專題論壇二：直擊改革痛點 回歸金融本源

    黃華：《新零售—證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之路》

    黃華：各位下午好，剛才聽主持人講了很多，我感覺我們做的事情跟這個大題目來說確實是非常小的一部分。但是確實作為我個人來說，作為我們團(tuán)隊來說，這么多年以來，其實在做的事情也是非常小的一部分。但是這個小的部分也是離不開整個大的社會背景變化。今天我用的這個題目是新零售——證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，試圖利用這個標(biāo)題找到經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的一條路。確實證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是證券公司的業(yè)務(wù)范圍當(dāng)中，到目前來看仍然是收入最大的一部分，但是也是最難的一部分，或者說是相對來說，很多人認(rèn)為不是那么高大上的部分。但是證券公司在過去的20多年當(dāng)中，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主要來源還是零售業(yè)務(wù)，是面向個人的銷售，90%的銷售大概來自于個人投資者的貢獻(xiàn)。今天我分四個部分來介紹。

    第一，行業(yè)發(fā)展趨勢。

    我用“新零售”這個題目，也是最近受很多媒體報道的影響。我做了一些研究，這個新零售的概念是馬云在2016年10月在互聯(lián)網(wǎng)大會上首次提出來的。馬云說未來10年、20年就沒有電商的概念了，只有“新零售”這個概念。我想他提出來這個問題的時候，實際上大家對這個新零售的概念是模模糊糊的。這兩年我覺得不光是證券公司，實際上大的零售服務(wù)行業(yè)所面臨的競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們證券公司大得多。就證券公司、銀行，傳統(tǒng)金融機構(gòu)而言，我一直有一個觀點，就是有牌照的行業(yè)，它也是管制的，牌照不是每個人想申請就申請的，有管制的行業(yè)，它相對發(fā)展是落后一些的。對于有牌照紅利在里面，我們往往按于紅利，它的變革往往是滯后的。所以對于證券公司傳統(tǒng)金融機構(gòu)，它雖然是滯后，但是這個變革中會到來。所以你如果希望做得更優(yōu)秀，做得不那么落后，你就要關(guān)注那些非管制行業(yè)的變革。在百貨業(yè)、在零售行業(yè)，這些變革實際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面。這幾年以來，證券公司也面臨著巨大的沖擊，特別是互聯(lián)網(wǎng)金融對于我們的一些沖擊，我覺得這些變革其實可以從零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑當(dāng)中找到我們的解決方案。

    我用兩張圖來演示，過去零售百貨，我們形象的說王府井百貨，2012年前我也在北京，王府井百貨在電商沒有出來之前也是非常好的，業(yè)績非常優(yōu)秀。我用王府井這樣一個模式來代表百貨行業(yè)，隨著淘寶為代表的模式出來之后，確實顛覆了我們傳統(tǒng)的百貨業(yè)。但是按照馬云的說未來可能不再是一個傳統(tǒng)的百貨業(yè)或者電商的競爭，他提出了新零售的概念。這個邏輯我認(rèn)為，就是在新的零售的競爭背景下，線上的電商不斷的沖擊線下行業(yè)，但是隨著這種沖擊到了一定程度，線上的紅利也逐步的消失。這種時候，線上的百貨業(yè)，以淘寶為主的電商也遇到了發(fā)展困境，遇到了在百貨業(yè)當(dāng)中最后一公里的問題，物流的問題，比如說信貸的問題，假貨的問題，所以更多的是需要跟線下的結(jié)合。百貨零售業(yè)的本質(zhì)是把合適的產(chǎn)品銷給合適的人，需要的人。對于證券公司的零售服務(wù)行業(yè)本質(zhì)也是一樣的，把合適的產(chǎn)品銷給合適的人。特別是在過去三四年當(dāng)中，證券公司正在經(jīng)歷一場非常大的變革，沖擊最大的也是來自于互聯(lián)網(wǎng)金融。我們從傳統(tǒng)的以線下網(wǎng)點為主的這樣一種營銷服務(wù)模式，正在向互聯(lián)網(wǎng)金融的方式轉(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變過程當(dāng)中，過去三四年可以說互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊是非常大的。

