多地陸續(xù)確定開(kāi)學(xué)時(shí)間 疫情過(guò)后在線(xiàn)教育面臨盈利大考

    本報(bào)記者 陳煒

    隨著國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)的逐漸向好，線(xiàn)下開(kāi)學(xué)已正式提上日程。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前青海、云南、四川等地已陸續(xù)分批次開(kāi)學(xué)，遼寧、山東、浙江等地也明確了開(kāi)學(xué)時(shí)間，大部分集中在4月中下旬。

    疫情過(guò)后，火爆一時(shí)的在線(xiàn)教育平臺(tái)，又該如何找準(zhǔn)位置？

    有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，新冠肺炎疫情期間，在線(xiàn)教育市場(chǎng)驟然擴(kuò)大，線(xiàn)上教學(xué)被更多用戶(hù)所了解并接納，某種意義上其受眾基礎(chǔ)得以夯實(shí)。但與此同時(shí)，期間的流量很多是被“免費(fèi)”所吸引，而大多數(shù)在線(xiàn)教育平臺(tái)的盈利情況都不容樂(lè)觀，未來(lái)如何留存用戶(hù)、實(shí)現(xiàn)付費(fèi)，仍是一大難題。

    51Talk品牌市場(chǎng)高級(jí)副總裁任劍向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，從前端的注冊(cè)數(shù)來(lái)看，疫情期間的用戶(hù)增長(zhǎng)是比較明顯的，增速在300%以上。“我認(rèn)為這個(gè)紅利在疫情結(jié)束之后不會(huì)消失，但是我們面臨的難題是，在用戶(hù)快速增加的同時(shí)，怎樣進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力，來(lái)更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。”

    在線(xiàn)教育平臺(tái)的推廣大戰(zhàn)

    在“停課不停學(xué)”的倡導(dǎo)下，據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，疫情期間，包括新東方在線(xiàn)、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、流利說(shuō)等在內(nèi)的多個(gè)在線(xiàn)教育平臺(tái)，均推出了優(yōu)惠及推廣措施。如“向全國(guó)中小學(xué)生免費(fèi)提供100萬(wàn)份春季班直播課程”“捐贈(zèng)總價(jià)值超1200萬(wàn)元的在線(xiàn)英語(yǔ)課程”“推出全年級(jí)各學(xué)科免費(fèi)直播課和自學(xué)課”等。

    此外，期間還有多家視頻平臺(tái)以“免費(fèi)上課”的名號(hào)宣布入局。2月6日，抖音、西瓜視頻、今日頭條等宣布將聯(lián)合50家教育機(jī)構(gòu)，邀請(qǐng)名校名師為全國(guó)中小學(xué)生提供免費(fèi)上課服務(wù)；2月10日，優(yōu)酷的“在家上課計(jì)劃”吸引了全國(guó)約500萬(wàn)學(xué)生參與；愛(ài)奇藝知識(shí)聯(lián)合40余家教育機(jī)構(gòu)發(fā)起“停課不停學(xué)”計(jì)劃，推出各年級(jí)、各學(xué)科近2000場(chǎng)共計(jì)80000分鐘的免費(fèi)直播課。

    有學(xué)生用戶(hù)向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，自己從2月中旬就開(kāi)始上網(wǎng)課了，除了學(xué)校本身安排的直播課程外，還報(bào)名參與了一些平臺(tái)推出的免費(fèi)課程。

    “這些免費(fèi)課程的出現(xiàn)，一方面是疫情防控的要求，另一方面，本質(zhì)上還是平臺(tái)的引流措施之一”，上述業(yè)內(nèi)人士向記者表示，“平臺(tái)希望在疫情結(jié)束之后，這部分被吸引來(lái)的免費(fèi)用戶(hù)能真正留存下來(lái)，轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)。但這樣的推廣營(yíng)銷(xiāo)背后，其實(shí)非?？简?yàn)平臺(tái)的現(xiàn)金流”。

    而擺在眼前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，大多數(shù)在線(xiàn)教育平臺(tái)獲客與營(yíng)銷(xiāo)成本高企，盈利情況不容樂(lè)觀?！?018在線(xiàn)教育趨勢(shì)報(bào)告》指出，2015年-2018年多數(shù)在線(xiàn)教育企業(yè)虧損，僅3%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。

    就在2月中旬，在線(xiàn)教育平臺(tái)明兮大語(yǔ)文創(chuàng)始人王嘉樹(shù)發(fā)表公開(kāi)信稱(chēng)“由于資金發(fā)生困難，目前公司已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)”。

    疫情過(guò)后淘汰賽加速

    《2020中國(guó)K12在線(xiàn)英語(yǔ)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》指出，受疫情影響，短期內(nèi)，在線(xiàn)教育迎來(lái)了發(fā)展紅利期，滲透率和用戶(hù)規(guī)模大幅提升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，教育賽道的資本融投資將更加理性，同時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)端將更期待普惠型教育產(chǎn)品。

    任劍表示，受此次疫情影響，更多的潛在用戶(hù)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到在線(xiàn)教育這個(gè)賽道，需求快速上升。而經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)行業(yè)在2019年已經(jīng)進(jìn)入整頓期，頭部效應(yīng)凸顯。

    其中，據(jù)藍(lán)皮書(shū)顯示，K12在線(xiàn)英語(yǔ)課程類(lèi)品牌中，51Talk以46%的市場(chǎng)份額居行業(yè)第一，噠噠英語(yǔ)和英語(yǔ)流利說(shuō)以18%和16%的市場(chǎng)份額位列二、三位。

    “以51Talk在過(guò)去幾年的發(fā)展來(lái)總結(jié)，要想保持健康、有序、有質(zhì)量的增長(zhǎng)，有一個(gè)基本的公式，即‘戰(zhàn)略+紅利+供應(yīng)鏈+流量+產(chǎn)品力’”，在任劍看來(lái)，保證新增用戶(hù)的留存，最好的方式仍要回到產(chǎn)品力上。

    事實(shí)上，前述學(xué)生也提到，除平臺(tái)本身的使用體驗(yàn)外，課程的質(zhì)量還是最重要的，“有的課雖說(shuō)是免費(fèi)的，但如果內(nèi)容不好，也不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去觀看”。而若牽扯到付費(fèi)，用戶(hù)的審核標(biāo)準(zhǔn)或許又將提高一個(gè)層級(jí)。

    “未來(lái)如何去做用戶(hù)留存，需要從幾個(gè)維度看”，任劍向記者表示，包括啟動(dòng)更完善、系統(tǒng)的客戶(hù)服務(wù)體系，打造更多的在線(xiàn)題庫(kù)，加強(qiáng)與學(xué)員間的互動(dòng)等，“實(shí)際上一個(gè)用戶(hù)留存產(chǎn)生的效力，對(duì)于平臺(tái)用戶(hù)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)有很大的幫助。平臺(tái)投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用更多的是起到一個(gè)拋磚引玉的作用，還是要以產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)體驗(yàn)來(lái)帶動(dòng)用戶(hù)口碑”。

    “線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合將是大勢(shì)所趨，一方面，線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)必然需要提升線(xiàn)上教學(xué)的能力，另一方面，線(xiàn)上教育平臺(tái)也要有針對(duì)性地提供差異化服務(wù)”。前述分析人士表示，“教研能力、師資水平、運(yùn)營(yíng)管理等才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，疫情過(guò)后，行業(yè)淘汰賽或?qū)⑦M(jìn)一步加速”。