直播2.0時代：上市公司如何應(yīng)對？

    本報見習(xí)記者 肖偉

    隨著五一假期到來，疫情逐漸消退，消費(fèi)市場熱情被再度點(diǎn)燃。在消費(fèi)熱潮中，直播帶貨因其折扣力度大、促銷手法多、表現(xiàn)形式活潑、限定時間短等特點(diǎn)，成為備受關(guān)注的焦點(diǎn)?！蹲C券日報》記者就此走訪多家大消費(fèi)類上市公司。有受訪企業(yè)表示，直播帶貨折扣大，粉絲轉(zhuǎn)化率低，未來不再考慮網(wǎng)紅直播帶貨。也有行業(yè)研究人士表示，直播帶貨是消費(fèi)升級的具體表現(xiàn)之一，并非曇花一現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，未來仍有不斷進(jìn)化的可能性。依靠折扣、顏值、話題等方式的直播1.0時代將漸行漸遠(yuǎn)，以分享知識、增值服務(wù)為主的直播2.0時代將很快到來。

    是解藥還是毒藥

    湖南某大消費(fèi)企業(yè)品宣負(fù)責(zé)人向《證券日報》記者表示：“我們是最早和頭部網(wǎng)紅合作搞直播帶貨的企業(yè)之一。當(dāng)時我們看上了頭部網(wǎng)紅有龐大的粉絲群，有很強(qiáng)的號召力，有很快的變現(xiàn)渠道，以為這是我們營銷工作中難點(diǎn)痛點(diǎn)的解藥良方，沒想到后面的事情真的很復(fù)雜。”

    《證券日報》記者了解到，由于網(wǎng)紅直播行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的頭部集中化，少數(shù)頭部網(wǎng)紅聚集了大量粉絲，腰部以下網(wǎng)紅的帶貨能力、粉絲群體呈現(xiàn)出斷崖式下滑，行業(yè)話語權(quán)牢牢集中在少數(shù)頭部網(wǎng)紅手中。為和頭部網(wǎng)紅達(dá)成合作協(xié)議，企業(yè)不僅要支付一筆50萬元至100萬元的合作費(fèi)用，另需要向頭部網(wǎng)紅提供40%至60%的銷售提成。

    上述負(fù)責(zé)人表示：“和頭部網(wǎng)紅合作之后，我們對觀眾進(jìn)行側(cè)面描寫，跟蹤分析貨物去向。我們發(fā)現(xiàn)，頭部網(wǎng)紅的粉絲群二次購買的意愿很低，從網(wǎng)紅粉絲群轉(zhuǎn)換為我們忠實客戶的轉(zhuǎn)化率接近于零，完全沒有起到宣傳品牌、推廣新品的效果。這一結(jié)果說明，大部分消費(fèi)者主要看中產(chǎn)品的折扣力度，而非產(chǎn)品的內(nèi)在價值和實用功效。對我們而言，我們有品牌形象、價格定位等綜合考慮，長期折扣促銷活動會傷害品牌形象并累及企業(yè)形象，也會擾亂已有價格體系，網(wǎng)紅直播帶貨完全是營銷毒藥。所以第一單合作之后我們就再沒有找過頭部網(wǎng)紅了。”

    一位長期從事市場營銷研究人士向《證券日報》記者表示：“網(wǎng)紅直播可能是一個曇花一現(xiàn)的行業(yè)。它過分強(qiáng)調(diào)通過折扣促銷吸引消費(fèi)者，容易導(dǎo)致消費(fèi)者忽視產(chǎn)品功效和質(zhì)量問題。網(wǎng)紅直播未來可能成為商家傾銷尾貨、回籠貨款的渠道之一，銷售尾貨的商家往往對品牌形象沒那么講究。也不排除有一些假冒偽劣產(chǎn)品也會走網(wǎng)紅直播渠道銷售，畢竟直播時間短、折扣力度大、銷售流向廣，對消費(fèi)者而言價格有吸引力，對監(jiān)管機(jī)構(gòu)而言追蹤有難度，對網(wǎng)紅而言有利益誘惑。”

    直播2.0時代將至

    在企業(yè)冷思考直播熱的時候，湖南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究員王連芬向《證券日報》記者表達(dá)了不同看法：“直播帶貨是新興事物，網(wǎng)紅直播講解，利用折扣促銷，消費(fèi)者踴躍購買，本質(zhì)上是人民群眾對美好生活向往的一種表達(dá)。用更少的錢買到更好的東西，這是消費(fèi)升級的路徑之一。我傾向于認(rèn)為，直播帶貨不會消亡，但是會隨著消費(fèi)升級而發(fā)生進(jìn)化。以往，利用顏值帶貨、折扣帶貨、話題帶貨的直播方式，可以稱為直播1.0時代。這個時代迅速營造話題，吸引高度關(guān)注，產(chǎn)生大量粉絲。未來，可能會誕生直播2.0時代，以知識分享、增值服務(wù)為主的直播方式會大行其道，帶貨方式更加健康、積極和多元化。消費(fèi)升級不僅僅是產(chǎn)品的升級，也是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念升級、企業(yè)的經(jīng)營觀念和方法論升級的過程。”

    近日，山河智能董事長何清華親自上陣，直播帶貨公司拳頭產(chǎn)品，并宣講設(shè)備相關(guān)專業(yè)知識，被觀眾們親切的稱為“何老師”。在山河智能董事長直播首秀后，山河智能迅速抓住機(jī)遇，把網(wǎng)絡(luò)直播間變成工程機(jī)械設(shè)備的線上課堂，向客戶分享專業(yè)技術(shù)知識。山河智能董秘王劍表示：“專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備與口紅、面膜等生活用品有明顯不同，需要專業(yè)人士解讀產(chǎn)品的技術(shù)性能、主要參數(shù)和操作要點(diǎn)，能迅速回應(yīng)觀眾的提問。”

    在試水網(wǎng)紅直播帶貨后，佳沃股份轉(zhuǎn)換思路，邀請國家二級營養(yǎng)師張玉祥講解不同年齡段人群的海鮮食用量和食用方法。佳沃股份董秘楊振剛表示：“我們已經(jīng)做了多次直播帶貨，除了網(wǎng)紅帶貨之外，我們對員工帶貨、專家講解等方式也都進(jìn)行了有益的嘗試和探索。目前來看，專家講解模式更加適合我們，邀請國家營養(yǎng)師做講解工作，一來是做消費(fèi)者知識普及，二來是提升消費(fèi)者認(rèn)可度，三來是推廣我們的新產(chǎn)品，這是一舉多得的好事。”

    此外，千金藥業(yè)等企業(yè)也在積極與醫(yī)生群體開展合作，在直播過程中增加了在線問答等增值服務(wù)，分享養(yǎng)生知識的同時，擴(kuò)大自身產(chǎn)品的覆蓋面和知名度。千金藥業(yè)相關(guān)人士表示：“社區(qū)診所醫(yī)生有其特定服務(wù)人群，在區(qū)域內(nèi)有一定知名度，也可以通過直播方式有效轉(zhuǎn)化客戶群。直播帶貨這一行業(yè)往后會朝向?qū)I(yè)化、職業(yè)化發(fā)展，及早進(jìn)入的企業(yè)將擁有先發(fā)優(yōu)勢。”

    對此，王連芬向《證券日報》記者表示：“對于有一定知識、技能門檻的行業(yè)，使用直播1.0時代的營銷技巧可能行不通，這就要求企業(yè)在做直播帶貨時，必須加入知識分享、增值服務(wù)等核心能力，這會加快直播2.0時代更快到來。”

（編輯 張偉 才山丹）