“長城”是如何筑起的？車界“鐵娘子”拆解千億車企戰(zhàn)略

    “長城的成功，在很多人眼里是不同的答案，但依我說，長城贏在戰(zhàn)略。”在長城汽車奮戰(zhàn)30余年的總裁王鳳英如是說。

    6月23日晚間，王鳳英在克里夫定位研修院舉辦的直播活動中，分享了其作為千億級名企CEO，30年來的戰(zhàn)略落地實踐經(jīng)驗。

    王鳳英素來有著車界“鐵娘子”、“花木蘭”之稱，標簽背后，是外界對其個人能力和長城汽車成就的雙重認可。她親歷長城多次戰(zhàn)略創(chuàng)新與實踐，助力公司拾級而上，使其從一家孱弱的民企，躋身全球車企市值前十。

    四個戰(zhàn)略階段

    交替賦能長城

    王鳳英將長城30余年的發(fā)展歷程，概括為四個階段：戰(zhàn)術(shù)替代戰(zhàn)略、全開放戰(zhàn)略、聚焦SUV戰(zhàn)略和品類創(chuàng)新戰(zhàn)略。

    上世紀90年代初期，囿于體量，彼時的長城只能造皮卡。盡管在十幾家對手企業(yè)中，長城的皮卡銷量排到了第一，并且連續(xù)三年保持50%的市場份額，但戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的迫切性已經(jīng)顯現(xiàn)——皮卡市場總規(guī)模不到30萬輛，天花板已至。

    如何尋找業(yè)務(wù)增量？在觀察美國市場之后，長城發(fā)現(xiàn)SUV在中國市場中仍屬空白，遂決定發(fā)力SUV，中國第一個SUV品牌哈弗SUV就此誕生。拿到了轎車許可后，長城又準備了百億資金進軍轎車市場。皮卡、轎車、SUV全面鋪開，長城進入了第二個發(fā)展階段。此時長城的戰(zhàn)略目標是進中國汽車TOP10。

    但現(xiàn)實很殘酷，長城先后推出了5款轎車，都是叫好不叫座。倒是哈弗SUV，很快成為市場明星，而且增長迅速。“但轎車是所有車企的一個夢想，不做轎車不入主流。即便長城的轎車陷入困境，戰(zhàn)略重點依然排在首位，準備投入更多資源，賭上明天。”王鳳英回憶道。

    此時里斯咨詢給了長城一個看似大膽的戰(zhàn)略定位：放棄轎車，聚焦于SUV.原因在于，轎車市場強手如林，而SUV市場是一片藍海。只要長城聚焦SUV，同樣可獲得百萬輛、千億級的市場。

    “要知道，千盼萬盼才做出了轎車，現(xiàn)在又要停下來。這就像捅了馬蜂窩一樣，公司高層非常震驚。”當時公司內(nèi)部對此事的反映，多年以后王鳳英依然記憶猶新。但冷靜下來，長城汽車認同了這一建議，從此開啟了第三個戰(zhàn)略時代——聚焦哈弗SUV戰(zhàn)略。

    隨后，實打?qū)嵉臉I(yè)績顯示了長城汽車極具勇氣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的正確性：哈弗SUV成為了品類冠軍，也成就了長城百萬銷量、千億營收的車企地位。

    如今，在哈弗SUV領(lǐng)跑10年后，長城想要獲得跨越式增長，必須開辟新賽道。恰逢汽車迎來百年一遇的大變局，電氣化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、共享化成為新趨勢，長城順勢推出了新能源車品牌歐拉和機甲車品牌沙龍，以及智能越野品牌坦克。長城也進入了第四個階段——品類創(chuàng)新時代。

    規(guī)劃落地時

    需警惕哪些執(zhí)行誤區(qū)？

    “如果沒有好的戰(zhàn)略，企業(yè)注定不會成功；但即便有好的戰(zhàn)略，也不意味著一定會成功。”王鳳英坦言，企業(yè)的戰(zhàn)略落地實施至關(guān)重要，但過程并非無往不利，她對常見的執(zhí)行誤區(qū)進行了總結(jié)。