    2012年之前我在銀河證券，原來銀河證券也是中國國內(nèi)最大的No.1的券商。但是2012年我就離開了銀河，當(dāng)時我印象很深，2012年我們跟華泰的資產(chǎn)份額是差不多的。但是在2012年之后，華泰證券采取了非常激進(jìn)的IT產(chǎn)業(yè)，到2013年利用非現(xiàn)場開戶，放開網(wǎng)點的機遇，華泰證券現(xiàn)在是7%多，成為領(lǐng)頭的券商。這個過程當(dāng)中，實際上跟百貨業(yè)的顛覆差不多。但是到了2016年、2017年，線上互聯(lián)網(wǎng)金融顛覆的紅利也慢慢的減少，互聯(lián)網(wǎng)引流這件事情實際上已經(jīng)變得成本越來越高了。所以我講，未來跟百貨業(yè)是一樣的，我們也面臨一個新零售的概念。前面我說了，新零售跟老的零售到底區(qū)別在哪里？我理解核心是新零售希望通過線上線下的結(jié)合和融合，更多的利用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能這些技術(shù)來將零售服務(wù)業(yè)進(jìn)入數(shù)據(jù)分析的時代。所以中泰證券業(yè)在這方面做了大量的實踐和思考。今天也是基于思考，為各位做一些簡要的匯報。

    所以我認(rèn)為，證券行業(yè)的新零售時代已經(jīng)來臨了。當(dāng)然百貨業(yè)的新零售到底是什么，是盒馬鮮生，還是現(xiàn)在新的百貨業(yè)，我們很難判斷。據(jù)我的觀察，真正的新零售模式也并沒有形成，大家都覺得有O2O的結(jié)合。就證券行業(yè)而言，到底什么樣的模式是未來的新零售模式，到底怎么樣我們很難判斷。但是我覺得，新零售模式，線上線下結(jié)合，未來一定是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的重要方向，里面蘊含著一些大的機遇，市場機遇的變化是非常明顯的。

    第二，我們的解決方案。

    中泰證券提出來O2O，就是新零售模式的一個解決方案，我們用九個字來形容，就是線上化、數(shù)字化、智能化。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的本質(zhì)跟零售業(yè)務(wù)的本質(zhì)也是一樣，就是在營銷服務(wù)的效率上，希望通過無論是科技的賦能還是我們一種人工智能技術(shù)的運用，本質(zhì)上是希望通過智能化來提高效率，降低成本。但是這個智能化的運用是有一個前提的，大家都知道，機器人跟人一樣，是要用數(shù)據(jù)來支撐的，就像人是要吃食物的。對于機器人來說，他的食物就是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)來自于哪里？首先如果業(yè)務(wù)不能線上化，客戶的行為就不能數(shù)字化。沒有數(shù)字化，就沒有智能化的運用。對于傳統(tǒng)金融機構(gòu)的變革，第一步不是去做人工智能去研究，我覺得第一步是要想辦法把客戶行為，包括員工行為盡可能的線上化，也就是網(wǎng)絡(luò)化。通過線上化之后，從而形成了客戶行為的數(shù)字化。在客戶行為數(shù)字化的基礎(chǔ)上，我們就拿到了AI的入場券，智能化就有了一個應(yīng)用的空間這樣一個發(fā)展思路。

    當(dāng)然并不是說一定要等著所有的業(yè)務(wù)都線上化之后才能夠去智能化的探索。實際上證券公司在線上化的探索過程當(dāng)中，其實從20多年之前，最早的電話下單，后來到電話委托，后來到了網(wǎng)上交易，其實交易的線上化，證券公司比銀行和金融機構(gòu)是走在前面的。但是由于網(wǎng)上開戶一直到了2013年、2014年才放開，實際上券商業(yè)務(wù)在開戶領(lǐng)域，原來是跟客戶聯(lián)系的紐帶，網(wǎng)點是一個重要的紐帶，所以網(wǎng)點是在過去的這20多年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展過程當(dāng)中非常重要的，因為你必須到現(xiàn)場進(jìn)行開戶。所有的產(chǎn)品銷售開戶，第一次接觸都在網(wǎng)點進(jìn)行。隨著2013年網(wǎng)上開戶業(yè)務(wù)的線上化變成了一個趨勢，隨著業(yè)務(wù)辦理的線上化之后，越來越營銷服務(wù)的線上化，導(dǎo)致我們證券公司可以有更多的機會把更多的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，包括產(chǎn)品銷售、投資顧問服務(wù)都放到線上去進(jìn)行。我們中泰證券提出來線上化的思路，我們是4+2，所謂4項基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，加上2項輔助業(yè)務(wù)。

