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí)，更需要有關(guān)主管部門(mén)聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)資本市場(chǎng)的管控，加強(qiáng)對(duì)輿論氛圍的引導(dǎo)，推動(dòng)線(xiàn)上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合法合規(guī)有序經(jīng)營(yíng)。

    值得一提是，2020年2月份，教育部開(kāi)通國(guó)家中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)云平臺(tái)和中國(guó)教育電視臺(tái)空中課堂，選擇最優(yōu)秀的教師，錄制了覆蓋各年級(jí)各學(xué)科的免費(fèi)優(yōu)質(zhì)課程。開(kāi)通以來(lái)，云平臺(tái)瀏覽超過(guò)30億人次。下一步，平臺(tái)將繼續(xù)優(yōu)化完善國(guó)家中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)云平臺(tái)，有效滿(mǎn)足中小學(xué)生的在線(xiàn)學(xué)習(xí)需求。