    一是戰(zhàn)略騎墻現(xiàn)象。任何戰(zhàn)略落地，尤其是越創(chuàng)新的戰(zhàn)略，難度越大，阻力越大，一遇困難就左右搖擺，這是企業(yè)高層未堅定決心，未達成共識的重要表現(xiàn)。只要戰(zhàn)略騎墻，幾乎就無法落地了。

    二是執(zhí)行走樣現(xiàn)象。戰(zhàn)略執(zhí)行往往是全組織的行動，如果沒有強大的抓手，沒有統(tǒng)一共識，目標就會分散，戰(zhàn)略落地就會跑偏。另外，創(chuàng)新充滿挑戰(zhàn)，種種壓力隨之而來，每個人抗壓能力不同，這容易導(dǎo)致執(zhí)行力不到位，行動變形。

    三是不聚焦現(xiàn)象。當一個企業(yè)形成了一個新戰(zhàn)略，就應(yīng)該向新戰(zhàn)略聚焦資源，確保戰(zhàn)術(shù)層面上的有力創(chuàng)新。“如果企業(yè)新老業(yè)務(wù)、新老戰(zhàn)略平均用力，沒有足夠的資源向戰(zhàn)略匹配，往往會出現(xiàn)‘夾生飯’現(xiàn)象。”王鳳英說。

    四是搭便車現(xiàn)象。很多企業(yè)的新品牌利用老品牌做營銷，認為老品牌有知名度，可以節(jié)省傳播資源。其實，新品類用老品牌不僅不能省錢，反而會造成消費者的困擾，因為老品牌的認知已形成，讓用戶改變認知很難。另外，有的企業(yè)打造新品類時，用人都是老三樣，老組織、老團隊、老機制。新品類是從根本上的創(chuàng)新，只有新團隊、新組織、新機制，才能推動和支撐新品牌的打造。

    轉(zhuǎn)變視角

    洞察增長戰(zhàn)略

    回顧長城30余年的戰(zhàn)略實踐，對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和落地，王鳳英體會頗多。

    企業(yè)在戰(zhàn)略設(shè)計方面，過多的內(nèi)部視角，而非外部的用戶視角，導(dǎo)致了過多的思維誤區(qū)。根據(jù)親身實踐和長期觀察，王鳳英將企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計的方法論，歸納為內(nèi)部思維加外部思維共創(chuàng)戰(zhàn)略。

    在戰(zhàn)略規(guī)劃的制定上，王鳳英認為，品類創(chuàng)新是最重要的邏輯原點、最具價值的戰(zhàn)略理念。正如里斯咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云所言，品類創(chuàng)新是一個企業(yè)最大價值的創(chuàng)新，也是最有可能成功的戰(zhàn)略方法論。因此，企業(yè)應(yīng)該洞察新趨勢，發(fā)掘新需求，把握新機會，開辟新品類。

    王鳳英總結(jié)稱，長城的戰(zhàn)略創(chuàng)新，受益于“定位”理論的指引和“聚焦”理念的影響。無論是從長城皮卡到哈弗SUV，以及智能越野SUV坦克，新能源車歐拉，以及機甲車沙龍等等，每一個品牌都有突出的差異化定位，又都是以聚焦的思維，大力聚焦，一鼓作氣，成就品類冠軍。

    面向新的10年、30年，王鳳英認為，長城汽車要生生不息，就必須不斷進行品類創(chuàng)新。而品類創(chuàng)新，需要強大的外部視角，洞察未來新趨勢，發(fā)掘新品類機會。因此，這需要以更開放的視野看汽車行業(yè)的創(chuàng)新機會，以外部思維視角彌補企業(yè)內(nèi)部思維視角的短板，幫助企業(yè)打造增長戰(zhàn)略。

    作為汽車領(lǐng)域頂尖的戰(zhàn)略專家和營銷大師，王鳳英卻準備跳出企業(yè)圍城，跳出汽車圈子。今年初，她辭去長城汽車執(zhí)行董事、副董事長、戰(zhàn)略及可持續(xù)發(fā)展委員會委員等職務(wù)后，僅保留總裁一職。對此，她有兩個打算：一是以外部視角幫助長城戰(zhàn)略創(chuàng)新，二是與張云一起打造品類創(chuàng)新孵化器“小獵犬”，幫助眾多企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)者戰(zhàn)略創(chuàng)新。

    長城以外，王鳳英正在切換事業(yè)的焦距。