    四項基礎(chǔ)業(yè)務(wù)包括：一是運營流程集中，把傳統(tǒng)的柜面業(yè)務(wù)集中到互聯(lián)網(wǎng)柜臺來進(jìn)行辦理，這項集中過程當(dāng)中，這是一個大致的方案，這是我們應(yīng)用的一些云平臺技術(shù)，用到人臉識別的一些技術(shù)，因為時間關(guān)系，就不多介紹了，這是我們的一個方案；二是齊富通答，這是兩年多前我們借鑒了滴滴打車的模式，客戶在移動端進(jìn)行提問，對這種問題搜集，數(shù)千名員工在移動端進(jìn)行搶答的方式進(jìn)行基礎(chǔ)服務(wù)。齊富通答是第一個O2O的產(chǎn)品，圍繞守住網(wǎng)點改變到了線上，以手機端為主；三是智能投顧，實際上投資顧問到我們的移動端APP端開店，通過微店、直播間、微課等工具，不斷的跟中小客戶進(jìn)行交互，通過線上服務(wù)來構(gòu)建一個傳統(tǒng)的投資顧問服務(wù)，通過線上提高服務(wù)效率。我們在業(yè)務(wù)線上化的過程當(dāng)中開始逐步探索智能投顧，這是我們一系列上線的畫面。我們在基于這些對客戶的O2O的營銷過程當(dāng)中，把很多業(yè)務(wù)的辦理放到網(wǎng)上之后，就形成了客戶的大數(shù)據(jù)。我們進(jìn)行了大數(shù)據(jù)的分析，在這個基礎(chǔ)上，比如智能客服，在過去2017年，我們的齊富通答累計回答客戶問題超過50萬條，就構(gòu)成了大量智能客服一些數(shù)據(jù)的支持；四是電子錢包，我們通過績效考核的調(diào)整，為每個客戶經(jīng)理構(gòu)建“我的錢包”，相當(dāng)于通過線上的營銷服務(wù)，來及時的進(jìn)行考核，跟客戶的滿意度及時的進(jìn)行掛鉤，客戶可以通過投顧的微店跟員工進(jìn)行及時的互動交流，形成一個績效考核。從線上到線下，從總分的考核到對個人的點到點的考核。智慧網(wǎng)點打造，對于傳統(tǒng)網(wǎng)點的改造是一個圖形。

    第三，中泰模式的效果。

    在過去的兩年過程當(dāng)中，我們主要是通過移動APP把我們的理念加載上去，把核心的一些經(jīng)營思路放在APP上進(jìn)行轉(zhuǎn)型變革。過去兩年多，我們的APP從0到1，從無到有，表現(xiàn)是不錯的。最新的數(shù)據(jù)月活達(dá)到236萬，在證券行業(yè)排名第九，全網(wǎng)百名第20%多，我們平均客戶時長是行業(yè)第三名，過去兩年當(dāng)中，我們通過APP跟客戶構(gòu)建了非常強的黏性。

    我們的齊富通答累計回答問題超過50萬個，我們借鑒滴滴打車的模式，每天問題的回答量3千多個。我們的通答已經(jīng)大大的超越了我們的傳統(tǒng)呼叫中心，我們的呼叫中心在過去兩年當(dāng)中坐席數(shù)量是下降的，而不是上升的，客戶的服務(wù)效率是大量的上升的。包括我們的一些牛人領(lǐng)航，一些產(chǎn)品的推薦，也給我們的客戶帶來了一些非常有效的體驗，這是我們過去的一些智能化的產(chǎn)品，Level2智能產(chǎn)品的一些工具。

    第四，行業(yè)參考價值。

    通過我們在O2O新零售模式的探索，對于行業(yè)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)來說，我們希望通過這樣的模式探索，我們認(rèn)為能夠找到證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型方向。但是這個不是說每一家券商都適用這樣一個方式。對于中泰證券來說，擁有200多的分支機構(gòu)，五六千的線下員工，擁有龐大的業(yè)務(wù)體量，我們這種變革轉(zhuǎn)型，利用O2O的結(jié)合，充分運用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)我們的線下員工，把原來傳統(tǒng)工作的地點搬到App上，時間從原來的8小時變成了72小時。這種變革，確實我覺得對于我們來說是非常受益的。前兩天我們這個也是作為課題在協(xié)會進(jìn)行答辯，爭取能夠成為優(yōu)秀課題。答辯過程當(dāng)中，我記得評委問我們，說你們這樣一個模式嘗試效果怎么樣？我說這個效果確實遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的預(yù)期，比我們當(dāng)初的設(shè)想預(yù)期要好得多，不僅僅是我們得到了一些創(chuàng)收，投顧服務(wù)的模式服務(wù)的增加，而且對于我們客戶的黏性，更為重要的是我們的服務(wù)效率和成本都得到了大幅下降。我想在智能化時代，在AI時代，我們通過這樣的模式探索，為我們找到了這樣一條非常好的契合我們自身的變革之路。

    因為時間關(guān)系，我就講到這里，不到位的請大家理解，謝謝大家！